深度解析 | 年轻人热衷打卡的时髦「新商店」，都在变成「第三空间」？

文丨妮 可  编辑| 莫小绿

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

新奇时髦的好地方，不仅俘获年轻人，中年人也会为之折服。

在宁波工作的思思，最近被一位95后朋友带着去了一家装修好、咖啡香、出片高的咖啡馆后，彻底明白了，为什么年轻人热衷探索线下的新店。

作为一个“希望不出错”的中年人，思思会习惯性选择连锁咖啡馆。但，她承认，「新门店」们与年轻人之间的双向奔赴，“正是新品牌和新业态萌发的生存空间”。

其实，不止是探访时髦的新咖啡馆。

当互联网和电商持续渗透，为买东西提供了空前的便利后，人们对所有新的、可提供全然不同体验的线下商业空间，充满了前所未有的探索热情。

HARMAY話梅工业洞穴风格的重庆店

毕竟，作为互联网原住民，新一代消费者的好奇心与探索欲与生俱来。一个新鲜品牌或新业态出现之时，往往又会借助社交媒体迅速在年轻人间铺开声量，在这个注意力稀缺的时代，最大程度地收获镁光灯。

「零售氪星球」梳理近年脱颖而出的一些线下「新商店」发现，无论是酒吧、咖啡馆等餐饮业态，还是美妆等品牌和线下实体店，都在通过不按常理出牌、突破传统窠臼的方式，产生新内容，重构体验，成为零售新物种。

这些最新崛起的「新商店」们，在功能、体验和审美等维度上，其实，有一些共同点。

01 

「新商店」长什么样？

有一种观点认为，网络时代是一个对工业时代全方位打碎并重组的阶段，既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变，也有与之相应的审美趣味的更迭。

「新商店」们，正是既有对传统上按年龄、性别、价格进行市场划分的商业模式的打碎重建，也有根据新一代消费人群特征的审美趣味的更迭。

1、业态「混搭」

在新消费浪潮里成长起来的新品牌，对业态「混搭」的探索情有独钟。

2016年成立的COMMUNE公社，经过了几年默默无闻的发展后，如今是一、二线城市里年轻人争相打卡的「社交地标」。COMMUNE公社对传统酒吧的关键性改变，在于将酒水自选超市、超级吧台与经典就餐区三大功能板块结合，摇身一变成为面向Z世代及新中产阶层消费客群的复合型餐酒吧。

COMMUNE公社是一二线年轻人热衷打卡的「社交地标」

这种围绕“社交”场景将业态、空间、产品重新组合的方式，使得COMMUNE公社能满足午餐、下午茶、晚餐、夜间等多时段、多场景的消费需求。

COMMUNE公社在俘获了年轻人之外，也获得了资本青睐。新消费在去年下半年遇冷，但COMMUNE依然在2022年春节前宣布完成了数亿元人民币A+轮融资。

美妆集合店HARMAY話梅，也是一个业态混搭的「新商店」。

典型如被内部视为2.0版店的HARMAY話梅上海安福路店，在一个独栋建筑内外，组合了美妆零售+咖啡+柠檬茶+公共广场+艺术橱窗等不同内容。消费者除了买产品、享受下午茶，甚至还可以在一层公共广场发呆，看艺术展。

据说，HARMAY話梅在每一家门店都会留一个橱窗做成艺术Gallery。这种「泛美术馆」化，UCCA负责人的评价是：消费者周末未必会去美术馆，但很可能去HARMAY 話梅，既消费，又能做美的普及和欣赏。

話梅上海武康路店一楼开放空间

类似COMMUNE公社、HARMAY話梅这样的「混搭」业态，最大好处是，助益门店空间效率与消费体验的提升。毕竟，比起单一业态，复合业态更能满足多时段，多场景的消费需求。

这也是为什么HARMAY話梅创始人Damien，从一开始就用与传统开店逻辑毫不相关的方式开店。在他看来，很多消费场景的诞生，是在现有空间把新概念植入进来。

所以，HARMAY話梅，“一直在挑战的是，门店不一定非要是零售场景，它可以是不同的场景。”

Damien强调，“把消费场景和时间轴拉得长一些，像一个钩子，反复把消费者在时间上和空间上融合在一起。”

2、走出「标准化」的模板

2017年成立的上海咖啡品牌M Stand，是连锁咖啡馆，但走了一条不按传统连锁标准化复制的路子。

「一店一设计」是M Stand的解题新思路。

区别于标准化、商务化的传统咖啡「第三空间」，M Stand成立之际，就打出工业风、极简风的空间风格，以“中国新一代年轻人的星巴克”自居，叫板标准化路线的星巴克。

「一店一设计」的M Stand

这意味着，M Stand门店的设计，永远处于动态进化中，即使其目前规划了不同门店类型，但就是最小的胶囊店，也是「一店一设计」。

HARMAY話梅，在门店空间设计上，也与M Stand一样尝试挑战高难度。

到目前为止，HARMAY話梅在每个城市的门店，都具备不同审美风格，通过独特设计主题与当地文化融合，打造成城市符号与美学新地标。

M Stand与HARMAY話梅们，抛弃了传统零售门店标准化快速复制的打法。虽然，在自我复制扩张的路上，开启的是一个Hard模式。

但，正是这种突破窠臼，会让消费者如拆盲盒般永远有期待与惊喜，在赢得品牌心智上，得到一个Easy模式。

3、通通升维到「第三空间」

美国社会学家Ray Oldenburg提出「第三空间」概念后，被星巴克演绎成史上最成功的商业空间概念。

「第三空间」是区别于家庭居住「第一空间」、职场「第二空间」的公共空间，除了广为人知的咖啡馆，还有城市酒吧、博物馆、图书馆、公园等公共场所。

事实上，努力在新消费浪潮里崛起的「新商店」们，突破单一买卖功能后，也在试图打造一个品牌层面的「第三空间」，吸引目标消费者更多停留，更多归属，成为他们的聚集点。

2022年1月，安踏就在晋江总部开放了一个叫“982创动空间”的数字化智慧运动综合体，尝试以一系列与产品相关的多元体验、互动以及生活方式的表达，探索顾客和品牌间更深层的情感联系，让消费者具有归属感。

ZUCZUG素然旗下时尚运动休闲女装品牌安高若AN KO RAU，比安踏探索的脚步走得更早。2018年，安高若AN KO RAU就在上海安福路开出第一家概念店，尝试让门店不止是一个线下销售渠道，更是品牌组织户外和运动活动的据点。

传统品牌努力做门店升维，向「第三空间」靠近，就如安高若AN KO RAU所标榜的：“在网络年代，线下店铺最重要的目的不是展示商品，而是提供一个真实的、优质的平台让喜欢运动、户外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策划新的好玩事儿。”

而安踏集团时尚运动品牌群CEO姚伟雄则定义“982创动空间”是：“一个以用户场景体验推动的新商业目的地。”

在电商发达、履约进入小时达、分钟达的年代，线下门店早已被push至新旧商业逻辑更迭的新阶段。

当卖货早已不再是一个门店的核心功能时，超级体验正在成为「新门店」的自我修养。

不管是业态混搭，打破标准脸，还是升维空间，这些与过往线下经营和扩张原则大相径庭的新做法被大量测试探索中，试图让消费者多停留、多互动、多沉浸为核心逻辑，正在掀开「新门店」的盖头。

在「新商店」路上走得比较前卫的苹果公司，其前资深零售副总裁Angela Ahrendts早就说过，“我们并不需要增开门店，但我们需要开设很棒的的场地，把它打造得很像是城市广场，像个聚集地。”

03 

新物种的旧难题：找到平衡点

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中写的：“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中。”

这一方面为急于将人们拉回线下的「新商店」提供了方向；另一方面，也指出了这条路的难题，接受新诱惑的消费者，可以为探索「新商店」而兴奋，但，却不一定会成为该品牌的消费者，让「新商店」赚到钱。

缺乏消费洞察和商业底层逻辑的生硬混搭重构，网红打卡掀起的“假嗨”背后，多少跟风式的模仿转瞬间门可罗雀？就连坐拥头部IP的LINE FRIENDS，也在红极一时的打卡潮后，在今年关闭了中国市场最后一家线下跨界集合店。

「新商店」的集中爆发，纵然以新体验为线下商业注入了活力。但，只要是商业行为，都需要找到混搭丰富体验与商业转化之间的运营平衡点。

首先，任何品牌在积极拥抱「新门店」之时，需要规避和权衡习以为常的做法，避免传统零售的旧思维。

青锐创投创始管理合伙人吴斌，对“拿着旧地图找不到新大陆”这一点感触颇深。

2019年3月就和HARMAY話梅创始人见过面，但吴斌还是错失了这个项目。他在知乎最近发文反思：之前不该用传统零售逻辑去评估HARMAY話梅。比如，「新商店」未必要沿袭传统零售大规模复制标准化门店的做法。

HARMAY話梅也自证了新打法的优势：线下店的单店收入和利润，都超越了传统的彩妆零售商。不仅如此，北京三里屯门店还被媒体报道过，巅峰时期一个月能达成1500万左右销售额，在全国线下渠道坪效中位于前列。

电商和社交媒体的发达，线下商业空间的确需要新门道。

这也如商业观察者、湃动传媒CEO沈帅波在一些「新商店」里发现的有悖传统零售常识的东西：“体验和效率不是二选一的问题，空间大小和坪效也没有强对应关系。”

当然，这并不意味着，重体验是「新商店」的唯一标签。

其次，任何零售，本质都是围绕成本、效率和体验。成本和效率的基本功打好了，美、个性、特色等标签带来的体验才会锦上添花。

不要被表面的花哨迷惑，核心是扎实的零售基本功，把消费体验与商业转化有机结合。

一些失败的线下门店，都能看到消费体验与商业转化的不平衡：LINE FRIENDS迅速大热又销声匿迹的根源在于IP运营产品创新力和粉丝互动不足，体验单一，缺乏持续引流的“钩子”。

从长沙走出去的超级文和友，餐饮+复古文化的结合并没有在其它城市“奏效”，相反，在打卡热度过后陷入寥落，在于为新奇体验去打卡的人群，没有被其餐饮主业打动成为坐下来消费的人群。

HARMAY話梅的Damien一直强调两个非常核心的竞争力。一是在城市中央建最新的场用于消费者交流和消遣；另一个是不停去寻找新的国际品牌，叠加更新，保证这个场不会过时。

而COMMUNE公社的经营团队在行业浸淫多年，深谙消费者需求，其扎实供应链能力可以让COMMUNE公社打上「酒水博物馆」的标签，价格又亲民。

最后，互联网时代，「技术大脑」这个超级内核，将是所有走得远的「新商店」的标配。

消费者永远不会满足，新需求也会不断产生。「新商店」需要一直能抓得住、跟得上用户的需求以及变迁，在构建差异化用户体验的同时，也要用技术构建优势，算清楚降本增效的长期经济账。

钟鼎资本合伙人孙艳华对HARMAY話梅的评价是，“一方面把美呈现给了用户，又通过数字化把效率做到了极致。”

据说，HARMAY話梅有一支近百人的IT团队，他们会观察进店用户在门店内不同区域的停留时长，判断“热区”和“冷区”进行数据演算，不断调整货架摆放和货品陈列，进行货品更新与迭代。

综合看来，不管是讨论过的HARMAY話梅、COMMUNE公社还是安踏，以及未出现文中但在近几年从肉眼可见的火爆到趋向冷静和日常的新茶饮，品牌和零售商们对「新门店」的探索仍处于早期，还需要步履不停地进阶。

但，不管如何，「零售氪星球」都认为：未来成功的「新门店」，可能都不会是一个封闭堡垒，而是一个开放平台架构，可增生，可与其它新介质结合，一起获得更大的生意新空间。

如今，更多玩家都已扎进这片海域，大浪淘沙，只等时间。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。

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