这几天刷屏的「蓝瓶咖啡」为啥这么上头？

文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）2月底在魔都开出内地首店，堪称国内咖啡业2022年开年重磅事件。即使对于普通大众，开业引发的尝鲜潮和大排队，也引发了朋友圈好一阵的刷屏。

蓝瓶咖啡中国内地首店：上海裕通店

3年前，「零售氪星球」曾连续2天探访过蓝瓶咖啡，不是那个由一间旧仓库改造的青澄白河日本首店，而是一家开在新宿NEWoMan商场里的咖啡店，地处闹市，慕名打卡的人非常多。

东京街头的咖啡馆林立，星巴克密布每一个街角，就像现在拥有近7000家咖啡店的上海。但，很多外地人和东京本地人还是会涌入蓝瓶咖啡。

日本是蓝瓶咖啡最先拓展以及门店最多的海外市场，有20多家。目前，蓝瓶咖啡在美国本土有70多家。2019年起，蓝瓶陆续在韩国、中国香港开店。

被称为上海裕通店的中国内地首店，传言了2年多，终于“实锤”，是这个2002年起步的加州精品咖啡品牌全球第102家店。

当星巴克日渐“老了”，蓝瓶咖啡是接棒新一代消费者对咖啡狂热情绪的新玩家之一。

此消彼长，不仅代表两个品牌的竞争，更显示出消费人群和消费特征变化带来的改变。

从标准化千篇一律的商业咖啡盛行，到关注咖啡本身的精品咖啡热度陡升，新一代消费者为什么会开始追逐蓝瓶咖啡？

「零售氪星球」梳理了蓝瓶咖啡的4个典型招数：新鲜烘焙、极致工艺和品质、门店和选址和赚钱的模式等。在围观打卡前，不妨迅速 get 下这个精品咖啡「头牌」让人上头的新打法。

打法 1 

48小时内的新鲜烘焙

新鲜烘焙是蓝瓶咖啡一个显著标签，不仅关乎品质，也是创始人詹姆斯.费里曼（James Freeman）创业的缘起。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯.费里曼2002年时，他厌倦了市面上销售的过度烘焙和不够新鲜的咖啡豆后，尝试自己烘焙。

后来，他放弃一家乐团单簧管演奏家的工作，在参与了一次互联网创业后，从加州旧金山一家农夫市集的流动咖啡车起步，用新鲜烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式冲煮咖啡，慢慢打出名气。

据说，正是蓝瓶咖啡，让很多喝咖啡的人，开始关注咖啡豆的新鲜度。毕竟，能尝出咖啡里花香、水果香的人不多，但人人都能通过日期感知新鲜。

蓝瓶咖啡所有门店都设在新鲜烘焙咖啡豆及时送达的范围。

上海裕通店开业前，今年1月，静安区江场西路的彭浦烘焙厂就已完工。作为蓝瓶全球第五家烘焙厂，为中国内地门店、电商和其他渠道提供咖啡。

蓝瓶咖啡的官方说法是：“建⽴上海彭浦烘焙⼚是蓝瓶咖啡进⼊中国内地市场的先决条件和坚实基础。”

费里曼曾说过：“我只是售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡，让我的客人可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到最好的最美味的咖啡豆，选择最好的咖啡种植来源”。

新鲜烘焙是蓝瓶咖啡豆的显著标签

蓝瓶咖啡售卖或使用48小时以内烘焙的咖啡豆，但，这并不意味着这个时段的豆子最好喝。而是蓝瓶希望让顾客尽可能早点拿到豆子，体验其口味随时间变化到顶峰的过程。

蓝瓶咖啡会反复实验，列出不同种类咖啡豆到达口味巅峰的参考时间表。这种“很较真儿”劲头，确实让普通人小小的震撼。

蓝瓶咖啡的建议是：袋装咖啡⾖在不另⾏充氮的情况下，⻔店必须在⽣产后21 天内使⽤完毕，消费者自用则建议60 天最佳赏味期。

打法 2

咖啡界的苹果：不强调“第三空间”，强调“工匠精神”的咖啡。

精品咖啡和商业咖啡大不同，同样来自美国，星巴克是过去的行业“颠覆者”，通过设置标准化流程，把咖啡店开到全球，还让“第三空间”的概念深入人心。

这意味着，在星巴克，咖啡不是最重要的事情。但像蓝瓶咖啡，咖啡很重要，尤其强调在品质、工艺和体验上大打“差异牌”，强调咖啡的“工匠精神”。

费里曼认为，咖啡馆的核心价值就是咖啡本身。所以，他坚持遍寻优质产区的咖啡豆，打磨烘焙，持续提升与改良咖啡的冲煮工艺。

蓝瓶咖啡从世界各地采购 SCA 杯测评分 84 分以上的精品咖啡豆，只使用新鲜烘焙、在赏味峰值期限内的咖啡豆，并按每张订单现磨咖啡、精准控制每杯咖啡的冲煮方式。

蓝瓶咖啡为了在全世界出品同样品质的咖啡，对一杯手冲咖啡的咖啡粉量、冲煮方式、每阶段的注水量和所用时间、最终咖啡重量、以及与品质相关的TDS值，都有明确的规定。

此外，在蓝瓶咖啡，门店空间只是用心品尝咖啡的地方，不提供无线网络，也很少见到类似星巴克气氛组的笔记本电脑一族。

蓝瓶咖啡中国内地首店：上海裕通店一层

店内冷淡简约的设计，也是围绕这个目的。蓝瓶咖啡创始人深受日本茶道文化影响，希望人们能专注品味咖啡，不被环境干扰。

这有点禅学意义，去除空间里不那么重要的东西，为最重要的事情留白。

2014年重新改造蓝瓶Logo的蓝瓶咖啡前艺术总监，现自由设计师丹尼埃尔.J.哈里斯曾提及，费里曼在创业数年后，几次到访日本，对日式茶馆的好客、精致的包装和仪式感充满兴趣。

费里曼觉得日式茶馆的“简约”，让消费者可以完全投入到品茶中。所以，蓝瓶咖啡一直努力将美式咖啡店本身的特点和日式茶馆的好客、纯粹融合得恰到好处。

蓝瓶咖啡店内的简约，甚至很少座椅，都是希望客人纯粹为了好咖啡及慢工出细活的好品质而来。

作为咖啡的一部分，呈现咖啡匠心的工艺也是店里最重要的环节。

咖啡风味，在萃取后几分钟内便开始陈化。所以，在《蓝瓶咖啡的匠艺》一书里，费里曼强调，要避免提供一个像咖啡水龙头一样的“开关”，却无法目睹咖啡制作过程。

“我决定在蓝瓶咖啡馆，在你面前研磨咖啡豆，放入滤杯，缓慢注水，我们将亲手制作属于你的咖啡。”

在「零售氪星球」探访东京新宿店时，进店后，第一眼就是看到店铺中央醒目位置吧台里的工作的咖啡师们。

咖啡师专注完成咖啡制作是蓝瓶咖啡的重要卖点

吧台上，有整齐排列的一排滤杯，着灰色围裙深色衬衣的咖啡师，用极其认真专注的神情，犹如仪式一样，有节奏，有方向地依次向装有咖啡粉的滤杯浇注开水，完成一杯杯滴漏咖啡。

咖啡师精湛的手冲技巧是每一杯滴漏咖啡的灵魂，但凡在现场看到咖啡师的专注，都会让人觉得，咖啡香气正在被无以伦比地激发。所有等候咖啡的人们，也通过围观，参与了咖啡的制作。

据说，这是蓝瓶咖啡不同于其它连锁咖啡店的重要卖点之一。而这一点，也被国内像SeeSaw这样的精品咖啡馆借鉴，努力把吧台变成咖啡馆视觉中心，让消费者看清整个咖啡制作过程，像看秀一样看咖啡师的操作。

蓝瓶咖啡一直被誉为“咖啡界的Apple”，因为，费里曼和乔布斯有一个共同点：都把自己当品牌的首席设计师。

曾给蓝瓶咖啡设计即饮新奥尔良冰咖啡牛奶盒包装的设计师哈米什.坎贝尔说，费里曼是个在设计上事无巨细的人。

换句话说，费里曼非常在乎细节，很较真，近乎吹毛求疵。

他关心咖啡豆品质，种植、烘焙制作，以及如何把咖啡呈现在客人眼前、如何贩售给客人…关于咖啡的每一个步骤、服务，他都亲力亲为地把控。

蓝瓶咖啡有很多很“极客”的规矩。比如，只卖咖啡豆，不卖咖啡粉；因为弗里曼坚信浓缩咖啡在研磨制作后的45秒内饮用最佳，所以，不能外带。还有，蓝瓶咖啡只有一种杯型……

这些规矩，是对咖啡有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人才会搞出来的，反过来，也让消费者认可这个品牌。

打法 3 

倾向选择有特质的建筑作为门店以及看重街区融合。

作为内地首家门店，蓝瓶咖啡上海裕通店落户在苏州河畔，原址为建于1926年的裕通面粉厂高级职工宿舍。

门店内外保留清水砖墙节点、格架门窗等元素，一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼用不同类型古董椅子实现多样性搭配，希望让消费者放松下来，像回到家的感觉。

蓝瓶咖啡每个门店的设计差别很大，尽管大部分门店都有不锈钢咖啡吧台以及温暖木质和纯白元素。但总体而言，依托每个店的建筑和周围环境，其空间布局、家具，材料和色系都会不同。

美国加州奥克兰的烘焙工厂店 

「一店一设计」，是蓝瓶咖啡的一大特点，不通过复制设计来营造店铺氛围，而是根据精心挑选的位置、街道氛围来考虑店铺的设计策略。

在中国咖啡界新晋玩家里，M Stand也是一个「一店一设计」的代表。

但在「零售氪星球」看来，两者一个很大不同是：蓝瓶咖啡「一店一设计」的主要目的是，让店铺的设计与周围街区协调，建立一个能纯粹品尝咖啡的地方。店铺的设计与周围街区是否协调是最重要的事情。

而M Stand，一直自称是年轻人新一代星巴克，第三空间的2.0版，希望成为比星巴克更好的消磨时间的地方。

蓝瓶咖啡的选址，未必是人流中心，反而可能是不起眼的城市角落或公园里，旧仓库、旧博物馆或者旧车间。

在北京工作的木木，2020年曾探访过东京一家公园里的蓝瓶咖啡，她印象深刻的是，“那个咖啡馆与自然环境有机融合，毫无违和感。”

对于选址和空间，弗里曼从开第一家店起，就形成了对门店建筑和社区的思考。

2006年，他在旧金山中心的公积金贷款大厦后，一条充满尿骚味的死胡同里看中了一个建筑，那里与旧金山最繁华的街道整整相差一街区，几乎没有人流。

但弗里曼觉得，那个建筑很好，高高的天花板，完好无损的建筑细节，空间和谐广阔。

“我坚信伟大的建筑、虹吸式咖啡和吐司，可以克服大部分比我精明得多的生意人都想飞奔逃离的障碍。”   

到目前为止，蓝瓶咖啡开有很多商场店，但更多有代表性门店的选址，都不走寻常路。既能避开高昂租金，节约成本，也能吸引真正的目标人群，更成为至今人们对其津津乐道的一个谈资。

上海裕通店，是曾操刀蓝瓶咖啡日本、韩国和中国香港首店的日本设计师长坂常设计的，他尤为擅长改造旧建筑。上海裕通店就是围绕“新旧交织”的理念，通过有历史感的建筑，古董咖啡机以及中古家具，一起构建的一个新咖啡店。

打法 4

100+家店的精品咖啡怎么赚钱？

创业20年，100+家店，蓝瓶咖啡怎么赚钱？

2017年，雀巢以约5亿美元的价格收购了蓝瓶咖啡68%的股权，目前，蓝瓶咖啡是雀巢的全资子公司。5年过去了，蓝瓶总共不过在全球开出100+家店。

在中国市场，星巴克和新锐瑞幸咖啡都已开出五、六千家门店，其它新概念品牌也是以百店为单位进行激进的拓展。而蓝瓶咖啡传出的说法是，未来目标是在上海开10家门店，这怎么赚钱？

蓝瓶咖啡即饮新奥尔良冰咖啡

其实，业内人来看，商业连锁咖啡和精品咖啡馆有不同的盈利模式。

第一财经周刊出版的《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》一书曾采访过被称为日本咖啡教父的丸山健太郎。他透露，商业连锁咖啡馆和精品咖啡馆有不同的营业额构成。

前者主要销售成品咖啡，咖啡豆销售只占一成左右。而精品咖啡，咖啡豆销售占整体营业额一半以上。

所以，对星巴克和瑞幸，位置和提供咖啡的速度很重要。喜欢精品咖啡馆的人，则因为喜欢产品和服务，愿意多走几步。

此外，精品咖啡品牌的“内容输出”，包括提供专属咖啡容器、强调咖啡师文化、设计以及本身的品牌价值，也会带来一种零售化方式的回报：像蓝瓶一样，通过卖牛奶一样卖冰咖啡、出售手冲咖啡旅行套装，销售具有设计美感的周边产品。

这意味，门店只是精品咖啡品牌和产品体验的一个桥头堡，线上商城作为辐射更广泛人群的阵地，结合品牌衍生品，蓝瓶咖啡走的是一条典型精品咖啡的路。

据《上海咖啡消费指数》，拥有近7000家咖啡店的上海打败了纽约、伦敦和东京，成为新的“全球第一”，用“修罗场”来形容这个竞争激烈的市场并不为过。

所以，很多人都在怀疑，此刻进入的蓝瓶咖啡是不是来晚了，到底能红多久？

尤其是，它的很多招数，已经被国内咖啡新势力学习借鉴，中国的消费者，也见识了很多的名场面。

三年前，精品咖啡品牌 %Arabica上海武康路内地首店开业，也曾大排长龙。而像美国炸鸡品牌Popeyes，纽约网红汉堡Shake Shack，都曾经历过爆火到后面的流于日常。

蓝瓶咖啡能续写传奇么？

无论如何，对行业而言，蓝瓶咖啡对产品和服务的追求极致，会给国内蓬勃发展的咖啡行业带来就近学习的新样本。

作为一个有巨头加持的品牌，至今谨慎打磨产品，不冒进，保持稳定水准，会推动更多玩家在品质和工艺投入，带动整个行业发展。

对蓝瓶咖啡自己，激烈的市场、不断新崛起的本土玩家也会给其带来成长发展的新鲜刺激。

而对消费者，蓝瓶咖啡的价格，绝对让它不会像manner和瑞幸咖啡那样成为日常口粮。但，有一个打卡体验的新地方，无疑为生活增加了更多小确幸。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。

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