赶英超美，中国房中介革起了自己的命
“世界上最难的改革，是革自己的命。”
—— 任正非
在上期内容<贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里>，我们通过行业纪录片《中间人生》的前三集，剖析了国内房中介的行业困境，也展示了美国同行的破局之路。
相比起美国同行，中国房中介的日子要苦得多。但由于中美国情的巨大差异，照搬海外模式是不现实的，因此国内的房中介模式也注定将和美国不同。
美国的单边交易模式：
每次房产交易需要两个中介，一个代表买房者，一个代表卖房者。客户相信自己的中介是站在自己一边，而中介之间也保持着长期合作关系。
在MLS等行业机制的保护下，美国的房中介是一份不错的中产职业，不仅有体面的收入，也有体面的地位。如果大家缺乏实例感受的话，可以在B站搜奈飞的好莱坞房中介真人秀《Selling Sunset》（本文的封面图就是它的剧照）。
中国的居间交易模式：
中介同时为卖房者和购房者提供服务。客户不太相信"脚踏两只船"的房中介会站在自己一边说话，而且中介和客户之间往往也是做一锤子买卖的短期博弈。
因此，国内的中介不仅经常被客户压价，也会面临劣币驱逐良币的同行竞争。在残酷的同质化"斗争"面前，国内的房中介很难像《安家》里的“徐姑姑”那样摆脱"草根"/"玩套路"的职业形象。
英国的艺术品经纪模式：
本文的标题是《赶英超美，中国房中介革起了自己的命》，美国同行在前文中讲了，那英国同行呢？在本文，我还会给大家聊聊历史更加悠久的艺术品经纪行业，以有着几百年经纪历史、全球最大之一(和英国的苏富比并列)的英国拍卖行佳士得为例，来观察一个好的经纪业务的护城河是什么？
相比起英美同行，中国的本土行业通常日子都比较"土"和苦, 房产经纪也是如此。
不过，在链家系推出了房中介ACN平台——贝壳(ACN模式的介绍请见前文)之后，事情发生了变化。等到贝壳(纽交所代码：BEKE)上市之后，投资者对房中介这个传统行业的变革之路更是操心了起来。
今天我们就顺着《中间人生》的后三集，给大家展示链家系(链家/德佑/自如/贝壳)正如何改造中介行业，不仅让房产经纪人成为一份稳定而体面的事业，也让自己搭建起了"线上化""轻资产""平台化"的行业生态圈。
与往常一样，每一集的视频链接我都嵌在本文对应的内容里了，大家不用再去找观看资源了，安心读文、轻松看剧。想看前三集内容的朋友，请见前文：《贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里》
正文开始前再次声明一下：本文没有收到贝壳或链家系或券商/投行/基金的任何赞助，核心内容摘自我们过去一年里在社群里的讨论。利益关系方面，我们有参与贝壳的IPO打新，持有少量股权。不过为了避嫌，免得被说是托儿搞PR，这篇我们跟进了半年的系列文章拖到了现在才逐渐发布。但如今贝壳的股价已涨的很高了，自上期内容发布后又涨了不少，之前没有低成本入场的投资者请务必谨慎追高。
4. "我命由我不由天"
以上为纪录片《中间人生》第四集的视频链接。以下的行业剖析我们将顺着剧情展开。
和互联网内容平台一样，要想吸引外部伙伴进驻平台，那就必须给出肉眼可见的好处。这一集就以一个特殊经纪人的视角，讲述他加入贝壳生态后发生的最大变化是什么？
4.1 名不"正"，言不顺
如何让客户信任你，大概是每个经纪人必修的第一堂课，阿苦各黑就曾因为自己少数民族身份而吃了不少亏。在宁波房产市场中，客户看到「阿苦各黑」四个字，第一反应就是“这个名字是不是假的？”。就因为名字奇特，阿苦各黑失去了不少客户。
为了打破现状，阿苦各黑把自己的名字改成了「孔文斌」，每天还在苦练普通话发音。但客户并没有因此对他更加信任，这让他感受到了自卑感，他不明白客户对待自己和别人的差异为什么那么大。
而当他加入贝壳(链家系的ACN平台)，加盟「德佑」(链家系的加盟品牌)之后，事情发生了转变。
线上的贝壳平台帮助阿苦各黑获得了客户的信任，"因为我们是以团队作战了"。客户不再怀疑「阿苦各黑」这个名字的真实性，反而还因为他的名字好记，为他带来了更多的订单。
为什么贝壳要帮助阿苦各黑这样的头部经纪人获得客户的信任？
4.2 "优秀的经纪人永远是最稀缺的资源"
无论是投资圈还是行业圈，赢家通吃、贫富差距加大已是一个客观规律。
在2014年的战略讨论会上，链家对互联网低佣金模式进行了战略推演，得到了"优秀的经纪人永远是行业最稀缺的资源"这一结论。
左晖作为链家/贝壳创始人一直在各种场合强调，房产经纪人在美国是一份不错的中产职业，但在国内仍然是一份尊严感不强、收入不高的职业。
左晖认为，中国的房产经纪行业急需改造，一是需要稳定经纪人的收入(现在的房中介收入波动很大)，二是要用高待遇来吸引高素质人才。左晖想让房产经纪人在国内成为一份可持续的成长性事业。
但是，如果是通过以前的核心直营品牌「链家」来实现这个战略目标的话，贝壳生态就需要用高收入提成来留下优秀的经纪人，这是一种"重资产"运营模式。
而对于那些头部经纪人来说，他们已经和大量优质客户建立起了信任关系，「链家」所能带来的品牌溢价并不大。
如果留在链家，这些头部经纪人需要将本应分给自己的部分佣金消耗在对他们用处不大的品牌溢价上，这让他们赚的要比同样有"地头蛇"优势的社区小中介们要少(一二线城市有很多这样专吃某一块优质区域的精品中介)。
其实房中介和保险代理是一样的。新入行的保险代理喜欢背靠大品牌，以更容易地建立客户关系，来加大成单概率。而头部的保险代理人则已经有了很强的客户关系网络，他们自己就像一个"品牌"，于是更倾向于成为独立保险代理人，来加大成单提成。
目前，贝壳平台生态内共有3类角色：链家自营的「链家」、第三方品牌、以及"重加盟"的链家系品牌「德佑」。(在一二线城市的不少优质区域，链家和德佑的店经常开在一起)
如果是通过直营品牌「链家」来留住头部经纪人，就需要提高他们的提成比例，这抬高了盈亏平衡点、压低了利润空间。
而如果是通过加盟品牌「德佑」，贝壳/链家系就不用强行以高薪来留住人才，而是以 “联盟”而非雇佣的轻资产运营模式，将最优秀的经纪人留在平台生态内(linkedin创始人写过一本叫《联盟》的书，推荐看看)。
德佑这种"重加盟"的模式，让店东既能够保持小公司的种种好处，又能够享受到大平台的基础设施。
现任德佑总经理刘勇举了一个实例，"以天津为例(500家店)，口碑传播带来的转化占比在40%以上"。在利益面前，许多房产经纪人看到了成为「德佑」店东的好处，逐渐从疑虑、观望再到入伙加盟，使德佑的门店增速在后期呈现指数级爆发增长。
链家系希望通过「德佑」来留住明星经纪人们，通过自己的平台资源来帮助他们提高服务效率。在让经纪人赚的更多佣金的同时，也让自己能通过平台生态来赚取服务费。
链家系这个转型很妙，在拉低了盈亏平衡点的同时，也打开了贝壳的利润天花板。
不过，要想留住优秀的经纪人，不仅要有体面的收入，还要有体面的地位。
5. "我是985"
以上为纪录片《中间人生》第五集的视频链接。以下的行业剖析我们将顺着剧情展开。
5.1 生存与尊严
房产经纪人行业里究竟需不需要高学历人才？张永刚作为一名985的名校硕士，贝壳借他之口给出了答案："当然需要"。
2018年，全国18个城市的二手房成交量超过了新房，张永刚认为房产交易的存量时代正在加速到来。房地产市场虽然体量大，但高服务水平、高职业素养的人少，张永刚觉得房产经纪人行业是他发掘到的一块价值洼地。
很快，张永刚就发现自己错了。他的学历目前并没有给他带来竞争优势，要客户没客户、要业绩没业绩的他，甚至感觉自己比不过只读过初中的同事。这种前后的落差让张永刚感到迷茫，对于业绩和体面感的追求，让他迫切地想找到"破局点"。
为此，张永刚研究了三个月的北京城市规划，希望通过专业能力来提供差异化的服务。这三个月的时间，张永刚不用来熟络客户，而是用来研究学习政策规划。这其实是传统房产中介眼中的不干"正事"。
不过，张永刚不只是一位传统房产中介，他还是「985」，他在"不务正业"中找到了竞争力。他将高频但低附加值的工作标准化、流程化，将客户所需要的资料整理成了百科全书。此外，张永刚还在发展一二手房联动业务，着手形成新的业绩增长点。
这段剧情看起来很软广，但其实是对后面内容的铺垫。因为，这些不仅是张永刚在做的事，也是贝壳正在做的事情。
5.2 草根还是精英
毕竟，贝壳的大战略不太可能仅由张永刚这一位一线员工确定。不过，贝壳的决策层也十分了解一线的情况。
贝壳的新入职员工都需要去门店进行轮岗，只有员工足够了解线下业务，才能保证公司在战略上不犯错。贝壳的CEO彭永东就举过一个例子，他去门店调研时发现了一个大问题，这个问题至少被他们遗漏了2个月。
在自营的「链家」品牌，店长只是"高级打工仔"，不用考虑为手下员工发工资的事情。但现在，贝壳生态内有大量的加盟门店，这些店东同时还是创业者，他们需要快速回流资金来给经纪人发工资。
如果"书生精英"不接地气，加盟店东迟早会因为资金流紧张，或破产或逃离贝壳平台。如果"本土草根"没有战略，房屋中介行业还是脱离不了打短期价格战的泥沼，收入和尊严感都很难提高。
在这点，贝壳和美团都做得很好(见前文<美团没有边界>)，将"草根"和"精英"结合在了一起。
这其中也离不开贝壳CEO彭永东的努力。彭永东在来贝壳之前，在IBM负责战略与变革咨询业务，我们下面会讲讲他做的一些"正确但很难"的事。
5.3 低估了新房的潜力
腾讯棱镜团队在贝壳上市之前，曾和CEO彭永东交流讨论过贝壳模式。当彭永东被问道，贝壳现在的商业模式，和两年前比有什么差异点时。他说，"低估了新房的潜力"，因为新房和二手房业务组合的协同效应比他们想象中的大。(这一点我们在一线调研中得到了证实，但不方便在公开内容中透露更细节的数据)
贝壳创始人左晖在《财约你》中提到一个数据，北京每年的平均购房年龄都向上涨一岁，这说明每年翻来覆去地就是同一批人在买房(对于下一代的"后浪"，买房实在是太难了）。
在以前，开发商不用考虑怎么卖新房，只要把开盘消息放出去，买房者就会自觉地到售楼处排队抽签。但现在，新房不好卖了，开发商需要投入大量的市场资源来吸引买房者，这让开发商本就紧张的资金流进一步恶化。
在前文《贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里》，我们提到过美国房屋信息平台Zillow的商业模式，它用免费的房价评估服务吸引到一大批潜在买房者，成为了美国购房市场的流量入口。在美国模式下，房产从业者只用和Zillow这类平台打交道，不用自己去找买房者，因为这样更划算(具体案例大家可以在B站搜奈飞拍的好莱坞房中介纪实片《Selling Sunset》)。
类似的，贝壳的使用者也多是潜在买房者。随着贝壳的二手房市场越做越大，贝壳已成为了国内买房市场的流量入口。这样开发商只用和贝壳打交道，不用自己去联络新客户，因为这样更划算。
从我们在一线调研到的情况，由于今年行情不好，许多开发商情愿砍掉自己的市场预算，也不愿降低与贝壳的合作预算。因为开发商在贝壳的投入/回报比，要比自己去各个渠道投广告、砸市场要更可预测、有效果的多。(就像经济不好的时候，品牌方会先砍投向报刊/电视等传统媒体和分众传媒这类电梯广告的预算，但依然会加大以字节跳动的效果广告预算)
但对贝壳来说，介入新房市场可不只是多赚佣金这么简单，他们还想要"联动"。如何去理解这个"联动"，可以去看一部「佳士得」的纪录片。
(B站买了这部纪录片的版权，直接在B站上面搜《佳士得的沉浮世界最大拍卖行》即可，看完了之后相信你会对XX经纪人这类职业有更深的理解。)
「佳士得」是世界最大的拍卖行之一(和「苏富比」并列)，有着连续几百年的经纪业务历史，以它为案例来理解经纪业务的护城河再好不过了。
在佳士得伦敦总部的档案室里，有着他们所有物品的拍卖纪录。可以说，佳士得比拍卖品的主人更了解拍卖品的历史和价值，这能帮助佳士得给出更准确的市场估价。同时，佳士得也一直和拍卖品的买家/卖家保持联系，在适当的时候说服前买家再将拍卖品重新投入市场、或说服前卖家再重新买入新的艺术品。通过连续几百年的交易纪录和客户画像，佳士得成功将拍卖双方联动起来了。
虽然一位收藏家可能只会和佳士得打两次交道(买-卖)，但是藏品本身却可以在几百年里和佳士得打无数次交道。
贝壳的"联动"也和佳士得一样。通过承销新房，贝壳在房源入时就开始跟进，持续不断地为这栋房屋的几代主人们提供服务(新房购买、贷款、过户、装修、二手房销售)。通过「房屋字典」(贝壳对房屋数据的记录)，贝壳成功将各项业务联动起来了。
虽然一位业主在一生中可能只会和贝壳打三次交道(买-卖-买)，但一套房子本身却可以和贝壳打无数次交道。
贝壳可以在新房市场上帮你买房，之后还能在二手房市场帮你把这套房卖出去，甚至他们还能提醒新老业主应在何时卖房子/提供家装翻新方案/提供按揭贷款服务。(典型的高盛"一鱼三吃"策略，看完佳士得的纪录片，你会对这套逻辑更加了解。)
(图：贝壳旗下的装修服务公司，装修量房两不误)
不过，这个"一鱼三吃"的策略看起来很美好，但却很依赖经纪人，难以快速扩张。佳士得想要开拓亚洲市场，也必须得亲自在上海新设一个办事处，一切从零开始。
在2010年，左晖在找高瓴资本拉投资的时候，高瓴资本的创始人张磊提出了一个关键性问题："中介生意依赖经纪人，怎么规模化？"
6. "公平不缺席"
以上为纪录片《中间人生》第六集的视频链接。以下的行业剖析我们将顺着剧情展开。
6.1 贝壳的陪审团生态
为了回答高瓴资本张磊在上面的灵魂拷问，左晖花了5000万向IBM买来了一个答案，顺便还挖走了IBM的咨询顾问彭永东来做CEO。彭永东他们给出的答案是——建立贝壳平台生态，坐地收租。
前面提到了，贝壳中除了自营的「链家」和直营加盟的「德佑」，还有许多中小型的加盟经纪公司。比如说，纪录片第2集的主人公徐铁是「优铭家」的一位店东，而「优铭家」就是贝壳生态中的第三方公司。
许多习惯了占山为王的地方中介，在面对贝壳抛出来的橄榄枝，都在怀疑贝壳是不是另有企图："即表面上是做平台，实际上是撬资源挖客户"(类似于下图说的情况)。在贝壳推出的头几年里，许多同行质问链家系，"你怎么能既当选手又当裁判员？"
不过待到贝壳上市之时，许多中小型经纪公司已用行动投票，接入了贝壳生态，是什么打消了大家的顾虑呢？
打消这些公司顾虑的其中一大因素就是贝壳的"陪审团"制度。
光在天津，贝壳"陪审团"一个季度就需要处理934起争议，争议一般在48小时内得到处理。而一些复杂的争议，则会由各个中介品牌方组成"大陪审团"，进行"庭审判决"。
为了让多个经纪人共同合作、共同分享成交的佣金收入，贝壳的ACN网络将交易流程细分成了十个环节。总体来说，贝壳将房产经纪人分成三类：房源提供者(卖方)、房屋维护人和客源提供者(买方)。
由于房屋维护人是最熟悉房屋优点和周边环境的，在贝壳之前的传统情形下，他们可以通过吞掉买方经纪人的佣金收入，用低中介费抢走订单(俗称"切单")。
比如说，在我们前文提到的第三集，"房屋产品经理"范涛就曾经遭遇过"切单"，只不过那时他们没有办法保护自己的利益。
而"陪审团"作为一个平台自治组织，通过内部的"普法宣法"活动，让各个品牌在平台上都能公平竞争。他们在平台中充当着规则守护者的角色，维护生态内各个角色的利益不受侵犯。
6.2 "陪审团"的震慑力
在这集的"庭审"过程中，有个细节挺有意思的。客源经纪人向贝壳提出了业绩争议，认为房屋维护人有"切单"操作的嫌疑，贝壳因此将争议转为了"庭审"。
在"庭审"的准备过程中，无论是19位"陪审员"还是争议方的店东，都按时按点的到达"庭审"现场(要知道"陪审团"只是个自治组织，并没有任何实质上的约束力)。
根据平台规则，在交易过程中涉及到了对客源经纪人的保护，因此房屋维护人要将客源收益"还"给客源经纪人，虽然小姑娘她认为自己并非故意，但还是得认可"判决"结果。
虽然"陪审团"只是经纪人之间的自治组织，但在"陪审团"的参与下，贝壳生态内的经纪人都严格遵守了贝壳的游戏规则。用"陪审团"成员的话说就是，"它有一定的震慑力"。
6.3 贝壳生态的基石
贝壳的ACN模式作为平台网络(Network)的一种，也是具有网络效应的。其中的网络效应，既是"陪审团"震慑力的来源，也是支撑起贝壳生态的基石。
我们在分析网络效应的时候，大部分时间都在关注网络效应的业务飞轮(推荐大家看看我们的前文：<现在买入阿里巴巴的人，并不傻>)。
但是，不少投资者都忽略了网络效应的惩罚机制。
惩罚机制是通过「双边市场」生效的，「双边市场」这个概念同样是在前文<美团没有边界>中有介绍，这里就不再赘述了。
链家系的贝壳，将自营的「链家」和自营型加盟的「德佑」引入自己的平台生态后，通过"真房源"口号和海量房源储备，吸引到大量的潜在买房者。
随着中国楼市已进入到了买方市场，掌握了大量买方流量的贝壳，能吸引作为卖方的其他房产经纪公司自发的入驻平台。
就像前面说的，这些中小房产经纪公司担心的是："'贝壳'只是一个幌子，实际上是来撬资源挖客户"。而随着中立的"陪审团"在贝壳生态中的话语权逐渐增大，以及贝壳生态能提供的买房者资源越来越多，大家终于认识到"贝壳"做生态平台是认真的。
就像郭德纲常说的，同行最恨同行。同是干房中介的，要说服链家系以外的中介公司加入贝壳，需要长时间的战略坚持。一旦有一次偏心，可能就会前功尽弃。
其实对于投资者来说，贝壳这样做是完全理性的，毕竟比起链家自己苦哈哈地做没有规模优势的中介业务、赚点佣金，贝壳坐地收"租"还没有规模天花板的平台模式、赚轻资产、高毛利的服务费它不香么？
随着生态参与者的顾虑开始打消，不但中小型公司开始不断加入贝壳生态，连有加盟门槛的「德佑」门店数量也都在指数级增长。
毕竟，链家以外的中介公司，当初选择加入就是为了贝壳平台上流量丰富的买房者资源。而随着平台越做越大，又有公平的机制保护，他们自然也就越来越难以离开这个生态。
双边市场，或者说网络效应的奖惩机制，共同支撑起了贝壳生态。
小结一下：
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