【金奖来了】听说直男们都离不开“它”
夏天，就是一起看比赛的日子。
作为国内最受欢迎、人气最高的体育运动之一，篮球赛事早已有了广泛的受众基础。其中，每年的NBA赛事更是一个属于球迷的节日，属于篮球的狂欢。作为全球关注的体育赛事，NBA的球场上更是热火朝天，而球场外的各大品牌也是使出浑身解数，希望通过借势提升品牌销量和知名度。
强大的IP属性固然是各大品牌营销制胜的法宝，但如何能够依据自身品牌调性，找到适合自己的延展方式和内容，是品牌IP营销面对的难题。
今年虎啸奖的金奖案例中，上海范思广告提报的【德克士×NBA，IP借势整合营销战役】这一案例，就通过内容运作，为德克士品牌完成了其专属的借势营销。在去年夏天，打了一场很“炸”的战役！
作为德克士历久不衰的明星产品，手枪腿一直是德克士最为自豪的独家产品。此次，德克士作为NBA中国官方市场合作伙伴，如何借势NBA的IP，为手枪腿留下专属印记，实现品效合一，是本次Campaign的重要课题。
#少了套路，多了创意#
以往大多借势体育赛事的营销活动中，不乏通过砸钱砸出关注度、砸出热度的营销动作。然而，这种短线式的套路营销，很容易在赛事一结束，就让消费者丧失对品牌的关注。让品牌能够与消费者之间产生互动，产生共鸣，才是品牌营销的正确姿势！
在项目期间，德克士推出了口味新品“霸王黑金手枪腿”。希望通过新品的霸气形象，以及NBA这个IP在篮球领域的影响力，来提升德克士在西式快餐行业中的整体品牌形象及品牌活力。
接着为了更快、更有利地建立定位并引起球迷共鸣，德克士洞察篮球中的“黑话文化”，将“黑话”与产品创意结合，采用创意淋酱的形式，推出“淋黑话，送黑金”的活动。引导球迷们在黑金霸王手枪腿上创造与NBA相关的黑话，球迷们可以用创意淋酱的方式表达自己对篮球的热爱，传递出超炸的态度。
新品推出后，淋黑话的创意互动得到消费者热情回应，亮点十足，互动很炸，带动门店销量。此次创意活动为德克士手枪腿的打造的潮酷视觉形象，为产品赋能，使产品黑金手枪腿钉入消费者心智中，快速圈粉。
前期有了“淋黑话，送黑金”这一爆点之后，后期活动的落点就落在如何在2个月的传播时间内让爆款持续发热。
#巧借势，精触达#
8月23日，恰值篮球巨星科比的生日，球迷在微博上晒出41条黑金腿送祝福，在每一块鸡腿上都用酱料“写”了一个代表科比精神的单词，包括黑曼巴、小飞侠等等，一举成为爆点话题！次日，顺势而上，再次引发微博百号联动，致敬科比，多家知名媒体平台自发报道科比事件，占据体育视界！
通过前期一系列线上+线下的传播，已经能够在篮球迷圈层中引发关注，但是想要更大的流量和声量，品牌还需要破圈。
#从篮球迷到泛人群#
在9月3日，德克士官方微博紧跟其上，发出热点话题“你，为什么热爱篮球”，本次微博百万盖楼活动，收割了众多真实篮球故事，阅读量达3591万，互动量高达85W+，截止当时微博热度是官方微博近2年的TOP1，数据表现很炸！
在人人都是自媒体的时代，海量的用户声音往往会被淹没。单纯通过UGC来帮助品牌造势，已经远远不够。必要的时候还是需要通过PGC，产出更为专业的内容，来给品牌形成更好的营销导向。
此次Campaign联合8位不同领域的KOL发布篮球故事海报，故事热血，很燃很炸，吸引了不同类型的粉丝消费者。借助这些街球领域、街舞领域、说唱领域的KOL们的影响力，从而扩圈，覆盖篮球迷+泛人群，引发用户真情实感参与互动。
选准合适的渠道是品牌能够扩大传播声量的一把利剑，品牌需要找到用户的行为路径、研究目标人群的触媒习惯，才能让品牌价值渗透至用户。
于是，本次线下传播通过投放地铁广告+世博轴LED广告屏，精准拦截NBA中国赛准现场观众，线上传播则是联合了虎扑平台，针对精准人群进行扩散传播，以期炸出球迷们的热烈情绪！同时，在虎扑平台热点的赛事直播中强势植入德克士活动，精准触达并覆盖真球迷，使得本次曝光效果达到最大化。
除了借助线上KOL的影响力破圈，德克士还通过构建消费场景，重塑消费场景，来实现全民触达。在2019年8月31日-9月15日的篮球世界杯期间，通过洞察消费者看篮球所触达的不同渠道，品牌再次进行了内容投放，营造#看赛事吃德克士#的场景关联，实现篮球迷向泛球迷再到全民的触达。这样就有效地将产品卖点与用户需求相对接，触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，从而激发用户购买欲望，建立起良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度。
总结
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