洋葱视频“过”冬

作者 /  Casey

最近不断有短视频从业者听到平台方在谈论说今天一批短视频内容创作公司死掉了，明天又有MCN机构面临倒闭。

2018年进入最后一个月倒计时，影视圈未平的补税风波给原本已岌岌可危的行业又增添了一层冰霜。资本寒冬笼罩，各个行业都难能幸免，活下去成为大家抵御寒潮的共同命题。

纵使是伫立在风口之上的短视频行业，也没人敢说处于暖冬，一方面，对于平台而言，流量红利不再，补贴失灵，突围更难；再者，潮水退去，融资不似过往轻松，缺乏造血能力的内容公司只能淘汰出局；而短视频生态向UGC的迁徙，使得坚守PGC阵地的一些团队不胜竞争，黯然消逝。

但并不能因此否认短视频的行进发展，寒冬凛冽，大浪淘沙之际，裸泳者出局，却也有些公司在这个过程中坚挺下来，且活得有滋有味。比如去年靠办公室小野成名的洋葱视频，今年不仅又相继孵化了代古拉k、七舅脑爷等坐拥千万粉丝的IP，还在此基础之上摸索出了相对应的变现方式。

“去年的时候，我就说离钱要近。但因为去年行情特别好，很多人可能都会认为急什么，2018年慢慢挣钱。但到了今年你会发现环境发生非常大的变化，可能就没钱了。“聂阳德告诉娱乐产业。

虽然现在营收不错，但洋葱视频也开始将商业变现进行前置，以便存储粮草。共处寒风之下，洋葱视频的做法或许能够给行业提供一个过冬样本。

从单纯的MCN机构

到短视频内容生态机构

和2017年一样，忙碌依旧是聂阳德今年生活的常态，各大短视频论坛、会议讲座分享，他是被邀请的常客。如果说一年前办公室小野的出现还有可能被认为具备偶然性的话，代古拉k、七舅脑爷等一个个超级网红的诞生则让外界见证了这家MCN打造素人的厉害之处。

通过上半年批量打造红人，能力得以证实之后，聂阳德说洋葱视频的重点现今是如何从一个单独的MCN机构，变成一个短视频内容生态机构，这也是洋葱今年最大的一个转变。

“你会发现我们的生态，包括商业生态、内容生态都开始多样化“，以前大家对于MCN的认知就是签红人卖广告，然后还可以卖货，“但当我们自己构建一个流量池之后，形成IP矩阵后，就可以把我们的流量很好地实现商业化，不仅是广告，还有电商、知识付费、直播”。

聂阳德举了一个例子，如果一个杯子里的水本身都不多，你老想多弄几个杯子装水，没有意义，但当一个杯子水满溢出时，你就会发现其他容器就有水了，“（这时候）又可以做一个新业务了”。就像洋葱做知识付费，就是基于其打造网红的经验，通过知识付费的形式进行输出创造商业价值。此前，洋葱曾与36氪“开氪”合作，现在则与喜马拉雅在做一个《网红训练营》的付费音频内容，在这其中，聂阳德也俨然成为公司的一大IP。

至于做直播，则是从生态出发，目的并非为了赚取快钱，“我们的红人，确实有粉丝说想看你做直播，这样可以互动，我们就去做了，而直播所兼有的变现方式也就自然而来了。”

不难看出，洋葱是由内往外生长出来的业务形态。“一个商业生态公司，它是多元化的，多样性的，对于每个红人来说，我能给你提供多样化的选择，但最终则希望能沉淀成一个IP，在丰富生态之下，IP也好，红人也好，发展空间更大，天花板更高”。

但以内容为核心的中台没有发生变化，就是通过内容来打造IP，IP带来流量，流量构建一个巨大的流量池，然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利用，提高变现效率。“上半年批量复制，下半年开始内容生态（打造），一切都是自然而然的。”

电商大于广告，

成为MCN的MCN

提起短视频商业变现，较为成熟的方式便是广告，电商虽被寄予厚望，但直到今年才开始有些眉目，却依旧属于头部平台或红人可以玩转的游戏。

而洋葱视频在电商上的表现却从去年都十分亮眼，电商营收也位居广告之上。这就要说回当时聂阳德创业做短视频的初衷，在电商行业从业多年的他发现短视频能够带来流量，反哺电商。具有极强电商基因的创始团队所以做起短视频电商变现时也是轻车熟路。

“短视频做好电商确实比较难，因为它链条太长了，你既要懂内容、营销，还要懂产品、电商环境。为什么有些短视频广告内容点赞多，有些少，除了内容，你要知道你的目的是什么，然后还要懂消费者逻辑，消费场景等等，才有可能做出来即有人愿意看又有人买单的视频。”

今年9月，洋葱视频孵化了一个新的IP“大嘴博士”，护肤领域的KOL，一个月时间全网涨粉500万，带货能力强大，双11期间经他推荐的一款商品，最终售罄下架。“大嘴博士”主要以微博、小红书为核心阵地，但微博、小红书的玩法又和抖音不同，所以又回到前面所说的各方能力合加才得以孵化这样的账号。

据聂阳德介绍，接下来洋葱视频将加大与淘宝、微博的合作，为MCN提供内容加电商的服务，“你腰部以下的一些KOL或者IP，不知道怎么变现，那我可以结合广告和电商，让你有相对不错的变现，我们会摸索出这条路”，甚至会成为“MCN的MCN”。

 IP开发商业前置

现在，洋葱视频放缓了打造红人IP的速度，并转化了原有的模式而是以商业倒推进行IP开发。换言之就是以商业变现为导向，这个IP一开始适合做什么事，会提前规划好与之相匹配的商业路径。比如前面提到的大嘴博士，当初设置的变现方式主要就是卖美妆，而其内容所传达的理念与所要售卖的东西高度契合，所以带货能力特别强。除了带货，广告也可以，而且还可以做知识付费，“他的课程有很多人买”。

“以前是什么呢？是你能不能火？IP能不能成功是核心考核指标？现在我们更多的考虑定制，我需要做什么样的商业化，我就来打造什么IP，这个难度更高，但我们也验证成功了。”

聂阳德进一步解释说，“过去我看到一个人适合跳舞，就让她去跳舞，火了之后可以卖广告，现在我就要想她背后庞大的产业链应该怎么来做支撑，如果有好的支撑我们可能才去做，没有的话就不做。我们有些IP为什么最后砍掉了，就是因为我觉得没有好的商业匹配，没必要浪费时间。”

接下来，洋葱视频也会尝试去做一些其他视频形态内容，比如微剧，微综艺，但依旧遵循商业倒推的逻辑。“看什么东西是我最可能赚到钱，商业化变现效率最高、最持续的。作为一个商业公司，为什么一定要别人做什么，你才做什么呢？在这个市场上能活下去的永远是少数。所以我觉得从自身基因出发，你自己擅长什么就做什么，比如大家都说短视频的电商变现还在摸索中，我告诉你我（电商）已经很赚钱了，我那个路是错了吗？（事实证明）结果是对的”。

对于如何保持现有红人IP的生命周期，在聂阳德看来，一方面要通过强大的平台，不断拓展其天花板空间，让IP尽可能延长寿命，另外，要有足够多的IP，形成空位填补，不至于一个IP死掉的时候公司跟着失血而亡。

回看近一年时间，仅抖音上的红人就诞生了很多，比如小甜甜、西瓜扇子妹等，但如今却都昙花一现，热度不再，聂阳德认为，这比拼的是背后公司在内容、运营等方面的赋能。

像某些网红一开始就弄成了一个完美人设，天花板已经到顶了，使得稍有瑕疵，便导致人设崩塌，但代古拉k就是一个普通人，身高1米57 ，不是科班出身，长得很黑，每天不断进步，没人好意思骂她。而为了维持代古拉k热度，洋葱除了送她去《快乐大本营》等节目增加影响力曝光度外，还不断对其内容做迭代，来对抗观众审美疲劳，比如以代古拉k这一IP为重心的场景微剧也在开发中。

回到行业，聂阳德表示，短视频还有非常大的发展可能，但是，“打铁还需自身硬，才能熬过冬天”。

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洋葱视频曾经实现过为旗下红人一天涨粉150万的成绩。在这个课程中，除了聂阳德本人外，办公室小野、代古拉k也会亲自授课。整个课程持续两个月。

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