NEWCODE Vickie Chen：从《终结者2》出发，北美全套网络营销方案流程拆解
文：于翔
北美市场作为一个难以攻克的市场伴随着《终结者2》、《阿瓦隆之王》、《PUBG Mobile》等产品在当地的成功已经是一个过去时了。对于大多数厂商来讲，在上述成功作品出现之后，他们往往希望在这个人均ARPU值高，质量上佳的市场有更大的作为。
在北美市场迄今为止所有关于成功的复盘中，独联体遗憾的发现对于市场营销层面的复盘却鲜有人问津。在国内市场大都以买量为主的思维下，品牌营销这一词似乎已经与我们绝缘许久。
事实上，在北美市场品牌营销的价值巨大。仅以网易旗下的《终结者2》为例，这部作品在产品上线初期凭借“悬赏主播”等一系列的市场营销迅速获取用户认可。并成功成为Twitch 上热门游戏手游类第一，所有游戏第七名，在 PC 和 Console 游戏中异军突起，这也是手游在 Twitch 历史上的最好排名。
NewCode CEO Vickie Chen
而在另一部作品《War Wings》中，凭借成功的病毒视频营销，使得这部作品相关的视频收到了2000万次以上的观看量，13.5万个赞，6.4万个转发和6000多条评论。产品的热度迅速提升。
这些营销，都是NewCode和合作伙伴共同辛勤耕耘的结晶。而在北美，一次成功的品牌营销是由几个部分组成？并且应该做些什么？这些问题还是交给NewCode CEO Vickie Chen来回答。
下为采访实录：
陈燕娟：从用户获取成本上来讲确实是，每一年乃至每个季度都在持续增长。
具体到营销层面面对的情况，一是竞品越来越多，而用户相对来讲是有限的。在这种情况下用户获取成本必然增高。在这种情况下结合中国厂商本身擅长的数据分析和优化，必然会有许多公司开始探索和尝试营销的方式。
在这种情况下其实作为一家营销公司，我们所面临的环境变化并不是特别大。但在细节买量层面，在推广素材、创意方面需要更加适合本地化的素材，同时也需要去做更快速和及时的测试。我们需要去更有效的帮助客户降低eCPI。因此在用户获取成本层面我们也在尝试更多的组合拳式的打法。
陈燕娟：这块首先要谈一下大环境。当时网易在海外的发行策略在尝试进军欧美。在这种情况下双方的理念比较契合，加之双方又都在北美有自己的办公室。所以相互之间的交流比较多，在这个基础之下我们就开始了一些小规模的合作。
最初的一次合作是围绕《光明大陆》英文版进行的合作，当时我们围绕小规模的网红做了一些尝试。之后又围绕《率土之滨》英文版这个SLG游戏作了一些比较深度的整案营销合作，因为北美一直是SLG的主战场。而游戏发行最直接的打法就是买量。但北美的特点是整个市场盘子虽然很大，但是用户获取成本也相应较高，尤其是SLG品类。尽管有可能根据不同的美术风格、题材会有一些成本上的差异，但到一个阶段之后可能很快就会上升到两位数字。
这种情况使得这个产品面临到了一些瓶颈。而网易本身也有深耕欧美市场的打算，在这个情况下他们就想趁着《率土之滨》的契机去探索更多的营销方式，当时我们和他们整个市场团队做了沟通，同时也和他们的制作人做了一些沟通。他们认为NEWCODE是比较懂游戏的，同时对于整个营销方案也比较认可。在这个情况下我们开始在《率土之滨》做了比较深度的合作。而在这个项目之后围绕《终结者2》也做了不同打法的尝试。
《率土之滨》内容营销
终结者2 直播事件营销强化品牌和游戏特色
陈燕娟：其实首先这两个产品的所处阶段不大一样，《终结者2》在全球范围有先发优势。而《PUBG Mobile》是稍靠后上线的。
第二是这两个产品本身的美术风格也不大一样，凭这一点也可以有效的区分定位。
第三就是《PUBG Mobile》可能相对的IP加持效果更明显一些。那么当时围绕这个产品我们首先把目标定在核心的吃鸡游戏和射击类游戏用户。当然现在他已经扩展到了比较大范围的用户了。
陈燕娟：我综合性的说一下吧。
从流程上来讲，一般我们接到一个产品市场需求，首先是针对于产品进行市场调研，看看这个品类的市场如何？调研这类产品的用户群，核心用户有多少，是什么样的用户特征？外围用户有多少，有什么样的特征和属性？直接的竞品是什么？比接接近的竞品又是哪些？他们是不是一个平台，各自的定位是什么？有哪些差异化的点？营销手段和渠道是什么？等等。这是分析环节。
之后结合前期的用户调研、竞品调研，并结合对于产品本身的体验，我们会在这个基础上对于产品进行比较整体的包装定位和初步的市场策略方案。当然这个也是在发行商自己设定了一个大的目标前提下去制定的，我们的目的就是帮他们更为精确的捕捉到本地的有效用户。
在我们制定的策略和定位得到合作伙伴确认可行之后，我们就开始进行制定详细的市场计划。在这块我们会具体到每个阶段的市场计划，细化到使用的市场资源渠道，还有具体的营销创意和主线，以及以何种节奏往前走，不同营销手段和资源如何组合来达成阶段性的目标？
当然不可否认有一些产品是长线产品，在这种情况下我们会在产品上线后按照产品本身的版本更新来做为节点，针对版本内容进行对应的策划，实现阶段性的营销目标。比如说我们与腾讯合作的《无限法则》就是这样。
陈燕娟：从整体来说，首先我们还是要看发行商本身的发行计划与策略，我们所做的任何事情都是在与发行商的计划和策略一致的前提之下去进行的。我们会看一下我们能做怎样的工作？然后怎么去定位包装？在你说的已有竞品情况下，怎么去做到产品的差异化包装，怎么又去挖掘总结出产品的亮点和用什么去打动本地用户。
其次就是一定要找准精准用户。首先我们的核心用户是哪些？然后扩展性用户是哪些？我们又需要去用什么样的资源去覆盖这些目标用户？比如说战术竞技类产品的核心用户，第一批我们主打的肯定是那些曾经在PC上玩过吃鸡游戏的网红以及喜爱射击类游戏的用户群，之后是相对扩展性的游戏用户，比如策略类游戏用户和综合性游戏用户。
陈燕娟：这块主要考验的是如何更好的为产品配置资源的能力和内容把控的能力。在网红方面我们会进行多纬度的把控，首先我们的网红开发和管理团队日常花大量的时间和精力了解这些网红，每个网红日常播放什么内容？比如说战术竞技类游戏去做网红营销，那我们第一时间会去在这些关注过战术竞技品类的产品的网红里找资源，这块我们会看他关注过战术竞技品类没有？
第二我们也会关注一些他们的风格和日常的作品，每位网红各自的风格是什么？最擅长的点是什么？他们的粉丝最喜爱的部分是什么？他们更新内容的频度？每个视频的播放量？近期的变化（增长还是降低）等等。看看这些网红是不是会有与合作产品原则意义上的冲突。
第三也是比较重要的就是用户属性这一点，我们会看一下它平时播放的内容以及背后的数据。比如 粉丝用户的年龄范围，所处区域以及性别比例是不是我们产品的目标用户群。
总体来讲我认为这考验的是对于内容方面把控的能力和对资源的深度理解。除此之外我们也会从数据和信息的角度去更科学的分析。这两个如果都比较匹配的话那就是我们需要的优质资源。
NewCode为PUBG Mobile策划匹配的网红制作的视频一上线就达到YouTube平台游戏类视频热度榜第5名
陈燕娟：就《终结者2》最早是在2017年底我们接到了需求。因为当时在市场上没有战术竞技类的移动游戏的直接竞品，所以我们建议抢占先机，将产品定位成全球终级的战术竞技手游。
为了达成这个目标，第一需要大量的买量。第二产品的高品质和独特性争取到了苹果和谷歌应用商店的推荐，第三是希望通过其它的渠道，特别是网红渠道快速带量。在这种情况下NewCode参与到整体的网红营销，先是找了一些在PC上玩过战术竞技游戏的网红和核心射击类玩家来为这个游戏进行推广。
要起到快速带量的作用，我们优先确定的是用户匹配的大型网红。他们的受众群更大，用户群精准，整体规模会更明显。在这个阶段我们主要是基于YouTube平台来进行的网红视频营销。YouTube本身不但是北美最大的视频平台，也是最大的社交平台。他的用户群体非常广，大多数游戏用户有到YouTube去看游戏内容的习惯。
这个定位和战术带来的效果是非常明显的。在美国、欧洲、澳洲、南美几个比较大的区域我们都做了大规模的精准网红营销内容，最后的结果是点击转化远高于买量广告的转化。
第二个阶段就是根据发行目标强化游戏的品牌了。在这个阶段我们充分发挥我们团队发行经验的优势，充分结合产品的特性策划了“猎杀主播，赢取悬赏金”的互动性活动。目的是为了通过主题营销，强化吃鸡游戏的特性、激发网红和粉丝用户的互动、扩大宣传范围、将《终结者2》打造成全球知名网红和用户都在玩的战术竞技手游。
在这个活动期间我们策划了基于Twitch直播平台的24小时不间断直播活动，并锁定北美、欧洲、南美、亚洲几大区域12个重点国家的30个大网红来进行24小时不间断直播。最终整个互动活动取得了高于预期的效果，自然流量增加明显。这个活动是我们的首创，他深度结合了游戏的特点和扩大了网红营销效果。在此之前，用户往往是没有办法如此近距离和网红进行互动的，因此网红和用户双向的反馈都非常正面。我们最终也达到了想要去强化的品牌形象——全球网红和用户都在玩的第一款战术竞技手游。
陈燕娟：社群运营在任何一个地区都非常重要，因为社区社群的维护是和整个发行生态融为一体的。
首先，社群本身代表着官方和用户交流的一个直接渠道。像欧美用户他们非常看中官方的沟通，特别是官方的回应速度极为重要。第二，官方的回应态度十分重要，如果说官方回复的速度比较快，态度又比较好的话那么用户一般来讲都比较开心，而游戏也相应的会得到用户更大的支持，以及耐心和正面的评价与评论。毕竟欧美的用户还是十分讲理的，甚至在你的产品无法马上改善的情况下，他们也会一直的等待与支持。
但是相反来讲，如果这方面处理的不好，造成用户负面评价居多，这就是比较严重的问题。中国的厂商也许第一反应是如何删除负面评论，或者去做危机公关。但在北美如果说用户反应的问题是不属实的，那你确实可以删除，但在很多情况下如果他说的是真实情况，那你就只能集合正面的贴子把他压下去。特别是如果对方是一些大网红的话你要更小心，因为这种情况下你和对方沟通删贴，很有可能对方说官方联系我了让我删贴，那就成加倍的负面了。
社群还有一个作用是UGC的内容产生渠道。如果你能够鼓励粉丝充分利用社群，维护好之后进行UGC的创作，也能够起到更多的曝光和引流作用。同时由于网上单个正面视频变多，是有助于帮官方做好SEO的。而这恰恰是能帮助产品进行更有效的用户转化的。毕竟你要想明白一点，在欧美如果你想做付费文章的话，那么他一定会标明这个文章是赞助的。因此围绕UGC进行的社群维护是十分重要的。
陈燕娟：这个我们一定会尝试。因为现在抖音已经成为北美排名靠前的社交平台了。在它上面的短视频游戏也越来越多了。
还有一点是抖音本身具有挑战系统，网红与网红之间、用户与用户之间是可以互相挑战的。这个特点是蛮吸引人的，有很大营销的空间。
陈燕娟：第一阶段选择是YouTube平台，因为YouTube是最大的游戏视频平台，有大量的大网红，他们的粉丝量巨大，并对粉丝有很强的影响力。这个平台特别适合做游戏体验式视频，比如说大概是十分钟左右的独立视频，或者是2分钟左右的插播视频。因为视频一直挂在平台上，因此可以持续积累观看量和转化用户，并且为产品SEO贡献丰富的内容。
第二个阶段是做直播，那这个阶段一般我们会做个事件营销。深度结合游戏亮点和定位策划主线活动，集中网红参与直播，引起话题和集中观众。
当然这里不同的产品肯定有不同的做法。其次我们要注意一点就是在北美，没有大的主题活动的情况下，直播对于带量的效果并不明显。因此我们会在不同的阶段做大量的铺垫性传播。因为在这个阶段我们已经把产品在直播的平台推到了游戏的第一，那么你要做的就是通过传播让他有更高的关注度。如果有一个游戏他本身不是竞技类，节奏没那么强。同时也只是分散性的找了几个主播去推，在这个情况下就别指望它带量了。
陈燕娟：这确实是一件更有挑战性的事情。那在这个情况下就又回到整合营销的作用和效果本质了，首先我们会建议这种产品做差异化包装和整合营销。总结产品最精华的点，然后匹配契合的网红，在沟通的时候我们也会去强调这个产品的特点以及差异化，毕竟作为大网红来说我们很难指望他们投入大量的时间和精力去玩一个游戏。
所以在这个阶段如何去总结、定位、沟通是比较重要的。当然一定要尊重网红本身的特点风格和创造性，并留出来一定的空间。很多和我们合作的中国客户把控力特别强，他们希望对网红的把控力是100%。某一个产品的点恨不得列出两页纸来让网红全部覆盖，但事实上这些网红本身也有相应的经验，他们对我们的反馈是希望谈到的产品能够总结出三到四点最亮眼的感受。否则说的多了，反而没有重点了。
其次，网红之所以成为网红，有自己的粉丝是因为他有自己的特色。比如说我们之前我们合作过一个大网红，他的视频观看量特别高。因为他本身有极强的特点，在视频结尾的时候会邀请他来做个互动。而在这个过程中他会有一些很幽默的东西，这也是他观看量高的原因。但你要限制他不能做这个，不能做那个，那么首先网红就不倾向和你合作，即使网红退一步，视频观看量和推广效果也会降低。
陈燕娟：其实这个没有太多的限制，产品的预热阶段，产品上线推广后期推广都可以不同程度的有网红参与。产品上线前网红制作的内容起到预热、增加产品网络内容丰富度、以及带动其他网红参与产生UGC的作用；产品上线阶段，网红的参与直接起到扩大曝光、带动粉丝转化、增加产品网络内容丰富度的作用；产品上线后同样可以起到扩大曝光和持续带量的作用。一般在预热阶段的时候因为没有办法体验游戏，游戏本身是不能下载的，所以这个时候不建议放太多的网红和预算。可以把大部分的预算放在产品上线和上线后阶段。
在网红推广结合度上，其实针对于游戏发行商来说我们一定是希望能够有一些游戏内的配合与合作的，比如说运营活动、促销，或者是结合网红的IP内容，道具都是可以做的。
在比如说最近给百度推广的输入法应用，当时我们在这其中结合了大量我们开发的网红表情包，效果特别好。
陈燕娟：这个阶段我们会用更多用PR的方式。制定PR策略，总结出产品的亮点精华点，撰写新闻稿，准备所有的宣传素材，并一对一的跟重点的媒体进行交流，说服重点媒体报道产品。
当然每个媒体会有自己的角度，有些优秀的媒体的在一对一交流后他们会从自己的角度去总结、体验、并且撰稿。
陈燕娟：北美本地的游戏媒体特别是老牌的游戏媒体大部分更多关注主机游戏和PC游戏，对于移动游戏的关注点相对小，一些有IP的和有特点的手游会更容易吸引他们的关注和报道。因为我们并不能做到所有手游都有IP，那这个情况下，我们对产品的总结包装能力就是一个考验。其次媒体关系、了解每个媒体的特点和喜好也非常重要。
欧美媒体的关注更多是在产品层面，大部分还围绕产品团队或者发行团队。像中国有一些公司喜欢在当地讲故事，炒概念或者制造一个营销模式，其实北美媒体对这种行为不是特别认可。
陈燕娟：其实没有这个局限，各大社交平台上的网红数量犹如大海里的水滴，只不过不同的产品和营销目标需要匹配不同的网红资源和如何用不同的方法使用好这些资源。
除了刚才你说的大DAU产品和MMOPRG游戏，休闲类游戏也比较适合。只不过休闲类游戏目前在网红营销的预算少一些，所以在这方面会有些限制，但是其实休闲游戏特别适合网红营销和病毒营销。所以建议休闲游戏可以多做这方面的尝试。比如说之前我们给百度的输入法做的网红营销和病毒营销就达到非常好的品效合一的效果。他最大的特色就是通过做了结合网红的病毒营销，最终的带量效果是非常明显的。在这块只要做好创意和网红的选择，找到比较匹配的目标做一些激励粉丝下载安装的工作，效果是非常明显的。这个病毒营销视频达到YouTube全平台热门视频榜第12名。此次营销把APP从iOS工具类下载总榜第434位拉升到第5位；从Android应用类下载总榜第50位拉升到第7位。
当然的确也有一些产品在北美比较难直接做简单的网红营销，比如说SLG和MMORPG，虽然SLG是大品类，但是在北美专门做SLG的网红非常少，而且量级很小。所以SLG游戏我们建议不要做分散性网红推广，而要做整合营销。
其次还有MMORPG在美国不属于特别大的品类，专门垂直做MMORPG的网红和量级都不大。所以我们也建议在做网红营销的同时也做一些整合营销。
陈燕娟：其实这块没有太多的限制，但的确有一定门槛。比如说如果规模太小的话可能不太容易成为病毒。
这里有一个思维误区，就是我们做一个视频或者素材出来，任何人都希望不用做任何的推广就能自主传播开来。但是问题在于今天互联网的各种内容太多了，所以一般会结合几方面的因素做这件事，第一是好的病毒的创意，第二是好的制作和拍摄，第三是结合有影响力的网红,第四就是后期传播，我们在最开始的时候还是要有一个种子，通过这个种子去做一些传播。然后提前做好准备工作，让一些目标用户匹配的大号帮我们进行推广和传播，然后在去发酵。这种情况就决定了做病毒营销的预算是不能特别低的，否则很难达到这样的效果。但是目前我们做的所有病毒视频已经证明，病毒营销是性价比非常高的营销方式。
陈燕娟：要分产品。有些公司比较谨慎，他们的产品本身在市场上比较新，也没有IP。那么他可以先进行买量，然后去做测试。买量本身就需要几个月才可以回本，在产品核心数据不错且稳定的情况下，他们开始投入整合营销品牌这是可以的。
还有一种是在有IP加成的情况下，产品上线前一段时间你就可以筹备了。因为前期产品的投入肯定是蛮大的，在这种情况下你不用IP的影响力非常可惜。你要想办法把他的IP作用最大化。这种情况下你要在项目上线前至少两三个月，甚至是五六个月就要开始了。如果是PC产品的话可能需要的预热周期和准备周期更长。
当然还有一种情况是大公司常见的，就是这个产品是他们的旗舰产品。投入也比较大，整个期待度也非常高。那你应该在产品早期上线前就开始准备营销方案了。
陈燕娟：的确会有一些发行商这么想，他们本身也不大确定这件事要不要做。因为整合营销不是买量，他无法让你瞬时看到效果和投入回报，他的效果是长期和持续的。所以有些公司在做这件事情时是犹豫不决的。比如说我们会遇到一些公司他们认为网红就是带量的，当我们和他们做评估的时候，他们也是把网红营销作的KPI与买量一样。
这种情况其实我是不大建议的，因为如果他这么想，并且最终做出的行为肯定是很难做出他想要的效果的。拿刚才的网红营销来说，其实它的作用：一是丰富产品在网络上的内容，二是带自然用户量，三是增加产品的口碑和自然量转化以及高质量的用户。
其次还有一点，就是从长期传播效果来看。我们之前做了很多基于Youtube上的网红，他们的视频一直在挂在平台上。后期长线的观看量都是不低的，很多客户都跟我们讲视频上了半年多了，观看看还在增加，与之对应的自然量进入游戏用户也在增加，有的甚至是之前收据的2-3倍。
但无论如何要说的是，一周到两周内就想让网红营销和买量是一样的投入回报效果，是不大可能的。
陈燕娟：最简单的说法是美国人都知道的。或者是一类用户群知道的。事实上IP有影响力取决于两点，一是它的知名度，二是它的用户群是否匹配相对的用户。举例来说，漫威的电影IP做成游戏肯定都有不错的带量和品牌效果。
陈燕娟：几个点。第一是美国市场的产品增量是有一个过程的，他不像中国市场可能集中所有的资源然后就直接成为爆款，如果上不了峰值可能这个游戏就不行了。在美国很多产品是持续慢慢增长的，甚至可能长达两三年。有时候刚开始没有上峰值，不代表他未来不会增长。
第二基于上一点，很多游戏出海的企业要做好对产品和发行的长期市场策略与计划。不能把网红或者是其它资源当成短期的带量目标。
第三就是要注重社群的维护和用户运营，这批核心用户贡献相当重要的游戏收入，并且会对其他游戏用户产生影响力。
如果还有第四条的就是对媒体的了解，很多中国公司喜欢自己讲故事，或者包装一个产品之外的故事。但实际北美的媒体并不愿意报道这些，他们也不感兴趣。因为他们觉的这个和你的产品没什么关系。
陈燕娟：其实北美地广人稀，人力成本高，做线下活动性价比低。但是在适当的情况下是可以或需要做的，比如说参加美国的游戏展会、动漫展会（如 PAX EAST、Comicon）。这些对游戏的前期曝光及吸引核心用户和媒体关注是有效的。
还有一种普遍的情况是游戏的周年活动期间，比如说一周年，两周年等，那你可以选择一些付费玩家或者VIP玩家集中的城市，在这种情况下他们会非常欣喜获得和官方直接互动的机会。如果他们的体验好了，那确实有助于将口碑扩大到更大的一个区域中去。
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2020年6月11日下午15点，独立出海联合体将NEWCODE，就是今天接受采访的这家厂商针对于游戏在欧美的市场营销做出针对性的解读。我们将结合一些案例的实操来进行一场公开课，届时来自于NEWCODE的KEN CEN将亲自结合自己的经验来讲解在欧美地区的市场营销，如有意参加欢迎点击下方阅读原文，或扫描海报上的二维码。
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