走过2021 | 在创新力量的诱惑下，流动性紧缺也未能阻止资本的急进
2021年的美妆资本市场依然热度不减，无论在国际还是国内市场，疫情的冲击都让资本的关注点发生了转移，呈现出新的气象。
国际美妆巨头面对后疫情时代的新局面，精简调整品牌组合的同时也将目光投向了初创企业，希望在未来趋势中占领先机，新生科技力量也成为美妆企业增加竞争力的砝码。在国内市场，国货彩妆热度减退，但功效护肤仍受关注，在消费升级的趋势下，眼妆、香水、个护、美容仪、零售等新兴赛道出现多个亿元以上的融资，同时，监管的收严将让资本更关注美妆产品的安全性和科学性，并趋于谨慎。
疫情在对美妆行业造成打击的同时也带来新的机遇，当消费者更加注重美妆产品的功效性和使用时的身心享受，各大美妆集团在今年重新审视自己的品牌组合，在精简盈利能力较弱的品牌、强化自身定位的同时，将最具关注度的品牌收入囊中，作为新的增长引擎。
今年1月，资生堂集团宣布将旗下个人护理业务出售给欧洲投资基金CVC Capital Partners，并于7月完成业务转移，资生堂的个护业务包括品牌Tsubaki、Senka、Uno、Sea Breeze和Aquair等，交易金额达到15亿美元。
8月，资生堂又将旗下化妆品品牌BareMinerals、Laura Mercier和Buxom以7亿美元出售给安宏资本（Advent International）新组建的公司AI Beauty Holdings，进一步专注于其高端护肤业务。
联合利华今年第一季度的财报显示，该公司包括Tigi、Monsavon、Caress、Timotei、Impulse、Q-Tips在内的6个护品牌将被剥离，在这之后，联合利华在第三季度完成了对功效护肤品牌Paula’s Choice的收购。
Paula’s Choice是成分高效、透明趋势的领先者之一，这个趋势的另一关键推动者The Ordinary则被雅诗兰黛集团收编。今年5月，雅诗兰黛集团宣布将其在The Ordinary母公司Deciem的持股比例由29%增加至约76%，金额达22亿美元，成为雅诗兰黛史上最大的交易。与此同时，该集团的护肤品牌Rodin Olio Lusso和美妆品牌Becca在今年被关停。
Paula’s Choice
另外，主打天然成分和科学配方的小众品牌Takami和Farmacy也分别在今年被欧莱雅和宝洁收购。
11月，欧舒丹集团宣布收购个护品牌Sol de Janeiro 83%的股权，Coty与奢侈护肤品牌Orveda签订授权协议，宝洁在12月宣布收购护发和生活方式品牌Ouai，除了功能性，这三个品牌都强调产品特别的调香，呼应了今年消费者飞速增长的对嗅觉体验的要求。
Ouai
而LVMH集团则在今年10月宣布收购奢侈香氛和化妆品品牌Officine Universelle Buly 1803，为其美妆业务增加了又一个小而美的高端品牌。
在优化品牌组合的同时，美妆巨头将目光投向新趋势的源头——初创公司，来保持自己在行业中的话语权。
今年5月，巴西美妆巨头Natura & Co.成立风险投资基金Fable Investments，并在今年相继投资了香氛品牌Perfumer H、可持续天然美妆品牌Loli Beauty和功效护肤品牌Stratia等新锐品牌。雅诗兰黛集团、宝洁风投基金也分别投资了新兴男士理容品牌Faculty和针对皮肤炎症的初创护肤品牌Bodewell。
在今年，中国的创新力量受到了国际美妆巨头的重点关注。
欧莱雅中国在5月投资了曾投资逸仙电商的早期风投机构高榕资本管理基金；Nivea、Eucerin、La Prairie母公司拜尔斯道夫在6月宣布，将把NX Nivea加速器项目带到中国，首批孵化对象包括5家本土美妆创业公司Lake Lab、Basic Lab、2XY、Turflan和Moja；7月，瑞士香水和香料供应商奇华顿宣布投资国内新兴香水与美妆品牌孵化公司Next Beauty；资生堂则在8月宣布将与博宇资本在中国启动创新基金，重点关注中国在化妆品、健康、电商等领域的创新力量。
随着科技在美妆行业中的应用越发广泛，美妆企业也继续将科技公司作为投资对象，赋能产品研发。
今年2月，奇华顿宣布投资能通过专利AI技术将香气转换为色彩和图像的科技公司Myrissi，以将该技术应用到预测消费者对香水的情绪反应。
3月，欧莱雅收购长期合作的科技公司Gjosa的少数股权，欧莱雅与该初创企业合作开发了一款洗发节水设备，省水量可达60%。
欧莱雅与Gjosa合作开发的洗发节水设备
定制洗护品牌Function of Beauty在今年8月收购定制护肤科技公司Atolla，将业务拓展到护肤品类。美妆品牌Il Makiage也在同月收购初创AI科技公司Voyage81，将其高光谱成像技术用于开发色调匹配算法。
国内彩妆品牌Colorkey母公司美尚股份在今年1月完成4亿B轮融资后，国内的彩妆投资热潮戛然而止，之后全年仅有5起投资事件，融资金额较高的只有出海彩妆品牌菲鹿儿在9月完成的数千万美元融资。
从美妆消费趋势中也可以看到，从今年天猫618花西子、Colorkey、完美日记在彩妆榜位列第一、第三和第四到双11的彩妆榜首重新被国际大牌占据，在美妆市场掀起国潮的彩妆品牌已经风光不再。
与此同时，功效护肤仍在受到资本的持续加注，据不完全统计，今年强调功能性的护肤品牌获得了16起投资。
在今年1月获得数千万美元B轮融资后，功能性护肤品牌溪木源又在今年8月完成超过3亿人民币的C轮融资，自2019年以来，这个主打天然成分和敏感肌护理的品牌已获得7轮融资。
溪木源
以小罐面膜出圈的C咖在6月和9月分别完成了数千万元和1亿元的两轮融资，该品牌倡导“分区护肤”的理念，并通过包装上的创新设计让涂抹面膜的使用更卫生和方便。
针对国人抗老需求的优时颜在5月和12月完成A轮和B轮融资，金额均为亿级，作为已在抗老领域打出一定声量的品牌，优时颜还在线下布局医疗美容诊所，从更专业的角度提供抗老解决方案。
优时颜
另外，强调“配方”的Aoeo和推出创新维C产品的拾颜也获得了亿元左右的高额融资。
本土彩妆品牌的崛起离不开极高的性价比、花样翻新的包装和快速反应的营销能力，但这些并不构成一个品牌的核心竞争力，资本和消费者的热情减退也是必然的趋势。
从资本方看，有创新能力和明确品牌理念的功效护肤品牌将会继续得到资本的关注，护肤品牌兰和逐本虽然并不非常强调产品的功能性，但都一直分别在“以油养肤”理念和芳疗护肤持续投入，并专注于细分品类的打磨，在今年分别获得了2亿人民币和5000万美元的融资。
伽蓝集团、上海家化、珀莱雅、逸仙电商、花西子等都在今年通过建立研发中心、与国外领先企业合作等方式加入研发领域的竞争，对品牌来说，增加研发投入是未来构筑品牌护城河的必经之路。
另一方面，国内品牌也将开始收购海外品牌来加强自己在更多细分品类尤其是高端市场的布局，今年逸仙电商收购高端护肤品牌Eve Lom，Ushopal投资奢侈护肤品牌Argentum、男士护肤品牌 Bulk Homme只是一个开始。
“口罩妆”让彩妆的重点转向了眼部，今年的眼妆赛道，虽然获融资的品牌并不多，但几乎都达到了亿元以上的金额。
国内美瞳品牌4inlook在今年2月完成1亿元的B+轮融资，Moody在3月宣布连续完成总金额达3.8亿元的B轮、B+轮融资，在11月又完成了超10亿元的C轮融资，马上打破了另一国内美瞳品牌可啦啦在8月创下的4亿元单次披露最大融资金额纪录，完美日记也在今年推出了美瞳系列。
除了美瞳品牌，主打磁吸睫毛的新锐眼妆品牌悦瞳也在今年完成了共计近3亿元的A轮与A+轮融资。
可以预见，在消费者化妆需求细化的趋势下，以往较少有品牌概念的美瞳和假睫毛或将跑出黑马，带来更多元的产品。
在后疫情时代，口罩遮盖减少了化妆的必要性，同时消费者更加关注美妆产品的情绪慰藉作用，香水成为今年增长最快的品类，而今年本土香水品牌在资本市场的表现同样亮眼，Reclassified调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔相继获得融资，气味图书馆更是在9月获得西班牙香水美妆集团Puig独家投资。
通过用香气构建国人的共同记忆，国内香水品牌已探索出与国际品牌差异化竞争的策略，这也将继续成为国内品牌收获新客群的关键点。
对现在的消费者来说，个人护理不再止于脸部皮肤的护理，而是将身体护理、头发及头皮护理、口腔护理包括在内。
随着口腔护理品牌参半在今年获得两轮约4亿元的融资，以及口腔护理品牌Bop完成1.6亿元B轮融资，国内口腔护理品牌已成为美妆日化产业不可忽视的新兴力量。除此之外，冰泉、呼嘎、清之科研、白惜也都获得了最高达数千万美元的融资。
这些品牌多以漱口水为主打产品，并且在包装、使用和味道上都更为“美妆化”，从放在洗漱台上的产品成为可以随身携带、具有社交属性的“新事物”。
同样的趋势也出现在洗护品牌上，今年获得融资的橙蔻、Effortless、IS是否、超级种子在品牌形象上已脱离了陈旧的“开架品牌”，且都把成分和功效作为营销的重点。作为彩妆、护肤产品消费者的下一个关注点，资本对个护品牌的判断会更多参考外观、功能性、体验感等可类比美妆品牌的参数。
超级种子
消费者对个人护理的升级同样体现在美容工具上，由于疫情让线下的美容消费受限，再加上消费者对护肤尤其是抗老的需求增加，效果好于普通护肤品同时相对容易操作的家用美容仪也收获了资本青睐。
小米集团从今年开始连投3家美容仪品牌CosBeauty、氧芬和inFace，飞莫、Jovs、Mesmooth则分别获得千万美元、2亿人民币和5000万人民币的融资。
今年1月和4月，男士个人护理品牌理然连续完成1.5亿元的B轮融资和3亿元的B+轮融资，至今共完成6轮融资，男士美妆品牌蓝系在七月完成千万级Pre A轮融资，男士综合护理品牌Up和男士理发理容品牌Manup理派也分别完成了天使轮和种子轮融资，男士美妆赛道依然呈现火热态势。
经过2年的快速扩张，本土新型美妆集合店成为又一引人注目的“国潮”，今年3月，Wow Colour完成5亿元A轮融资，8月，Haydon黑洞完成1亿美元A+轮融资，The Colorist调色师的母公司KK集团在7月完成3亿美元的融资后，于11月启动赴港上市流程，估值200亿元。
但在火爆的局面下，这些零售新物种的长期发展能力也受到质疑，门店设计、选品与服务的同质化、较弱的品牌孵化能力让一些零售品牌难以长期占据消费者的心智。在今年，专注下沉市场的高端美妆零售品牌国免科技、主打社区零售的美妆零售品牌Beauty Choice、将临期零食和美妆产品一同售卖的零美优选这些面向不同消费群的美妆集合店都获得了千万级的融资，在未来，除了看中零售品牌的选品能力、品牌运营能力以及盈利的潜力，独特定位或也将成为资本的考量因素之一。
从今年5月1日起，国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，其中规定针对祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、修护、抗皱、紧致等功效宣称要提供不同程度的文献、数据分析、试验结果等资料来进行功效宣称评价，这意味功效护肤品的“功效”需要更严格的证明。
药监局在今年发表多个科普内容，厘清“刷酸”、“干细胞化妆品”、“食品级”、“促进睫毛生长”等概念，市监局也要求加强干细胞广告监管，更显示了监管部门对功效宣称的重视。
在资本市场，与专业实验室、医院合作，研发团队有医药、生物专业背景等拥有更强大研发背书，而不是单纯强调成分高效或配方科学的功效护肤品牌将会更受关注 。
另外，国家药监局在5月更新的化妆品禁用原料目录将大麻仁果、大麻籽油、大麻叶提取物、大麻二酚（即CBD成分）列为禁用原料，原本处于风口的CBD护肤被排除在中国市场之外，对于热门成分和趋势，资本也会在未来更加谨慎。
儿童美妆今年的繁荣也伴随着种种乱象，药监局在10月8日发布《儿童化妆品监督管理规定》，定下国内儿童化妆品监管的基调，随后，药监局又发布儿童化妆品标志和标注要求，并称标示名称为“儿童彩妆”的产品应当按照化妆品管理，杜绝了打擦边球的可能性。
80、90后的新一代父母对儿童化妆品有更多元化和个性化的需求，但产品的安全性、功效性和极简的配方将会成为未来消费者和资本共同的选择。
今年同样是对医美的监管不断收紧的一年， 6月10日，国家卫生健康委、市场监管总局等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将打击制售药品医疗器械、医疗美容服务、广告等方面的非法行为。之后，国家广播电视总局要求停播“美容贷”广告，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，重点打击医美广告制造“容貌焦虑”、宣传诊疗效果、利用广告代言人为医疗美容做推荐证明等，公安部也要求严打非法制售医美产品，对医美的监管进一步细化。
在重拳监管下，资本将会趋向已取得一定市场份额的合法合规企业，尤其是占据垄断地位的原料商。国内玻尿酸领域的关键玩家之一福瑞达生物就在今年11月宣布将引入腾讯等战略投资者，预计金额为7.38亿元。
今年双11期间，由于在巴黎欧莱雅自有直播间购买安瓶面膜的最终价格低于两大主播薇娅、李佳琦的“最低价”，导致薇娅、李佳琦双双暂停与巴黎欧莱雅的合作。虽然从舆论看，消费者对巴黎欧莱雅提供的补偿方案并不满意，但主播对“最低价”的垄断同样引起了争议。
从今年开始，发展势头强劲的直播就不断受到约束，2月，国家市场监管总局、国家广播电视总局、公安部等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》整治直播乱象；网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》从今年5月25日起施行；自9月以来，税务部门公开多个主播偷税漏税，主播雪梨、林珊珊更是在11月被公布偷逃税款，将被罚款6555.31万元和2767.25万元。
“最低价”是主播的核心竞争力所在，但是不管是更为强势的大品牌，还是还缺乏谈判筹码的小品牌，都不希望将定价权交到主播手中，品牌为规避风险以及保护品牌价值，将会在未来加大对自有直播间的投入，但鉴于头部主播的流量优势，短时间内品牌和主播之间的拉锯还将继续。BINC
撰文：Lee