从故宫爆红之路看，百亿市场「国宝联萌」该怎么玩？

.一、国宝联萌，百亿市场.

521 ，在这个谐音为「我爱你」的野生情人节里，淘宝公布了「国宝联萌」计划，宣称未来 3 年要开发 100+ 国宝 IP，将在 IP 引入、创意衍生品设计生产与销售、IP 二次创作商品版权保护等方面提供支持。首批敲定合作的国宝 IP 包括：兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、天眼淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝（公益）等 10 大国宝 IP。

（↑国宝联萌 ）

国宝是所有中国人的集体记忆，是有着极高辨识度和认同感的超级 IP，而这些 IP 的现状更像是「茶壶里煮饺子，有货倒不出」的感觉。

我大中华五千年历史长河沉淀了悠久的文化遗产，国内仅国家级非物质文化遗产就超过 1300 项，国宝更是数不胜数。

川剧、兵马俑等 IP 的开发方式较为传统单一，仍以观赏为主，而航天等高精尖文化则距离用户日常生活较远，这些仿佛是一道横挡在国宝和民众之间的文化鸿沟。

事实上，有一个国宝 IP 已经发展得较为成熟了，那就是故宫。

故宫在 2008 年成立了创意中心，自此之后走上了 IP 打造和变现之路。

数据显示，2013 年故宫文创产品销售额仅为 6 亿元，2017 年增至 15 亿，4 年间翻了 1.5 倍，文创产品种类已突破一万种。           

 （↑故宫 IP 产品种类及销售收入 ）

同时，「故宫」的百度搜索指数，近年来稳步走高，在今年元宵节、上元节期间达到顶峰。  

 （↑数据来源：故宫一词百度指数 ）

事实上，故宫 IP 的走红除了背靠深厚的文化积淀，更得益于成功的产品开发和精密布局。故宫的这些数据和成绩也早已证明，只要用恰当的方式，年轻群体对中华璀璨文化的兴趣只会超出人们想象。

接下来我带大家深扒一下「国宝 IP 故宫的十年变现路」。

.二、盘点国宝 IP 故宫的十年发展.

 （↑故宫文创的 10 年发展 ）

2008 年，故宫就开启了文创之路，成立部门「故宫文化创意中心」。同年 12 月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院。       

 （↑故宫博物馆官网文创频道 ）

2012 年 1 月，故宫新上任的院长单霁翔大刀阔斧改革，创造了全新的企业经营管理模式，故宫有了网上售票；同时，售票口、安检口、存包处悉数增加；还优化了广场处的游客休息座椅；扩大了游客接待区，这些围绕「用户体验」的改变也让故宫积累了一定的人气。

2013 年 7 月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的「朕知道了」纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。这次小小的成功让单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，他决定从文创入手。自此故宫文创之路也正式走上快车道，以各种形式带动文创创收。这一年，故宫博物院的文创产品销售收入 6 亿元，是 2012 年的 4 倍。同年 9 月，「故宫淘宝」微信公众号上线，早期还是正儿八经发一些故宫科普知识。

 （↑「朕知道了」胶带 ）

直到 2014 年 8 月，「故宫淘宝」微信公众号发布了一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》。这篇文章改变了传统的《雍正行乐图》为雍正动态图，再配上生动的故事文案，一发布就被疯狂转载，在短短不到一周内阅读量超过 80 万。目前，「故宫淘宝」的微信文章已经是篇篇 10万+。

（↑萌萌哒雍正 ）

除了趣味 H5 营销外，故宫推出文创产品的数量也大大加快。有数据显示，故宫文创产品数量 2014 年增加 265 种， 2015 年增加 813 种。

2015 年 8 月，故宫与「聚划算」合作，一天内有 1.6 万单故宫文创产品在「聚划算」平台成交。尝到了与平台合作的甜头后，故宫于 2016 年与阿里巴巴达成战略合作，双方基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作，当年 7 月「故宫文创」天猫店正式上线。

2016 年 1 月，纪录片《我在故宫修文物》在央视首播，豆瓣评分 9.4，反响口碑双赢，真正将故宫带进大众的视野。

（↑《我在故宫修文物》纪录片海报 ）

除实体产品之外，故宫文创产品的另一种形式是数字化产品。自 2013 年起连续推出《胤禛美人图》《皇帝的一天》《每日故宫》等 APP，逐渐形成自己的 APP 矩阵群。

（↑数据来源：前瞻产业研究院 ）

2017 年 1 月，故宫博物院与时尚芭莎联手，打造「故宫·芭莎红」项链套装；11 月，与腾讯联手，成立创新实验室；年末《国家宝藏》开播，文创年收入 15 亿。

2018 年 8 月，联合农夫山泉推出「故宫瓶」；12 月发布彩妆，故宫角楼咖啡馆正式开业；年底《上新了· 故宫》设计师联动设计师推出的故宫睡衣在淘宝众筹，上线 24 天，认筹达成率 20355%，筹款破千万。

2019 年，线上粉丝达到 333 万，北京位居全国博物馆文创地域剁手力第一名，故宫 3000 张门票一秒被抢光。

至此，故宫文创已经全面开花。

从故宫的这个国宝 IP 的变现打造之路不难看出，文创产品有没有生命力完全取决于对 IP 的塑造。打造一个成功 IP ，最关键的是价值观的塑造，之后是世界观的塑造，再之后是剧情，再是人物外形。

.三、如何打造国宝 IP.

实际上，国宝 IP 大多都有自己的价值观和世界观，最主要的任务就是剧情/内容的塑造，故宫采用的是新媒体营销的手段，通过不断纳入各种性格鲜明的人物/动物标签，从而将自身 IP 形象深入人心。

我们从故宫的爆红之路上总结借鉴了以下几点，希望能帮到你。

.1、独特的国宝 IP 人设.

大多数国宝文化与年轻用户存在距离感，市场价值被埋没，需以更年轻化更生活化的方式去开发和继承。在打造国宝 IP 之前需要先了解 IP 本身的故事和价值观，然后在此基础上在进行剧情和内容的设定。

就像故宫的《雍正行乐图》，雍正在大家心目中是一个高高在上严肃的皇帝，而这张图却展示出他卖萌的那一面，非常具有反差，赚到了一大票粉丝。

（↑《雍正行乐图》生动有趣的动图 ）

当然除了和原有形象的反差外，也可以顺着固有形象发展内容，比如像国宝大熊猫，软萌软萌的，就经常卖卖萌也能收获粉丝；还有苏州博物馆依靠博物馆本身的建筑、馆藏以及苏州地方特色手工艺为基本内容，先后研发出来秘色瓷莲花碗曲奇饼干、文徵明手植藤种子等网红产品，都很火爆。

.2、傍大款.

单一 IP 的打造有时会显得势单力薄，不能形成规模效应。必要时我们可以试着联合明星、时尚、科技等品牌，打破圈层获取流量，扩大影响力。

就像故宫曾联合鹿晗工作室推出「天禄琳琅」文具礼盒，联手时尚芭莎联手打造「故宫·芭莎红」项链套装，联合农夫山泉推出「故宫瓶」。还有美国的大都会艺术博物馆今年和时尚大牌蒂芙尼合作，他们结合结合博物馆中历史人物的特性，在设计并推出了「叶遮羞的裸男大卫的围裙」、「拉斐尔前派艺术家罗塞蒂名画《莉莉丝夫人》丝巾」等创意产品。

（↑联名单品 ）

当然，在挑选合作品牌，确定合作方案时也不能丢失了上文提及的国宝 IP 的人设。

.3、社交货币.

除了创意营销和产品可以被消费者讨论造势外，我们还可以制造国宝 IP 相关的表情包。就像前段时间《都挺好》这部剧的「苏大强表情包」火爆朋友圈，各大品牌纷纷蹭热点；还有综艺节目「创造101」里的王菊，拼接自己的各种表情包火出饭圈，各种圈粉。

（↑苏大强表情包 ）

比如说国宝 IP 熊猫表情包已经很火了，萌的萌，傻的傻，网友非常吃这一套。同样的，圆明园兽首是否可以拥有自己的表情包呢？不同的表情和动作表达不同的情绪，还有川剧变脸本身就会涉及到很多面部表情的转换，更是可以做成表情包。

当然，表情包的设定也需要有剧情和人设，这样才能更符合用户的使用场景。比如说，兵马俑都是一脸正经的形象，是否可以配上一些不正经的文字做表情包呢？想想应该是可以的。

淘宝推出的「国宝联萌」计划，这是一个新的时代风口，也是一个需要耐心和长期投入的伟大事业，更是中国文化传承、保护、传播，以及商业化不断精进成熟的复杂过程。

本土文化基于互联网的「复兴」过程，才刚刚开始。

— 全文完，所有增长岗位皆首发社群 —

（↑ 谢绝尬聊，淬炼信息，欢迎加入我们的邮件组社群） 

----

媒体/商务合作联系：增长官助理Angela

（微信号：CGOService）

邮件：[e-mail]

   往期精彩内容