腾讯沉迷短视频

作者 /  阿宝

2013年8月28日，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾通过名为Pony的账号在微视上发布了一条8秒的短视频，内容是腾讯深圳总部大厦全景样貌。

年初，微信对外宣布其用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件，社交帝国不可撼动。

时隔一个月，微视IOS版1.0正式上线，用户可通过微信、QQ和QQ邮箱账号登陆，还可以将短视频分享给微信好友、微信朋友圈以及腾讯微博。

此时，4G网络尚未普及，流量费用居高不下，人们观看短视频的习惯还没养成。成立一年多的今日头条刚完成数千万美元B轮融资，创始人张一鸣微博转发奇虎360市值破100亿美元的新闻，并写到：10亿美金已经不是互联网公司的标杆了，100亿才是。

100亿美金应该也是张一鸣当时对今日头条的期望。那会儿，马化腾在他心中是超级注重用户体验的产品经理项目经理，时而摘写马化腾的语录发到新浪微博上。

差不多时间，“GIF 快手”更名快手，从工具转型为短视频社区。站在这个节点的人，无法猜想后来的剧情走向。

五年后的今天，短视频高高挂在风口上，腾讯、今日头条、快手成了故事的核心参与者。今日头条，更准确地说，应该是字节跳动，以及快手变主角，年岁较大（发力短视频上）的微视反而沦为配角。

回过神来的腾讯开始在短视频上全力追赶，几乎每隔一个月都会上线新的短视频产品，据不完全统计，腾讯今年新推出的短视频应用已有10余款，腾讯游戏的防沉迷系统或许都不能阻止其开发热情。

仿若历史重现，腾讯历经的电商魔咒被复刻到了短视频里。10余款产品都没有太大起色，微视错失的时间，难以追回。

错失的第一波浪潮

往前追溯国内短视频的兴起，2013年是一个绕不开的年份。

从酷6网离职创办了一下科技的韩坤在这一年8月上线了秒拍，微视紧随其后被推出。值得一提的是，当时新浪微博手机客户端内置了秒拍应用，该加持在日后将成为秒拍爬升的重要助推力量。

马化腾之后又在微视上发布了三条短视频，呈现了广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师等内容，积累了12.3万粉丝。马化腾的亲自下场助阵，不难察觉其对该款产品的重视。

基于以明星效应带动普通用户的战略打法，上线后的微视拉拢了快乐家族等明星入驻，2014年元旦还专门举办了一场微视跨年晚会，邀请了黄晓明、杨幂、刘烨等数十位明星；春节期间，范冰冰、何炅、李敏镐等百位明星又齐聚微视拜年。

大笔的营销推广费用最终换来微视 App Store 下载量免费榜前五的位置，日用户数激增至4500万，一时风光无两。新的竞争对手还在不断涌入，5月初，美拍IOS版上线，第一天便登上了App Store免费榜榜首。关于GIF快手去掉前缀踏进短视频的年份众说纷纭，无论是选择哪一时间，2014年它都已是玩家之一。到了7月份，腾讯进行内部架构调整，上线已有10个月的微视发展成为独立部门，分量不言而喻。

由美国波士顿学院前棒球手发起的ALS冰桶挑战很快蔓延至中国，掀起诸多互联网大佬、明星艺人的参与，两天时间，就有包括李冰冰、黄晓明、TF BOYS在内的128位明星、4881位网友参加，新浪微博上被各类与冰桶挑战有关的秒拍视频占领。得益于此，秒拍日活用户达到200万，韩坤曾坦言如果不是这个活动，秒拍可能不会一夜之间那么火。

危机正在悄然来临。2014年9月底，微信6.0推出小视频，抑制了微视在微信平台上的发展。而一旦投入资金减缓，明星战略的弊端也开始显露出来，明星内容不足，素人内容质量不稳定，导致用户粘度严重下降。

另一边，秒拍借助微博，在优质内容生产者和播放平台方取得了相对优势地位，而美拍则对功能不断更迭，加入特效、滤镜等，利用美颜领域优势笼络了大量城市女性用户，快手则依靠下沉打法，俘获了大量四五线城市用户。三家都在通过产品、运营、市场等手段强化自己的优势，从产品形态上区分度也越来越明显。

相比之下，微视定位模糊不清，更多纠结于走社交路线还是媒体路线，却没有考虑将短视频的工具属性做到极致，比如特效、滤镜不足、功能隐藏过深等，使得用户主动拍摄的动力大打折扣，所以当美拍这类具有美化功能、使用更为简易的产品进来时，微视显得十分被动。

早期微视又未能接入新浪微博账号体系，错失了搭载外部力量实现突破的机会，要知道，美拍的崛起很大一部分就依托于新浪微博，以至于后者感受到威胁切断其流量。

内忧加上外患，微视命运迎来转折点。2015年，微视几乎宣告失败，被并入腾讯视频部门，微视产品部多个工作组随之解散。微视iOS版在该年4月16日就已停止更新了。

同一年美拍、快手用户数分别突破1亿，成为第一波短视频浪潮里的赢家。

无动于衷的三年

微视被战略放弃的2016年，短视频行业迎来重要入局者。这年5月，头条视频上线，内容以PGC短视频为主，除了独立app外，头条视频还被内嵌在今日头条app里，在个性化推荐算法以及今日头条庞大流量的加持下，头条视频发展势头迅猛。

接着今日头条又于9月推出抖音，彼时，抖音的势能还处于沉睡状态，这款和小咖秀极为相似的产品并未受到太多人的关注。变化还要等到第二年才开始出现。次年3月岳云鹏的一条短视频才让外界注意起抖音。今日头条一边升级头条视频为西瓜视频，一边推出新的短视频产品火山小视频，对标快手，同时还在《中国有嘻哈》投放了抖音广告。借助于这档现象级综艺，抖音的大众认知度得到扩展。

面对今日头条在短视频上的频繁进攻，腾讯的唯一举办就是去年4月在微视官网发布声明，宣布微视将关闭。昔日竞争者快手从此前的“默默无闻”被曝予外界时，已经成为手握全球4亿用户，日活跃用户超5000万，日长传视频超过500万的超级短视频应用。

悬殊之下，令人唏嘘。直到2018年春节前后，抖音爆发，不仅打破了原本已定的短视频格局，还直入腾讯社交腹地。这时，腾讯才意识到问题的严重性。从去年9月就说要复活微视的传言终于变为实际行动，今年4月2日，腾讯宣布重新上线4.0版本，推出视频跟拍、歌词字幕等功能，同时与QQ音乐曲库打通。此时距关闭微视已经过去一年。

如果说2013年到2015年这个阶段，微视浪费了大好时间，那么在2016年至微视复活前第二波短视频浪潮里，腾讯以及微视则是无所作为，将机会拱手相让与别人。

在第一阶段，微视后来虽然发展不利，但假若一直坚持做下去的话，可能也不至于现在如此艰难被动。就像当时赶超自己的美拍、秒拍现在不也是被抛在了后面。

腾讯或许不是输给了今日头条、或抖音，而是输给了时间。

电商魔咒重现

复活后的微视，被腾讯给予了众多资源支持。不仅有来自QQ空间、QQ看点、天天快报、QQ音乐的助力，核心武器微信也开放了重要的流量入口。《创造101》《吐槽大会》冠名位置也让与微视。另外，微视还邀请了黄子韬、张杰、许魏洲等明星作代言人，熟悉的明星战略味道。

同时，腾讯又马不停蹄地开发新的短视频应用，从腾讯时光、下饭视频、速看、yoo视频再到最近的音兔、哈皮、酱油，覆盖工具、音乐、游戏各个领域。

“也许腾讯是想通过多样化布局来押注某个爆款，但现在给人有点无头苍蝇的感觉。精力分散各处，根本就无法形成聚合效应。”某行业人士表示。

除了产品散乱外，产品内容没有新意也是硬伤，和抖音无二致的微视，又像西瓜视频的下饭视频，而音兔就是一个照片短视频生成器，哈皮则相当于内涵段子、皮皮虾，至于酱油更像是一个游戏短视频广告平台。

在上述人士看来，运营团队分散同样是很大的阻碍，“像微视由三个不同的部门共同运营，理念难以统一，就会在战略实行时碰壁”。

而目前腾讯面临的最大问题就是，缺乏一款创新性产品来扭转局面，但时间都放在开发新应用上，而不是专心打磨现有的产品。

这很容易让人想起腾讯当年在电商上的探索和布局，无论是旗下的拍拍网、还是QQ网购，以及后来收购的易迅网，全都无疾而终，最终以投资京东放弃了电商念头。不知道短视频上腾讯是否会栽同样的跟头，那可能投资快手便是最好结局了？

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