耳朵里的蓝海：如何掘金8000万月活的国内播客生态圈？

本文转载自公众号：投中网（ID：China-Venture）

播客行业发展迅速，但仍处于早期阶段。未来可期，值得关注。

                                                                                                         编译 | 曹玮钰

  来源 | A16Z 官网

在播客的世界中，飞轮正旋转不停：有了 AirPods、联网汽车和智能音箱等新技术，消费者可以更容易地收听音频内容，这也会反过来为音频创作者带来更多的收入和财务机会，进一步鼓励高质量音频内容的产出。

目前，已经有超过 70 万个免费播客，每周还在以上千的数量增加。

硅谷知名投资机构 A16Z 的消费团队，一直以各种形式，密切关注着媒体的未来，以及推动媒体发展的技术。

随着科技平台的规模不断扩大，A16Z 很有兴趣投资接下来进入这一生态系统的消费产品和初创公司，其中就包括音频生态系统。

A16Z 的投资理念，是不要过于刻板，因此做了下面这种「市场地图」概览，可以帮助大家在看到这类初创公司时，能够「做好准备」。

 一、美国版的播客故事：1/3 美国人都在用 

10 年前，播客还只是通过互联网分发音频文件的小众播客社区；10 年后的今天，美国有1/3 的人每月都会收听播客，1/4 的人每周都会收听播客。

（↑2013年，美国有7%的人每周收听播客，2019年，这一比例增长到22％。每月收听播客的人中，65%的人使用播客还不到3年时间。）

人们已经在播客上花了大量时间，而且这个数字还在增长：听众每周花 6 小时以上听播客，收听内容也在逐年增加。

（↑每周都听播客的人，消费时间很长：每周7集，每天近1小时）

美国的播客听众，并不是美国的大众群体：大约 50% 的播客听众，年收入达到 7.5 万美元（约合 51.7 万人民币）以上；约三分之一的听众是研究生学历，大多数听众接受过高等教育。

性别也有差距，大多数播客听众是男性，这一差距也反映在播客创作者中。不过这一差距正在逐渐缩小，目前男女比例已经从 2008 年的 25％ 缩小到的 9％。

（↑美国的播客听众不是普通民众：他们富裕，受过高等教育，男性居多）

2012 年，苹果推出了播客（Podcasts）应用。之后，智能手机超过电脑，成为消费者收听播客的主要方式。下图绿线还包括了智能音箱，收听同比增长了 70％。

（↑自2012年苹果年推出Podcasts应用程序以来，智能手机迅速成为人们收听播客最常用的设备）

播客收听的主要场景是家居，占到所有播客消费的一半。这个数据可能会让那些 996 的人们感到惊讶。

A16Z 预计，比如车载蓝牙和智能音箱等新技术——目前有 5300 万美国用户，占总人口 21%——可能会改变播客收听的场景。

（↑播客收听的场景大多是在家里，其次是车里）

 二、播客简史：乔布斯指定的「下一代收音机」 

简单来说，播客就是一种数字音频文件，用户可以下载和（或某些应用程序中播放）收听。

播客在内容、格式、产品价值、风格和长度等方面，存在很大的差异，但都是通它们过 RSS 传播的。RSS 源包含一个节目所有的元数据、插图和内容。

想要收听播客，用户需要将 RSS 源添加到播客客户端（例如苹果的 Podcasts、Spotify 等），客户端会对源进行访问，检查更新并下载新的文件。用户可以通过电脑、移动应用程序或其它媒体播放器等收听。

对播客创作者而言，他们可以在托管服务商平台上建立 RSS 源和节目的内容和媒介，再将节目提交到各种目录，例如苹果的播客目录。

播客通常是免费的，但创作者可以选择设置需要付费才能访问的私人 RSS 源。

当前的新闻报道称，播客「瞬间大热」，其将是下一个的主要的内容媒介，下一个内容「战场」。

这一「瞬间」是怎么发生的呢？和所有科技的发展趋势一样，播客在走向主流之前，经历了更漫长的起步。15 年前，我们还没有智能手机，只能通过台式电脑上网。

2004 年 2 月，记者本·汉默斯利（Ben Hammersley）在《卫报》的一篇文章中写道，人们渐渐开始下载音频内容：

 MP3 播放器，比如 Apple 的 iPod，许多人口袋里都有一个，音频制作软件便宜，甚至是免费的，网络博客也已经是互联网的一部分。所有的因素都推动了业余电台这个新趋势。但是该叫它什么呢？音频博客？播客？

在这种情况下，Hammersley 偶然发明了我们今天仍在使用的术语「播客」—— 「iPod」和「broadcast」的合成词——来形同这类内容。这个词当年被收录到牛津英语词典。

2005 年，播客在 iTunes 商店上架，乔布斯说：

播客是下一代收音机。现在，用户可以订阅 3000 多个免费播客，每期新内容都可以通过互联网自动传送到他们的电脑和 iPod 上。

2007 年，第一代 iPhone 问世，但直到 2012 年，苹果才推出自己的播客应用程序。

这个应用程序的问世，被公认是播客行业的转折点，因为它让全球数亿的用户，只要动动手指后就可以收听播客。讽刺的是，几个月后，谷歌关停了自己的播客应用程序 Google Listen。

2014 年，播客节目《Serial》第一季播出，被看作第一个突破性的播客节目。《Serial》的有声叙述新闻节目，首月的下载量就达到 500 万次。

过去 5 年里，播客的收听行为和内容创新都实现了爆炸式增长。

新的设备可以让播客收听变得更加容易：2015 年 Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 面世。

新的内容也迎来爆发式增长——从每日新闻、叙述节目再到脱口秀——满足了听众日益增大的胃口。同时，广告支出每年稳步增长，从 6900 万美元增长到 2017 年的 2.2 亿美元。

 三、APP：14 年后，安卓有了自己的播客应用 

 1. 播客应用很多，但少有差异化，用户忠诚度也很低 

在播客行业的发展过程中，苹果的 Podcasts 发挥了关键作用，并且仍是播客收听的主要应用。但在过去几年，Podcasts 的市场份额从 80％ 下降到 63％。

从这一统计数据可以得出的推论是，收听播客的主要群体历来是 iOS 用户，因为谷歌没有自己的本地应用程序。去年夏天，Google 推出了 Google Podcasts，这一情况就发生了变化。

（↑苹果在播客市场的份额已经从80％下滑至63％，而Spotify则增长至10％）

Spotify 在过去几年大力推广播客，如今已经占到约 10％ 市场份额。

除了这两家大公司，还有很多位于长尾的小公司也在开发收听类应用，数量达到数百个。播客 RSS 源的目录是广泛开放的，因此多数应用在内容上内容具有相似性。

打造一个全新的播客应用，门槛是非常低的，因为内容都是通过 RSS 源分发，任何人都可以访问。此外还有一些工具，创作者可以利用它们创建自己的播客应用。

对收听类应用进行比较，有一点需要说明：应用之间的指标并不是完全对等的，因为一些应用程序（比如 Apple Podcasts、Overcast 和 Stitcher）会自动下载用户订阅的内容，而其它应用程序（例如 Spotify，Castbox）不会持续下载新的节目。

这种差异会影响应用间的比较，并且可能会夸大那些可以自动下载内容的应用程序的吸引力。当前，业界对下载和收听尚没有标准化的定义。

 2.消费者播客应用程序的分类 

根据 A16Z 的研究，用户很少对正在使用的播客应用充满激情（无论是积极的还是消极的）。

这表明，音频内容本身才是用户参与的核心元素，并且，由于应用程序的内容都是相近的，用户不会对任何一个应用程序有特别的喜爱。

（↑三类消费者播客收听应用：已经在市场占据优势地位的播客应用，拥有大量用户并开始关注播客的应用，位于长尾的音频应用）

A16Z 将消费者播客应用分为三大类：

◉已经在市场占据优势地位的播客应用：苹果的 Podcasts

◉拥有大量受众、近期开始关注播客的应用程序

◉位于长尾的收听应用程序

苹果 Podcasts 的主要特点是，用户功能和变现方面存在一些缺陷，但它已经预装在所有 iPhone 上，因此可以成为全球 9 亿用户的咫尺之选。

根据 App Annie 数据，我们估计苹果 Podcasts 在美国有 2700 万的月活用户。因此，Podcasts 的安装量虽然较小，但绝对数量是非常可观的。

苹果占据了播客收听用户的大多数，但目前根本没有进行变现——Podcasts 上听到的所有广告，都是广告商和播客在平台外部进合作植入的。

对于一些用户来说，与其它媒体应用和产品相比，Podcasts 的功能十分基础，只具备基本的分类和发现功能。

对于一些创作者来说，Podcasts 目前缺乏的功能包括：平台的变现能力、深度分析、统计听众信息（或者听众来自那里）。

自从 2012 年面世以来，Podcasts 应用本身几乎没有什么变化。《纽约时报》在 2016 年曾写道，

乔布斯推出的 iTunes 播客中心，显然没有什么变化。

除了在 2017 年增加了更多的分析功能以外，上述说法在今天仍然适用。

第二类，是一些拥有大量用户的媒体和科技公司，在在大力推广播客，包括 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio。

这些公司的策略，主要是对现有受众进行播客交叉推广；使用听众数据来定制收听体验，或帮助呈现相关的播客内容； 利用它们的影响力和现有的商业化机制来帮助创作者获得更多收入。

谷歌去年推出了独立的播客应用程序，并表示要将播客打造成市面播客梯队当中的一流产品，谷歌的用户遍布全球，这就代表着增长机会。

最后，还有位于长尾的播客应用程序。这些公司包括初创公司，以及相当数量、尚未获得风投支持的公司。

这类应用的竞争，主要基于更好的用户功能，例如更好的发现、搜索和社交功能，以及创作者变现，包括应用的广告网络或用户直接变现的功能。

越来越多的创业公司也在探索其它方式，让收听体验能够与众不同，比如尝试独家内容，有时是付费内容。

如果谈及哪些播客改变了用户行为，就一定要提到 Spotify。

在过去几年，Spotify 已经在播客领域崭露头角，从「以音乐为中心」转变为「音频优先」，并成为仅次于苹果 Podcasts 的第二大播客收听平台。

（↑根据播客托管服务提供商Libsyn的数据，Spotify的播客市场份额在短短几年内增长到9％，Spotify已经制定计划，要成为一个全类型音频内容的平台）

有趣的是，Spotify 可能正在壮大播客的听众群体：下面 Megaphone（原 Panoply Media）的数据显示，在一些历来没什么播客下载行为的地区，有人开始下载 Spotify 的播客了。

（↑下载数据可以表明，Spotify推动了播客听众的增长）

今年早些时候，Spotify 收购了 Gimlet 和 Anchor——播客行业历史上规模最大的两笔收购。

Spofity 承诺，会再投入数亿美元进行收购，并表示，播客在提高用户参与度、降低用户流失率、加快收入增长和提高利润率方面，具有十分重要的战略意义。

关于 Spotify 的「音频优先」战略，首席执行官 Daniel Ek（丹尼尔·埃克）的信值得一读。

他预测，日后 Spotify 的内容中将有超过 20% 是非音乐内容；对 Anchor 和 Gimlet 的收购，将使 Spotify 成为领先的内容创作以及播客制作的领先平台。

 四、美国播客概览：热衷犯罪、神秘类节目，以及脱口秀 

 1. 播客创作者的极端功率曲线 

就像消费者选择的音频应用集中在少数几家一样，播客创作者的分布也呈现出幂律分布曲线——1% 的播客占据了几乎大多数的播放量。

根据最早的播客托管服务提供商 Libsyn 的数据，播客每集的下载量中值只有 124 次——但排名前 1％ 的播客，每集下载量可以达到 3.5 万次。 

 2.播客创作者的分类 

为了对不同类型的创作者进行考量，A16Z 创建了一个播客创作者生态系统进行了的分类，大致分为五类：

内部设有播客部门的媒体公司、独立播客工作室、大型独立电视台（包括 A16Z 的主编 Sonal Chokshi 所说的「个人崇拜」类节目）、非媒体企业和非营利组织，以及位于长尾的业余创作者。

按照听众数量递减顺序，几类播客制作者分别是：

◉内部设有播客部门的媒体公司。

设立播客部门的目的，是发展受众群体使收入多样化。

比如《纽约时报》，之前一直把播客作为一项实验，直到 2017 年，旗下音频节目《每日新闻》大获成功。

再如，像 iHeartRadio 这样的广播平台，收购了 Stuff Media，双倍押注播客。

还有数字媒体公司 Barstool Sports，它是一个体育和流行文化的博客，现在也在制作播客节目。

这些公司可以利用现有的用户群，带动播客节目的收听率——反之，如果播客节目流行，博客的点击量也会上升。

◉专注于播客制作的公司。

这类公司需要通过播客建立一个可行的业务，主要收入来源是广告，这意味着播客节目需要吸引大量、反复参与的听众。

比如 Spotify 在 2019 年初收购的 Gimlet 以及 Wondery。

◉大型独立电视台和个性脱口秀节目。

这类节目通常由一或两个名人主持，主要通过广告、捐赠实现变现，有时还会通过带货或直播变现。

例如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff 和 Georgia Hardstark、Roman Mars 和 Joe Rogan 等。

◉非媒体企业和非营利组织。

这类公司也会制作播客，首要目标不是拉动收入，而是品牌建设和市场营销。

Mailchimp 和 HBS 的播客属于这一类。

◉最后一类，业余爱好者。

业余爱好者也会创作和发布播客内容，但通常没有变现，受众也非常有限。

有了像 Anchor 这类播客工具，播客制作变得大众化，未来将会有越来越多的业余爱好者进行播客创作。

请注意，上述分类是比较粗略的，因为其中一些类别之间存在大量重叠和模糊。

比如，美国下载量第一的播客出版方 NPR（全国公共广播电台）制作了许多热门播客，包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。一些人认为，NPR 已经提升了行业的整体形象。

NPR 会在播客上进行广告销售，拥有设计、规划和战略团队，但严格意义来说，NPR 是一个非营利性媒体组织。

虽然播客是深深植根于公共广播的——例如，1995 年芝加哥公共广播电台就曾推出《美国生活》这档节目——但广播电台有非盈利性的一面，这会影响到播客业务。

据报道，Gimlet 的首席执行官、经济播客节目《Planet Money》的联合创始人兼制作人Alex Blumberg 曾表示，NPR 缓慢的决策速度和严格的广告规则令人十分失望。

后来他创办了 Gimlet：

我们应该做得更多; 人们想要看更多......科技、汽车…都应该有自己的《Planet Money》！

 3. 内容丰富多样 

美国 2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜非常有趣，通过榜单我们按到美国 iPhone 用户品味如何。

少数几家播客出版方，比如上文提到的 NPR 以及 Wondery，包揽了多个热门节目。

我们还可以看到美国人真的很喜欢犯罪类、神秘类的节目，还有脱口秀。

虽然 NPR 和 iHeartRadio 每月下载量大致相同，但 NPR 只有 48 个节目而 iHeartRadio 有 170 个节目（带有蓝色对勾标记的节目，已经通过 Podtrac 的播客测量验证）。

 五、盈利：广告和赞赏为主 

播客当前的变现情况与互联网的早期很相似：收入落后于关注度。尽管在过去几年，播客广告实现了两位数的增长，但播客变现仍处在刚刚起步、与商业化脱节的阶段。

当前，播客主要的变现方式是广告和听众赞赏。我们从广告商那听闻，播客广告非常有效，拥有一种独特的能力，可以覆盖到那些难以接触、有吸引力的听众人群。

但播客广告需要手动购买，体验实在不佳。特别是，与其它形式的数字广告相比，主要的播客平台（比如苹果的 Podcasts）没有为播客节目方和广告品牌之间提供桥梁。

因此，根据历史下载数据可以看出，一些主要的播客节目价格表是在线浮动的，根据历史下载数据设定赞助费率。

播客领域的广告网络商在试图简化这一过程，比如 Midroll Media 和 AdvertiseCast。更多新的播客平台可以更轻松实现打广告，比如，平台可以代表节目进行广告销售。

但广告无法持续涵盖节目制作的全部费用，热播节目也不例外。

《Serial》是有史以来最成功的播客之一，也是第一个达到 500 万次下载量的播客，但为了第二季的制作，制作方也不得不号召捐款。

《美国生活》也发布了捐款请求，主持人伊拉·格拉斯（Ira Glass）写道：

人们有时会问我，不得不直接向听众请求赞赏，这是否让人沮丧。我的答案是不会。这是资助任何事物最公平的方式了：喜欢这些故事，并希望故事继续存在的人，就会捐一点钱。

如今，播客赞赏主要通过平台之外的第三方工具，比如 Patreon、PayPal 和 Venmo。

政治幽默播客 Chapo Trap House 是个顶级播客节目，通过内容募资平台 Patreon，每月从近三万名用户中赚取超过 13.1 万美元的收入。

Himalaya 是中国公司喜马拉雅支持的美国播客应用，自身设有捐赠功能。其它一些收听类应用引入了一次性打赏功能或赞助功能。

播客公司正在尝试另一种变现机制，即品牌化内容。

传统打广告，要先有内容，然后通过广告销售实现变现。品牌节目与传统广告方式刚好相反。品牌节目的创作方与某公司合作制作播客，并收取一定费用。

例如，The Mission 向企业销售品牌节目，制作了由 Katerra 赞助的播客节目《The Future of Cities》；再比如，Gimlet 与美国维珍航空公司合作制作了像《The Venture》这样的节目。

通过消除对广告的依赖，这类品牌节目能够更深入地挖掘主题，打造出更多不依赖于收听量来创收的小众内容。

内容订阅和会员制也很火热。最近推出的播客应用程序 Luminary Media（自称为「播客界的Netflix」）每月收费 8 美元，可以访问 40 个独家播客节目，另外还有免费的播客试听。

Luminary 的发展历程十分坎坷，但它的发布标志着几件事——资金进入，播客投资的黄金时代正在到来。但是要注意，在建立新平台的过程中，赢得创作者的支持与获得用户是同样重要的。

在中国，订阅优质音频内容的模式很受欢迎。

喜马拉雅是一个消费者音频平台的独角兽企业，旗下的 喜马拉雅FM，用户每月支付 3 美元订阅费，就能收听超过 4000 本电子书和 300 多个优质音频课程或播客节目。

用户也可以自助订阅音频内容，每个短小、连续的书籍章节 0.03 美元起；或者付费订阅音频课程，费用 10 美元到 45 美元不等。

播客其它的变现模式还有赠款或基金会支持、活动现场门票销售以商品销售。

也有播客会与 HBO、亚马逊、福克斯等内容公司签署许可协议。这些公司将播客看作知识产权的来源，希望将播客改编为电影和电视节目。

比如，Gimlet 在 2018 年 11 月推出的剧本播客《Homecoming》，就是作为亚马逊的原创系列推出的。

播客影响力是双向的：一些播客是其他内容的分支，比如 HBO 的播客《切尔诺贝利》，每集讨论一集电视剧；还有就是书籍内容，比如 Binge Mode 会对《哈利波特》进行深入探讨。

 1. 播客广告收入正在增长，但与其它内容形式相比仍然很小 

2019 年，播客行业广告收入预计将超过 5 亿美元。在过去几年，广告收入每年都会翻一番。但与其他内容媒体相比，播客行业的整体收入仍然很低。

特别是，根据每个活跃用户每小时带来的平均收入，播客与其他内容类型相比，变现金额还是很小。

（↑尽播客的广告收入正在增长，但播客变现的数额，仅是其他内容类型的一小部分（来源：尼尔森））

 2. 播客广告的局限性 

经过讨论我们认为，播客变现的滞并不是因为广告效果不佳。Nielsen 和 Midroll Media 等各种研究发现，播客广告能在很大程度上提升购买意图。

为什么播客的变现水平这么低？原因如下：

◉主流平台（苹果 Podcasts）无法实现变现。

◉位于长尾的播客无法实现变现，因为广告商只想与拥有高水平听众的播客合作。

鉴于主要收听应用的内部没有广告功能，广告商需要在平台之外，直接、或通过广告网络间接与播主建立联系。

也就是说，广告商需要手动查找位于长尾的播客，并与他们开展合作。对于多数广告商来说，这需要花费的时间和精力太多了。

◉缺乏清晰的实际收听数据。

很长时间以来，代理投放广告会用到节目「下载量」这一数据，但「下载量」并不一定意味着「播放量」。

◉无法得知详细的听众信息。

无法提供像Facebook和其他数字平台为广告商提供的定位工具。

当前，播客打广告主要通过直接的反馈，由主持人阅读广告。比较熟悉的播客广告可能是这样的：主持人介绍产品，口头分享优惠代码。

尽管播客变现过程中存在着上述问题和障碍，但广告效果比较好。播客仍然可以根据下载量获得 25 美元至 50 美元的千次展示费用。下载量最高的节目可能会有更高的广告费。

 3. 播客能赚多少钱？

虽然大多数的播客节目完全不赚钱，但最成功的播客节目可以通过广告赚取可观收入。几个数据如下：

2018 年 7 月，《纽约时报》的播客节目《每日新闻》有月活听众 500 万人，日活听众 100 万人。

据预测，该节目将在 2018 通过广告赚取千万美元收入，相当于每位月活听众可以带来 2 到 10 美元的收入。补充一点，《每日新闻》在 2017 年 1 月才成立。

相比之下，2018 年 Spotify 有 1.11 亿位可以看到广告的月活听众，营收为 6.05 亿美元，相当于每位免费听众带来了 5.45 美元的收入。

《纽约时报》2018 年的数字业务营收总额为 7.09 亿美元，因此相对于整个业务，播客的营收比重仍然很小，但播客对品牌知名度有着极大的影响力。

《每日新闻》的主持人迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）在《名利场》杂志曾分享道：

开始做这档节目时，我们有很多的目标。我们没有意识到会赚到钱，这笔钱实际上被公司抽回了。

作为博客主和播客主的蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）曾写道，如果他想将节目完全变现，按照当前费率以及节目的剧集数和曝光度来算，他每年可以赚到 200 万到 400 万美元。

关于播主能赚多少钱，我们可以粗略地计算：假设每千次展示费用是 25 到 50 美元，如果播客节目的下载量能排到前 1％，或者说每集的下载量有 3.5 万次，每集植入两个广告，那么一集就可以产生 4000 美元左右的收入。

六、中国经验：以 喜马拉雅FM 为例 

在过去五年，中国音频发展迅速。事实上，2018 年中国的在线音频市场的用户规模增长了 22％ 以上，比手机视频或阅读市场的增速都要快。

研究中国的情况，可以看出一些潜在的商业模式——部分是通过以音频为中心的方式，并不需要严格地遵守播客定义的范畴。

喜马拉雅FM 是一个音频平台，拥有超过 5.3 亿用户和 8000 万月活用户。2018 年 8 月，喜马拉雅FM 募集了 5.8 亿美元，估值达到 201 亿美元。

喜马拉雅FM 的产品是各种形式的音频内容——从播客、有声读物，到课程、音频直播、歌曲甚至电影配音。变现的模式也很多样化：有广告、订阅、自助购买以及捐赠或打赏。

有趣的一点是，订阅会员并不能享受全部的付费内容（类似于 Amazon Prime 视频的免费和付费内容组合），但会员在所有独家内容上可以获得额外 5％ 的折扣。

（↑中国的独角兽音频平台喜马拉雅FM，展现出了产品和商业模式的创造性）

喜马拉雅的内容购买方式十分多样，因此 喜马拉雅FM 的排行榜不仅会根据内容类别进行筛选，也会根据付费与否、受欢迎程度、订阅数量以及当天热门等进行排序。

喜马拉雅包含了许多不同的内容标签，用户可以自行优化个人的收听体验。

如下面的截图所示，有孩子的用户可以根据习惯，定制更适合全家收听的内容；对学习英语感兴趣的用户，可以自行设置播放列表，学习课程、技能甚至进行测试。

喜马拉雅总共有超过 50 类基于兴趣的内容源可供用户选择。

喜马拉雅非常重视社交互动和社区氛围，在这一板块喜马拉雅也有变现模式。

喜马拉雅最受欢迎的功能之一就是语音直播，类似视频直播，但只通过语音进行。用户可以创立自己的频道，邀请其它播主，并通过听众的虚拟礼物赚钱。

比较流行的直播类型包括音乐（唱歌，或者开着背景音乐谈话）、探讨各类关系或者动漫。

同时，在「发现」选项卡中，音频内容被整合到用户习惯的社交圈中，这样一来，用户不仅可以看到最受欢迎的内容，还能看到人们对内容的看法。

喜马拉雅的内容类型广泛，具有变现策略和交互性，这也向美国展示了音频平台发展的潜在途径。

Himalaya 是喜马拉雅的国际版。通过研究喜马拉雅，我们或许可以得见，喜马拉雅可能在其国际版中进行的尝试。

除了喜马拉雅，中国的社交音频数量也在不断增长，其中包括 Hello语音（现场音频广播）、克拉克拉（语音直播和视频广播的动漫社区）和 全民K歌（卡拉OK社交应用程序）。上述应用都是通过虚拟礼物实现变现的。

而 Soul、吱呀和比心等应用程序，则是通过音频来朋友、约会、甚至是陪玩游戏。

这些应用程序展示了音频作为社交互动平台的潜力——声音是用户身份的核心，是人与人之间互动的媒介。

 七、初创公司的趋势、挑战和机会 

 1. 最大的问题：这个行业还没有大型独立的播客公司 

2019 年初，播客行业出现了有史以来最大规模的两笔投资退出，但考虑到风险投资支持了大量播客公司，这两次退出的规模仍然很小。

这个行业还没有见证「Facebook 收购 Instagram」这种巨头收购巨头的时刻，也没出现大型的独立公司。

（↑被收购的大多是收听应用程序或播客制作工作室。2019年初，播客行业出现了史上两个规模最大的收购，收购方都是Spotify）

2019 年初，Spotify分别以超过 2 亿美元和约 1 亿美元的价格收购了 Gimlet Media，和 Anchor FM。

Gimlet Media 是多个顶级播客背后的工作室（包括 Startup，Crime Town 和 Reply All）。

而 Anchor FM 是一个播客的创作和发布平台，旨在让播客制作变得非常简单——任何人只要拿起手中的智能手机，都可以制作播客。

除了这两家公司，播客领域还有一些更小规模的收购，多数应用程序在收购之后就被关停。

近期，拥有专业流行内容制作能力的播客工作室也成为收购的目标，包括 Stuff Media（被 iHeartRadio 收购）和 Parcast（被 Spotify 收购）。

 2. 创业趋势：新应用、变现尝试、专业内容制作 

播客领域的投资活动十分火热，因此一些媒体想知道，我们是否处于「播客泡沫」中。以下是我们看到的一些主要趋势。

（↑2018年，播客领域的风投创历史新高）

（↑初创公司主要业务：开发新的收听应用程序、打造垂直化的音频平台以及进行播客内容的制作）

（1）一般播客内容的消费者收听应用

许多初创公司的应用程序都是面向消费者的。

由于苹果的 Podcasts 相对简单和基础，安卓用户至今还没有默认的收听应用，因此许多初创公司利用这个机会，打造更好的收听。

他们正在解决的问题包括：通过算法、内容呈现或社交信号，让用户更好地发现播客；改善内容搜索的方式（例如，通过自动转录播客以便能够在其中进行搜索）；或者改善社交功能。

A16Z 的消费者团队倾向于认为，仅仅依靠更好的发现、推荐等用户功能，不足以吸引大量的听众。

因为在音频应用中，用户交互的核心是内容本身——毕竟，听众开始播放音频后，把应用程序当背景、或将手机丢在一边，这都很正常。因此，应用是排在内容之后的。

许多播客初创公司表示有兴趣提供一些独家内容，并为创作者提供一些变现方式，以进一步使自己与众不同。

以下是一些新的收听应用程序所采用的方法：

◉直接向消费者收取费用。

在这类应用中，独家播客内容占全部内容的比重相对较小。

比如 Luminary 和 Brew，二者都有独家内容订阅模式，同时也允许用户免费收听大量的播客内容。

◉在播客中添加社交环节，帮助用户发现和（或者）参与播客相关的对话。

比如一些早期公司 Breaker，Swoot 等。

◉提供内容的翻译和转录服务。

本质上是实现片段级别而非剧集级别的展现。

例如，Castbox 提供多种语言的播客，可以通过转录内容在播客内进行搜索。这个应用程序最近还推出了语音直播功能，主持人可以通过语音、文字和电话与听众互动，并从关注者那里获得打赏。

◉添加背景信息。

既然播客要向听众展示大量的新信息和提示问题，因此可以在不破坏听众体验的情况下以更自然的方式呈现这些信息。

例如，Entale 是一个“可视化播客应用程序”，利用 AI 技术在用户收听音频时展示相关信息——可以显示音频中提到的某本书的亚马逊链接，或到关于演讲者信息的维基百科链接。

◉专供垂直领域。

对于越来越意识到孩子接触屏幕时间过长的家长来说，选择适合儿童学习和娱乐的音频内容可能很有价值。

例如，Leela Kids 是一款儿童播客应用程序，可以推出对儿童安全友好的内容。

（2）垂直的消费者音频应用

除了一般类和儿童播客之外，还有一些其他的音频应用程序，内容更加集中，包括教育、有声读物、小说、健康养生和健身类型等。

这类应用程序专注于特定的主题并深入探讨，旨在围绕特定的垂直内容，创建完整的收听体验。

再来就是将用户变现机制和其它的增值功能相结合，提升用户体验并帮助用户实现目标。

举几个例子，Calm 和 Headspace 都是引导式的音频冥想应用，它们提供免费和付费订阅的内容，这些内容专属于平台。

除了内容本身，两者都有一些特色，可以帮助用户进行正念训练，例如，每日提醒、打卡天数、视觉化内容和视频等。

在 ASMR 的垂直内容领域，有应用程序 Tingles，粉丝可以按照特定类别筛选观看或收听 ASMR 内容，并通过订阅支持创作者。

在健身类别中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各种类型的音频健身课程。

（3）播客制作公司

最后一类是播客制作公司，已经获得了大量的风险投资支持。

这些公司创作播客内容，并通过第三方平台进行分发，其中包括 Wondery。

Wondery 是众多热门节目背后的工作室，比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。

还有内容孵化公司 WaitWhat，这家公司创作了《Should This Exist》，并与 Reid Hoffman 合作创作了《Masters of Scale》 。

大多数的播客制作方，为了吸引广大听众，创作的内容主要是以娱乐为中心的内容。之所以这么做，是因为广告是其主要的变现模式。

这些内容工作室需要通过其它平台发布，与最终的用户没有直接关系，因此需要通过广告来获利。这就需要他们的内容能够吸引大量听众，并带来更长的收听时长和持续的收听。

成功的播客制作工作室，可能会成为媒体公司和消费者收听应用的主要收购目标。媒体公司会把这些工作室当作知识产权的良好来源，而消费者收听应用则是出于内容差异化的选择。目前，已经有许多播客工作室被收购。

这类公司的另一种可能性是，一旦能够吸引足够的听众，可以创建自己的分发平台，加深与听众的关系，收入也可以更多样化。比如，可以通过向用户收费，提供内容提前发送、浏览历史内容、独家内容等。

 八、A16Z 对播客的投资逻辑是什么？

面临着商业化的挑战，创业公司如何实现可持续的发展呢？现有的播客企业，比如苹果和谷歌已经拥有了移动终端平台，和分发、资本的优势，那么创业公司的机会在哪里？我们该如何评估这些机会？

要了解创业公司的投资机会，重要的是要就考虑下，市场上形成优势的公司比如 Spotify、 Pandora 和 iHeartRadio，有哪些独特的优势：

◉有市场号召力和消费者认知度，拥有大量受众，可以进行播客的交叉推广

◉拥有巨额预算，进行制作和购买内容

◉关于媒体消费和使用偏好的用户数据

◉有变现机制，例如通过广告、订阅等实现变现

那么，考虑到上述优势，创业公司如何创造机会呢？

A16Z 认为，最有前途的产品将结合以下几个方面：

◉广泛关注音频内容，而不是仅仅是播客。

如今，博客、文章和其它的线上文字内容之间的界限已经模糊，音频内容也是一样，因此，我们对所有类型的音频内容都会感兴趣。

如上所述，播客与通过 RSS 分发的音频历来都是相近的。如今，随着独家付费播客的兴起，区分播客和其他音频内容，已经越来越没有意义。

◉潜在的网络效应。

我们非常喜欢有网络效应的企业！音频的网络效应，可以有不同的形式。

与许多内容平台一样，音频市场也存在双边的网络效应——内容质量更好，平台对消费者的价值就越大；平台的用户越多，对内容创作者的吸引力就越大，他们就会将内容分发到这样的平台。

在所有条件都相同的情况下，大多数用户更愿意选择有内容储备最多、最好的音频平台。

此外，音频社交应用也可以有直接的网络效应，平台的用户或朋友越多，使用体验就会越好。

◉虽然我们更喜欢拥有端对端体验的全能型初创企业（拥有从收听应用程序到内容再到变现的正反馈回路），但我们也不会排除那些在任一环节有强大表现的突破性应用。

◉高质量、深层次的差异化内容 vs 广泛、免费的浅层次内容。

大型播客企业寻求能够吸引大量用户的内容，因此不太关注那些看似垂直戏份的深度内容。

我们认为，某些高价值的垂直内容，或许有潜力将支付的负担转移到企业、学校或其他组织上，而不是转移到终端消费者身上。

◉提升音频内容体验的消费体验。

这可以通过直播、社交音频或其它增强用户粘性和参与度的功能来实现。

例如，Headspace 有冥想天数、动画、级别分类和长度选择等选项，与一般播客应用相比，这样能够形成区分，增强用户体验。

◉除了广告之外，还有其它变现方式。

Google 和 Facebook 等平台，在广告定位中已经处于主导地位，因此仅基于广告建立一家大型公司就越来越具有挑战性。

我们看好那些可以直接将用户变现的音频公司，变现可以通过：

1）对具有更高回报率的内容，可以进行收费；

2）引入付款功能，改变内容的使用体验（比如，在直播中进行打赏，获得一定的社交认可）。

更重要的是，通过变现，可以将消费者激励与内容创作者连接起来。

 九、这类初创公司的一些例子 

 1. 垂直的音频平台 

有类初创企业，我们是喜闻乐见的：深入到特定的垂直领域，能够打造完整音频体验的初创企业。

当前，小众的焦点越来越多，不同的焦点中，提升用户体验所需要的功能存在根本差异，因此，在垂直市场，与大型音频公司正面开展竞争的可能性比较小。

我们还注意到，用户更愿意为更感兴趣的内容付费，例如，各种健身和冥想/健康音频应用。这些应用在使用和变现方面，已经拥有了很强的市场号召力。

 2.互动、社交音频 

这类应用人们已经讨论了好多年，但我们认为还是有机会见证真正的互动社交音频。

关于音频内容到底像什么（很希望创始人告诉我们），大家都不去深究。

事实上，如今的音频内容，很大程度上来说，本质仍然是广播——从创作者到听众的单向信息流。尽管围绕音频内容（比如 Twitter，Reddit 和其他论坛）会有一些探讨，但都是分散、孤立的。

电台和现场脱口秀节目的听众来电，是目前音频交互的两种形式，其中的社交元素，从根本上是为内容本身服务的。

Twitch 也有播客，播主在直播时，有时会回复用户的评论，这成为了节目内容的一部分。

许多初创公司可以让用户对静态的播客内容发表评论，但社交体验需要更多的互动性，可以用户离开正在使用的平台，吸引更广泛的听众。

在中国，音频直播、团体卡拉 OK 甚至音频约会产品正在蓬勃发展，中国企业可能会面向美国听众，打造一个出更具互动性和社交性的音频产品。

 3. 帮助创作者拥有最终用户、并将内容变现的平台 

大多数的创作者，内容只能通过第三方平台发布，因此他们与最终的用户是脱节的。

一些创作者已经打造出了品牌价值，拥有了大量的粉丝，我们相信这是一个机会。

这些创作者可以有一种方式（平台）来分发自己的内容，拥有自己的客户，并通过除了广告和三方平台捐赠之外的来源进行变现。

一些有影响力的播客发布商，为了吸引和（或者）对听众进行变现，已经在着手解决方案。

比如 Slate 推出了付费会员计划 Slate Plus，会员可以享受免广告和付费播客。

再如 The Athletic，4 月份推出了 20 多个独家节目，并对这些节目设置了付费墙。

再如 BBC Sounds，将 BBC 的音乐、播客和广播放到一个定制化的应用程序中。

但是，有些创作人没有技术或财力来开发属于自己的应用程序，或者只能通过各种第三方平台赚取收入或者管理听众。

对这种创作人，可能会有个一站式平台。沿着这条路线，遵循「为工具而来，为网络而停留」的原则，完全有机会打造一个由这类创作人和听众的网络。

十、未来可期 

如果你以看待电影的方式来看待音频，我们现在就像处于播客的「黑白电影时期」。播客的「彩色电影」会是什么样子？「3D」又会是什么样呢？

我喜欢《Today》的主持人 Sean Rameswaram 的一句话——我们仍然处于播客的「黑白电影」时期。

退一步看，自苹果 Podcasts 应用推出 7 年以来，播客行业取得了巨大进步，但仍处于早期阶段。如果你正在打造播客相关的产品，也许未来的机会就属于你。

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