首发 | 在当代，传统工艺如何做IP化运营？
对谈中，叶飞结合自身实践和创新案例，就「传统工艺的当代变革和IP化运营」做了较为系统的阐述。公众号「艺术怎样管」获叶飞授权，在全网首发图文实录。
全文共4,000字，阅读需要16分钟。
文末有彩蛋。
叶飞（左三）
正文
首先，无论是传统文化还是工艺和艺术，对我们广告行业都提供了非常稀缺、非常有品质的内容，特别是故事。我们广告人给客户提供的方案中最灵活的部分，其实就是故事。
最早，品牌去讲故事的时候是自说自话，去吆喝卖点，但卖点并不打动人。后来就诞生了广告公司，其中有国际知名的4A公司。广告主去花钱邀请4A公司去编造特别美丽的故事，这是第二个阶段。再后来，自己编的故事又不燃了，要到外面去找更好的故事，于是广告主去找明星代言。但是，明星代言也有短板，比如明星的价格动辄上千万，非常贵。另外明星太不可控，很容易出结外生枝的故事，给品牌带来风险。还有，现在明星的粉丝群也越来越垂直了，不能够照顾到所有的目标受众。
图源：宝库文化
所以，近几年有一个大的风潮，越来越多的广告主开始去寻找IP，寻找非遗，寻找这些传统手艺人。
手艺人有什么特别之处？
手艺人的故事和作品，能非常好的让目标受众产生共情。因为它是个非常好的故事，它是真真实实存在的，它是可以被感知的，所以能够更好的传递品牌的质感，历史的厚重感，以及品牌带给消费者的承诺。
作为一个广告人，我常常被问三个问题
怎么样把传统工艺、传统文化推给品牌？ 怎么样在文化艺术和商业之间起到桥梁平衡作用？ 怎么样跟艺术家、手工艺人组成一个有机的团队，讲好艺术故事？
为了回答好这三个问题，多年来我们总结了一套自己的分工模式和工作流程。
首先，是创意发想，由我们的团队和艺术家共同完成。
其次，是产出创意。根据客户的需求，根据手工艺人的精神和传统精华，去做命题作文，产生有品质感的商业创意以后，由我们团队来输出商业创意并跟客户确认。
最后，由艺术家和手工艺人去产出作品。这个作品可能是一幅画、可能是一个竹编的篮子、可能是一个丝织的扇面。但是作品并不是产品，怎么样让艺术品成为产品，这是有很大的鸿沟的，它需要接入工业设计、供应链的支持等等。这些技术实现的方式，是我们团队来帮助艺术家一起完成。
在我们合作的艺术家中，我想特别介绍一下陈粉丸的案例。
陈粉丸是一位90后的女性艺术家，大学毕业后就一直致力于中国传统剪纸艺术的当代化。一提到剪纸，大家可能会想到窗花等传统的形态，用剪刀和纸来创作。但是陈粉丸在做剪纸作品的时候，是用iPad去设计，用激光雕刻或者其他科技方法，在更新的材料上去创造更复杂的作品。
来源：网络
在她的作品里，我们还可以找到大量传统剪纸的元素，比如眼睛，女孩的侧脸等等，说明它的核心思维是剪纸，没有完全抛弃传统的剪纸工艺，但是在技术上做了大量创新，她的剪纸突破了平面的限制，用复杂的结构呈现了更大体量的形态。
图示这件作品，是艺术家为卡地亚品牌定制的一件艺术品，刚刚在上海当代艺术博物馆做过展出。我认为这个案例在展示传统工艺的当代化方面很有代表性。
IP化，是传统工艺美术可以参考的一个进化方向。
IP化，从某种意义上说就是把小众的东西变成大众化。这个是需要做一些取舍的，并不是说任何一种传统工艺都可以IP化。有一些造价特别贵的、传承人特别少的、跟现在生活方式难以结合的传统工艺，是需要走阳春白雪的方式的，并不太适合IP化。那些可以融入到现在的生活，并且可以跨产业链产品化的传统工艺，我认为可以做IP化尝试。
IP（Intellectual Property）这个英文词，它对应的中文字面意思就是知识产权。所有的传统文化、传统工艺，都是知识产权。但是，我们今天讲到传统工艺”IP化”，就不再是一个简单的知识产权概念了，它前面需要加一些定语，比如它需要具备一定的流量和影响力、它需要可延展可复制、它可以产品化和产业化等等。这样的知识产权，才叫IP化的知识产权。
05不同商业模式的IP化案例
我以B2B、B2C两种商业模式，分别介绍一个案例。
1
B2B模式
陈粉丸不是她的本名，是艺名。她的艺名里有一个“粉”字，可见她对粉色多么喜爱。在她身上，无论头发还是穿着，总会有一抹粉色。她的作品也使用大量的粉红、粉蓝、粉绿，这是让她的作品被大家能够记住的一个记忆点。此外，她绝大多数作品里都有女孩形象，女孩的侧脸，她通过这个不断强调她90后女性艺术家的身份。
通过不断重复女孩侧脸、巧手这些元素，让这些元素被大家记住，她的形象、她的名字、她的作品也让人形成记忆。每当合作一个品牌客户，一个商业地产客户，她的作品形象都在不断为自己的IP化做叠加。
2
B2C模式
如果目标是大众，最核心的还是产品化。但是有些传统工艺，比如玉和木雕，现在人力成本也高，再去精益求精的做那么贵重的东西，能服务到的受众是非常窄的。如何去降低产品成本，但同时保留它的工艺传统，如何开发一些适合大众的产品，让普通人能够消费得起。这些是要考虑的问题。
这里分享的案例是：自然造物，这家公司特别擅长把传统非遗开发成产品。图示是刚刚上市的产品，叫“戏出东方“。大家知道，皮影戏是陕北非常民间的一种戏曲形式，我们在现在的都市生活里面其实已经很难看到了。
来源：网络
自然造物把皮影戏这样一个民间艺术做了二次设计，把繁复的东西做了简化，并且更换了材料。皮影戏原本是用动物皮做的，这种工艺太复杂了。自然造物使用了新材料，并且把结构做了简化，然后开发成礼盒。它的礼盒设计是非常巧妙的，可以组成一个戏台，而且操作过程非常简单，家长根据说明指导小朋友就可以手工完成一个皮影作品，用手机灯光就可以投射影子。
通过这样一个消费体验，大家能够跟传统文化发生关系，进而做到传承。
而我认为，消费本身就是一种文化传承。如果没有消费，没有接触，人们是很难跟这个文化发生关系的。
06如何筛选有IP化潜力的艺术家
我公司完成的第一个独立艺术家IP孵化，是“水獭先生”。
在商业合作方面，水獭先生先后与望京凯悦酒店、腾讯公益、荣耀手机、荣耀手环、松美术馆进行丰富多元的跨界合作，亦受Illumination（小黄人大电影的工作室）之邀，参与了一部水獭题材动画大电影的前期人设创作工作，证明了水獭先生IP和其作者具备了进入国际市场的潜力。
水獭先生原创绘本也受到反哺，成为“中文原创绘本领域销量冠军”，读者已破圈到达大学生和单身白领群体。
筛选出水獭先生并不是偶然。一方面，我通过个人在长期交往和经营各类艺术家的朋友圈子，识别出很多有才华、有潜力的艺术家。一方面，我们会有系统，有标准的筛选有IP潜力的艺术家时，在每个评价维度都要打分评价，有SOP。
我们重点关注的几个维度就包括1、内容题材、画风是否契合年轻市场和授权客户的普世需求；2、是否有较为成熟的个人风格，作品有独特性、识别度/记忆点；3、艺术家的个人偏好，比如是否已经认同和坚定要走IP路线、是否能持续产出、对商业合作配合度是否够高、如果艺术家本人有故事有卖点则加分…；4，艺术家自身是否在自我经营，关注的渠道一半是私人社交圈子，一半是Behance、Instagram、站酷、豆瓣等平台。
水獭先生这个IP是我在看了艺术家的绘本之后，又经过了系统的评估，才决定跟他签约和深度合作的。目前，和我们签约及合作的艺术家已经超过了100位，都是这样走流程来的。
我们坚持只做有内容的IP。
做内容这条路，我看了十几年。无论我在网易做“新闻”，还是在豆瓣做内容化的“广告”变现，还在XY做“内容电商”，还是在快看漫画做“品牌市场”，我做的都是内容，不断探索最可行的路径。不管这个产业现在被包装成“大文娱”也好，被叫做“IP”也好，内容这个产业实际上已经走过了几千年。
无论是诗词歌赋、佛经圣经，还是评书话本、正史野史，都是内容，也都是IP。人只要吃饱了、穿暖了，就要进行娱乐消费和精神消费。需求一直都非常旺盛，只是近几年因为互联网、社交媒体、和影视技术的发展，让IP的载体、传播模式、消费场景、消费体验愈加丰富了。
山水共和原创漫画IP“野力青年美术馆”@叶飞提供
Z时代年轻人更加多元的价值观和消费需求，让小众的亚文化日渐成为主流；明星代言模式的衰落给IP代言模式让出了一条康庄大道；近年来《大鱼海棠》、《哪咤》、《流浪地球》等一批国产原创IP频频成为爆款，证实了中国人讲故事的能力和影视后期能力已经逼近国际一流水准；资本的注入也在加速国内的IP产业在混乱中进化。
所以，你说爆发不爆发？
叶 飞
Oritopia山水共和创始人/CEO
IP文创领域创业者、广告人
年轻群体/生活方式/消费趋势/亚文化观察者
「知乎」IP商业化、男士时尚与生活方式专栏作者
曾任「网易新闻/奥运」内容策划，「豆瓣」全国广告策划总监等职务
完
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