“低欲望”中的新消费——再议日本的后地产时代(海通宏观 李林芷、梁中华)
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· 概 要 ·
房地产泡沫破裂后,日本消费由盛转衰。日本的消费增速中枢下移从4.6%下移至0.7%,从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”,转向了“低欲望社会”。其中,除通信消费外,大部分分项消费的增速均有降低,服装、家庭耐用品等消费下降最为明显,前期奢侈消费的倾向开始消退。
“低欲望社会”的形成,有主动和被动两方面的原因。一方面,收入和财富的缩水,直接抑制了居民消费,尤其是耐用品消费;另一方面,未来收入的高度不确定性、养老问题突出、不景气的经济环境等因素,使得居民的消费观念发生长期转变。家庭结构的变化对消费有双向作用,高企的抚养比抑制了家庭消费,但老龄人口增加、家庭规模缩小,也形成新的消费机会。
不过,在“低欲望社会”中,仍有不少结构性亮点涌现,可以总结为两个趋势——简约化和本土化。简约化趋势催生了更具性价比的新产品、主打“低价良品”的新品牌、便利而实惠的新消费业态。本土化趋势一方面表现为日企顺应本土消费趋势,及时调整战略抢占市场份额,另一方面则表现为政府调整政策,保护本土消费品牌。
日本房地产泡沫破裂后,经历了消费风格的转变,从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”,转向了“低欲望社会”。“低欲望社会”的概念来自于日本作家大前研一,其在著作中描述了日本90年代后的消费趋势,即物质欲望明显降低,对消费很克制。那么,日本消费为何长期低迷?在“低欲望”时代是否还有结构性机会?
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日本消费由盛转衰
在经济高速增长的年代,日本消费曾创造奇迹。1970年代以来,日本经济快速发展,收入高增叠加终身雇佣制的保障,有超过90%的民众认为自己是中产阶级,形成了“一亿总中流”的社会格局。在这一背景下,日本消费蓬勃发展,战后初期简朴的消费习惯,逐渐让位于对物质舒适和便利的追求,这使得日本成为亚洲第一个成熟的消费社会。
日本地产泡沫破裂前夕,奢侈消费成为新风尚。到了1980年代,随着资产价格膨胀,居民收入和财富共同快速增长,日本的奢侈品市场得以迅速扩张,社会上的奢侈消费之风兴起。当时的日本是全球奢侈品行业增长的主要支柱,以法国的皮革制品为例,从1970年起,日本进口法国皮具的总额和市场份额不断增加,至1990年,已贡献了1/4以上的市场份额。
然而,伴随着房地产泡沫破裂、经济走向衰退,日本消费也由盛转衰,增速中枢下移近4个百分点。在我们之前的报告《日本消化地产泡沫:为何用了10年?》提到,在1990年代初日本房地产泡沫破裂后,居民和企业部门开始缓慢去杠杆,这对经济造成长期冲击,经济增速中枢下移。同样的,消费的增速中枢也出现明显下行,在1985-1990年,日本消费平均增速为4.6%,但在泡沫经济破裂后,日本消费增速迅速回落, 1990-1995年平均增速仅为0.7%。
而且,私人消费率也较之前有所下降。地产泡沫破裂前,日本私人消费占GDP的比重(私人消费率)一度接近60%,但到了90年代初期,消费占比回落到55%左右,直至2005年后才开始再度回升。这说明,在整体经济不景气的情况下,消费衰退得相对更快。
从消费结构来看,除通信消费外,大部分分项消费的增速均有降低。在日本总务省统计局公布的《家庭收支调查》中,我们发现在后地产时代的日本,食品、衣着、家庭耐用品等商品消费均转为负增。其中,增速中枢下降最快的是服装,由地产泡沫破裂前(1985-1991)的4.4%降至破裂后(1991-2000)的-3.9%;其次是家庭耐用品(主要为家电、家具等),由2.4%降至-2.5%;娱乐相关的用品和服务支出虽仍保持正增长,但增速中枢也明显下降。
值得注意的是,1990年后手机开始高速普及,在日本的普及率从1991年的1.9%飙升至1999年的62.7%,这使得通信消费支出增速反而出现明显上升,受益于行业自身的发展,通信成为为数不多在后地产时代表现不错的消费行业。
从消费风格来看,奢侈消费的倾向开始消退。从1991年起,日本珠宝和奢侈品的市场规模逐年递减,1991-2000年的年均跌幅高达8.4%,直至2005年才首度恢复正增长。根据亿欧网援引高盛和Euromonitor的数据,日本在1995年全球奢侈品市场的份额高达68%,而根据Luxury Tribune引用学者Pierre-Yves Donze的研究,在 1997 年到 2002年日本奢侈品在全球的市场份额平均为 30.5%,之后继续逐年下降,到2016年仅为9%左右。
总结来看,当时日本社会的物质欲望被压抑到很低的水平,商品消费,尤其是耐用品、奢侈品等高价商品的消费大幅减少,形成了“低欲望”的社会趋势。
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“低欲望”社会为何诞生?
那么,为什么当时的日本居民会表现出“低欲望”的趋势呢?我们认为,这有被动和主动两方面的原因。一方面,收入和财富的缩水,导致日本居民被动“低欲望”。
日本企业经营困难,使得居民面对高失业和低收入。地产泡沫破裂后,日本经济进入长期的衰退,很多企业不得不减少雇佣、降低员工薪酬以控制成本。一方面,这使得日本居民失业率迅速上升,1991年日本失业率仅为2.1%,而在1998年和2001分别超过4.0%和5.0%。在失业增加的过程中,居民收入增速也明显放缓,两人及以上的劳动者非农家庭的月平均可支配收入,增速从1991年开始逐年下降,直至1998年出现连续6年的负增长。
资产泡沫的破裂,还使得居民财富大幅缩水。日经225指数和土地价格指数分别在1989年和1991年见顶回调,到2000年分别下跌了32.3%和49.7%,而土地资产和金融资产,在日本居民的资产中占比超过85%(1994年数据),是居民财富的主要构成。地价和资产价格大幅贬值,使得居民财富严重缩水。
收入和财富的下降,直接抑制了居民消费,尤其是耐用品消费。根据長谷山則昭(2006)的论文,日本居民消费对收入和资产的弹性分别是0.65和0.07,这意味着当居民的收入每降低1%,消费就会减少0.65%,而资产减少1%,消费就会减少0.07%。其中,耐用品的收入和资产弹性均明显高于其他类别,分别为1.92和0.54,而半耐用品、非耐用品和服务的收入和资产弹性均小于1。这就能够解释为什么在90年代,日本的耐用品消费降幅较大。
另一方面,消费观念发生长期转变,则是日本居民主动选择“低欲望”。
首先,非正式雇佣增加使得居民的未来收入存在明显不确定性。根据经济学中的生命周期和永久收入假说,当前消费的选择不仅取决于当前的收入,还要加上考虑预期收入。在泡沫经济破裂前,日本企业大多采用终身雇佣制,企业不可以轻易辞退员工,而且要给雇员退休后的生活提供保障。但是当经济下行,企业为了控制成本,开始更多聘用兼职员工、派遣员工等非正式员工,这些非正式雇佣者可以被随时裁撤,且没有退休保障。根据日本网引用日本总务省的数据,在地产泡沫破裂前,非正式雇佣占比低于20%,而到了2000年代初就突破了30%。
其次,日本养老金面临入不敷出的问题,居民对未来养老问题十分担忧。日本老龄化加速,提取养老金的人数迅速增加,根据厚生劳动省的统计资料显示,从1990年到2003年,养老金得总支出从20.3万亿日元增长到36.6万亿日元,增加了80.5%,而收入仅仅从26.7万亿增长到36.1万亿日元,增长了35.2%,收支差不断收窄,至2002年已出现收不抵支的情况。为了应对这一问题,日本政府多次下调养老金发放标准,这使得日本居民不得不担忧未来的养老问题,从而选择在当前减少消费、增加储蓄。Horioka(2006)就指出,从1991年到2005年,日本居民由于担忧晚年生活费而储蓄的比例从50.5%提高到58.7%。
第三,由于经济不景气,年轻人的消费行为更消极。一般来说,年轻人的消费意愿更强,但在日本却不是如此,后地产时代的年轻人没有经历过经济繁荣时期,而是直面经济停滞和通货紧缩,这使得他们预期更悲观,对消费更加谨慎。日本作家松田久一将这一代年轻人称为“嫌消费世代”,即不买奢侈品、不出国旅游、不当房奴,消费行为非常极的世代。从消费者事务局调查中也可以看出,从1984年到2014年,相比于年长者,日本年轻人的平均消费倾向下降更快,曾是消费主力的年轻人却成为最保守的消费者。
总而言之,无论是被动还是主动,日本居民的消费意愿都受到了明显抑制,这使得日本家庭的平均消费倾向快速下降。
还有一个影响消费的因素是家庭结构的变化,不过,其对于消费的影响是双面的。
一方面,抚养比高企,沉重的家庭负担抑制消费。1990年代的日本,同时面临老龄化和少子化的冲击,家庭抚养比从1990年的43.6%到2005年已经超过50%,并且仍在逐年升高。“上有老下有小”的家庭负担沉重,导致家庭消费更加收缩,另一方面,对于未来的恐慌、生活压力的加剧,使得年轻人选择晚婚、不生育,最终单身家庭数量大涨。
但另一方面,老龄人口的增加、家庭规模缩小,也创造新的消费。相比于年轻人,老年人更多需要医疗健康、医疗服务方面的消费,日本老龄人口迅速增加,而且这代老年人相对积蓄丰厚,反而刺激了日本银发经济、养老产业的发展。而由于晚婚晚育、生育率降低,日本家庭平均规模下降,单身家庭占比在2000年超过1/4,这带来单身经济的热潮。
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“低欲望”后的消费机会:简约化与本土化
不过,在“低欲望社会”中,并不是所有消费都陷入衰退,仍有不少结构性亮点涌现,我们将这些亮点总结为两个趋势,简约化和本土化。
第一个趋势是简约化,在“低欲望”社会,消费者倾向于购买更加经济实惠的廉价商品。
首先,简约化趋势催生了更具性价比的新产品。典型的案例是发泡酒对啤酒的替代。在日本,酒饮面临高额的酒税,但是税率的高低取决于酒的品类和度数,于是三得利集团研发了口味上非常接近啤酒,但是生产成本和酒税均低于啤酒的发泡酒,由于发泡酒的产品售价相较于普通啤酒非常具有吸引力,从而吸引了大量消费者购买,逐步取代啤酒的市场份额。从1991-2001年的10年间,发泡酒消费量的年均增速高达87.6%,而啤酒仅为-3.7%,到2001年发泡酒的销量已经在啤酒类饮料中占比超过30%。
其次,简约化趋势使得主打“低价良品”的品牌崛起,典型的案例是服装行业中的优衣库。前文曾提到,在泡沫经济破裂后,日本服装行业是受到冲击最大的,居民服装支出年均减少3.9%。但是即使在衰退的行业中,也有优衣库这样的品牌逆势增长,从1990-2000年的10年间,优衣库的销售额年均增速高达46.1%,店铺数年均增速为33.0%。优衣库的成功,主要是通过采取仓储式门店、全国化物流和IT系统,实现低廉的价格和标准化的质量,即“低价良品”,契合了当时消费者的消费需求。
最后,简约化趋势使得更便利而实惠的新消费业态涌现。百货商场日渐式微,取而代之的是廉价、便捷的便利店。根据日本特许经济协会的数据,日本便利店占零售业总店数的比重逐年上升,在1980年代末的40%左右,到2000年超过了50%。
而其中表现更亮眼的,是1980年代末开始出现的“百元店”,即所有商品标价均为100日元的综合商店,主要有大创、Seria、Can Do和Watts四家。其通过向破产厂家购入商品、减少除收银员外的人力支出、量产量贩等方式大幅压缩成本,从而在保证产品品质的同时,将所有产品的价格压缩到100日元,统一的低价吸引了大量消费者,使其在经济不景气的环境下快速扩张。以其中销售额最高的大创为例,1987年开始设立百元店,1996年店铺数就达到了233家,到2000年和2005年分别增加到1500家和2450家,1996-2005年的年均增速接近30%。
第二个趋势是本土化,而日本消费行业的本土化,根据实现方法的不同,还可以分为两类。
第一类本土化,日本企业通过顺应本土消费趋势,及时调整市场战略来实现的,典型的案例是日本的汽车行业。在地产泡沫破灭前,日本居民偏爱豪华车、大型车,而在经济衰退的90年代中期,日本消费者购买汽车时更加看重用车的性价比,于是以丰田为代表的日本车企更多推出微型车这一经济车型。由于购置税更低、不需要提供停车证明就可以上车牌,微型车相对于其他车型更具价格优势。在客车销售中,微型车的占比从1980年代末的不到60%,到2005年已经超过80%。通过及时调整车型,日系车抢占了部分进口车的市场份额,可以看出,从1995年到2010年,日本汽车进口占销售的比重出现明显下降,尤其是小客车中,进口车占比从接近10%下降至3%左右。
第二类本土化,则是通过政府调整政策,保护本土消费品牌,典型的案例是日本的通信设备行业。前文曾提到,1990年代是手机迅速普及的阶段,为了保护本土品牌、抢占本土市场,日本对选择了与国际标准不同的产品设计标准,在架设2G网络时没有采用国际通用的GSM和CDMA两大2G移动技术标准,而是采用了自主研发、与前两者不兼容的PDC规格,而且不允许国外厂商生产PDC系统设备,这使得外国手机厂商难以进入日本市场,从而使得消费者只能消费本土品牌。
这使得日本手机市场的本土化率很高,日本手机品牌得以迅速成长。即使时至2005年,在日本手机市场上,市占率最高的仍是松下、NEC卡西欧、夏普和东芝等本土品牌,这四家厂商的市占率就超过80%,而作为对比,当时全球市占率最高的手机是芬兰的诺基亚、美国的摩托罗拉和韩国的三星,在日本品牌中,仅有索尼爱立信占有6.3%的市场份额,排名第五,而日本主流品牌却在国际市场表现惨淡。
【参考文献】
Donzé, Pierre-Yves, and Rika Fujioka. "European luxury big business and emerging Asian markets, 1960–2010." Business History 57.6 (2015): 822-840. Horioka, Charles Yuji. "The causes of Japan's ‘lost decade’: The role of household consumption." Japan and the World Economy 18.4 (2006): 378-400. 長谷山則昭. “耐用消费品有望被替代."第一生命经济研究所 9.11 (2006): 8-12.
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