特斯拉2023年放大招，考验造车新势力的时刻到了

2023年伊始，特斯拉就给中国区市场送上份大礼。1月6日，特斯拉官网显示特斯拉ModelY、Model3车型大幅降价，创下了史上的最低价格，这已是过去5个月内特斯拉第五次调价或促销了。Model 3后轮驱动版从26.59万元降至22.99万元，下降3.6万元，将幅为13.5%；Model Y高性能版由39.79万元降至35.99万元，下降3.8万元，将幅为9.6%。这个价格已与造车新势力理想、小鹏、问界等同类国产车型的价格相当了。

要知道，自22年年底国家取消了关于新能源车的补贴之后，国内不少新能源汽车，纷纷提高几千上万元的价格来弥补其中的差价。为何特斯拉还反其道而行之，大降价呢？

三花聚顶

特斯拉2022年全年产销量首次突破百万大关，交付量131.4万辆同比增长仅40%，但未达到马斯克定下的150万辆销售目标（远不及2021年87%的增幅）。

特别是2022年7月中国台湾某艺人驾驶特斯拉Model X发生车祸之后，特斯拉当月在中国市场的销量仅为8461台，下滑近9成。12月24日特斯拉上海超级工厂疑似停产，除疫情政策改变和圣诞假期的间接因素外，其中最主要的原因则是订单量增长缓慢，导致产能供过于求，车辆库存承压。

除库存压力外，过去一年里特斯拉的股价表现也不尽人意，累计下跌70%，市值蒸发近7100亿美元。殊不知，2021年特斯拉的市值可是涨破万亿了的，如今只剩下了一半不到。当然，这和老板马斯克收购推特有很大关系。为了筹集资金，马斯克多次抛售特斯拉股票，连人带钱 all in 推特，结果呢？推特一地鸡毛，成为麻烦的无底洞，推特员工要在单位加班打地铺，甚至一度需要自带卫生纸上班。

特斯拉的“催命符”

特斯拉中国区大降价还有另一层深意，那就是因为和上海签了对赌协议（“催命符”）。2019年，看着国内红的发紫的电动车空白市场，特斯拉火急火燎地与上海市政府签约。

特斯拉用9.8亿元人民币的价格，拿下了86万平方米的土地（这个价格只是市场价格的十分之一）。同时特斯拉拿到了40亿元的贷款，年利率只有3.9%（比其他企业的贷款年利率都低，甚至低过很多个人的房贷）。

一手解决土地成本，一手搞定资金成本，且给特斯拉的贷款总数超过新建厂的费用。运作得好的话，马斯克可以空手套白狼，一分钱不花赚到中国的土地和资金，更不要说进入梦寐以求的超级车市。不过，上海会是花钱无度的大冤种吗？当然不可能，协议里面肯定还有附加条款。

上海超级工厂从2023年年底起，每年须纳税22.3亿元。如果不能达成这一条件，则必须归还相应土地。同时，特斯拉还必须在未来5年在上海工厂投入人民币140.8亿元的资本支出，特斯拉的国产车型必须实现零部件100%的国产化。

如果特斯拉无法满足上述协议要求，土地将被收回，只会获得剩余土地租赁、建筑物及固定资产的补偿（好比饭店生意不好，主厨拿钱走人，留下一堆无用的锅碗瓢盆）。

2019年特斯拉在中国纯电车市场的占有率仅为6.8%。得益于在上海开建的临港超级工厂，特斯拉中国区在2019年12月30日就实现了本土生产，2020年的市占率飙升到15.1%。2020年后，由于造车新势力的崛起，特斯拉市场份额有所下滑（毕竟SUV车型Model X 2014年量产，Model 3 2017年量产，都是几年前的老车型了）。

几大关键指标，特斯拉到底能否按时交作业？零部件100%的国产化，特斯拉几乎做到了。2021年，国产特斯拉的本地化生产率已超过了90%，2022年则超过了95%。

在上海工厂投入140亿，对特斯拉来说也不难完成，单特斯拉上海工厂的建设，预计就达到20亿美元。随着2022年上海超级工厂设备的升级，年产能更超过了75万辆，可占全球特斯拉总量的三分之一。所以只要有大规模的订单，不仅可以增加特斯拉在产业链上的话语权，还可以摊薄研发成本，进一步推进本土供应链企业整合。

特斯拉最可能出的问题是纳税额，因为要在今年年底前完成22.3亿元的纳税。2016年上汽大众营收2,285.5亿元，纳税额约158亿元（简单做个参照）。特斯拉上海工厂的营收想达到20多亿纳税额的规模，还是有难度的，需要只多不少地完成销量目标（不然多年的努力付诸东流，各路资本啪啪打脸）。既然车型老了吸引力不足，是不是只能搬出价格的“屠龙刀”呢？

事实上，特斯拉也有降价的“资本”。与赔钱赚吆喝的不同，特斯拉的单车利润奇高。据各车企财报统计，2022年三季度特斯拉每卖一辆车的净利润为9711美元，这个数字是比亚迪的6.6倍，而同期理想、小鹏、蔚来都在亏损。

特斯拉供应链本土化提高的差不多了，但电池技术还有提升的空间（电池组件往往占到整车成本的四至六成）。特斯拉官方消息，其自研的“4680电池”在2023年将陆续批量生产并投入使用。该电池不仅能够提升16%的续航里程，同时降低14%的生产成本。

传统的4S店销售体系，厂家的指导价只是“指导”，没人当真。在真实的购车场景中，可以给出大幅的折扣。车主刚提车就算降价自己也不知道，毕竟厂商的指导价永远“坚挺”。业内甚至流传一种说法：“八折马，七折虎，六折豹”，即宝马往往打八折，路虎往往打七折，捷豹往往打六折。而特斯拉是直营体系，价格极其透明，说降价就是降价，到哪去都是这个价。

“吃一堑长一智”？

当然，并不是所有的人都乐见特斯拉大幅降价的。特斯拉官方消息一发布，各地新提车车主纷纷表达不满。上海、西安、深圳、成都、长沙、苏州等多地的车主开始发起“维权”，与特斯拉交付中心和线下门店沟通，要求补偿损失。有消费者在特斯拉门店前拉出横幅，自称“被割的韭菜”，还有车主高喊“退钱”等口号。成都某特斯拉门店更是爆出把店内的周边礼物、零食及饮料等一抢而空的新闻。

车主们的不满，从情感上是可以理解的。有些车主刚刚提车没几天，所支付的价格与现在的价格就相差好几万，自然感觉吃了大亏。更有甚者，在公布官方降价之前，特斯拉销售多次催促车主提车，表示“最低价”或者“补贴很快会取消”等原因督促客户下单（这个是销售人员的话术，是不是代表公司的行为还不好说，事情要一码归一码）。

行为经济学中有个“损失厌恶原理”的说法，指人们在面对同样数量的收益和损失的时候，往往认为损失比更令他们感以接受。损失带来的痛苦要远大过收益带来的兴奋。

特斯拉毕竟只是个消费品，不具有投资属性。它的价值在你提车的时候就开始损耗了，就把它想象成个大号的苹果手机，换代降价促销不是很正常的市场销售行为？哪有什么降价“维权”的依据？

在公布降价之前，特斯拉仍按交易当时的市场价格与消费者订立并履行合同，这无可厚非。如果后签订的合同里没有明确的保价约定，消费者存在异议，就需要自己搜集如特斯拉公司存在欺诈行为、缔约过失的证据，否则是打官司也是白扯，会败诉的。总体来看，这类维权更多的是情绪宣泄的行为艺术，没有多少实际的社会意义。

当然，特斯拉也不是没栽过，但不是通过这类“维权”，而是实打实的法律诉讼。比如在2019年，美国的一些特斯拉Model S车主发现，自己的车子出现了动力电池电压降低的情况，随后特斯拉发布了一些更新程序，在2020年初解决了该问题。

车主们认为，特斯拉通过OTA形式“锁电”，强行限制车辆的性能，这损害了车主们的权益，于是进行投诉，并发起了法律集体诉讼。官司最终在2021年7月和解，代价是特斯拉同意向超过1700名车主支付150万美元，其中41万美元用于支付律师费用等官司成本，每个车主则获得大约625美元的赔偿。

悬念留给造车新势力

在企业利益和消费者口碑上，特斯拉会毫不犹豫选择前者。根据相关媒体报道，特斯拉中国区在宣布降价后，在华三天内获得3万辆订单，官网由于短时间内大量订单涌入，一度宕机。均店真实订单110-130个，进店量环比增长450%，在用户画像方面，基本属于新购行为，并且是直接到店下单，这就是特斯拉希望通过降价达到的效果。

特斯拉连环降价，把压力传导给几乎所有的车企，传给了比亚迪、蔚小理、问界、极氪、哪吒等造车新势力，以及BBA、奇瑞、长城、吉利等传统车企。降价之战只是这场行业竞争腥风血雨的开始，有些企业可能还没开始，就要面临结束的现实。

造车新势力们普遍还在亏损，是没多少降价的底气，那就要想办法把自家的售后服务做好（延长整车质保或赠送基础保养），提高产品的性价比，最大限度地争取消费者（对于汽车工业国家已经帮扶了几十年，是时候逐步放开管控了）。

今天，中国人能用世界最低的价格买到世界的主流车型，这在过去是想也不敢想的事情。那么你觉得，特斯拉有没有完成组织上交给它的任务呢？

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