低调!不过全球销量第一,仅此而已!兰芝气垫笑而不语
气垫粉底分析第5弹
阅读时间:6分钟
品牌简介
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1994年,兰芝品牌诞生,通过展开“Everyday New Face”活动,传播欢乐而生动的美妆理念,也打响了名声。
2002年,兰芝进军中国大陆与中国香港,以亚洲为中心,开始开拓全球市场。
2007年,兰芝推出为亚洲女性化妆的高级化妆品系列。
2010年,兰芝展开“Be Waterful”品牌活动,强化兰芝独有的Water Science。
而今,兰芝重新定义品牌理念为追求“闪耀之美”。即在“还原肌肤本来的清澈透明”之外,寻求唤醒女性与生俱来的自信和魅力。不仅要“Everyday New Face”,还要真正改变她们的每一天。
产品分析
作为主打水科技和肌肤修护的品牌,兰芝销量最高的产品其实是面膜等护肤品。BB霜仅占到月销售量的6.27%。
但兰芝天猫店月销量高达77615件,这使得BB霜类占比虽低,月销量却是HERA的近两倍。而BB霜中兰芝的主打产品“小白光”气垫,历经四次工艺升级,揽获82项美妆大奖,同时也取得了全球气垫BB销量第一的耀眼成绩。
☀ 全新兰芝“小白光”气垫霜
价格:¥325/(15g×2)
分类:三种光感×冷暖肤色×三种色号=18种选择
成分:蕴含臻白修护复合物(苦楝树、水飞蓟、聚谷氨酸等)
工艺:首创晶钻粉芯;Water Coat沁润水光膜技术;Sparkling Coat色彩膜技术;弹性胶原蛋白
功效:美白养肤、持久修颜、清凉保湿
外观:小巧简约,表面拥有贝壳的彩色光泽
特点:分类细致,各有亮点,还常出各种限量款(璀璨花火节日限量款☟)
小结:兰芝“小白光”价位中档,外观简约大方,还有特色限量款可选。功效上以清凉保湿为主要特色,每款还有各自专长。最新工艺为首创晶钻粉芯、水光膜、色彩膜等。总体来说性价比较高。
销售渠道
● 线上:官方网站、天猫旗舰店;线下:专柜、丝芙兰
官方网站:
1、官网除了常规内容,还有时尚期刊、美妆课堂这样承担新媒体功能的板块。打造企业文化的同时还增加了消费者忠诚度。
2、官网的会员制度为体验、正式、VIP三级,以购买次数、消费金额为升级标准。会员拥有购买金额1:1转化为积分点数、活动期间兑换礼物的特权。
3、除了产品色号按冷暖皮区分,官网和天猫的产品介绍也配套提供冷暖皮诊断,简单的小测试就可以提高消费者色号选择的准确率。(就是这个☟)
天猫旗舰店:
1、天猫旗舰店由上海丽人丽妆化妆品股份有限公司运营,官方授权,有正品保证机制。
2、天猫店一样提供会员服务,还有自己额外的赠品机制。春节的活动赠品即为化妆箱。
专柜:兰芝的专柜位置官网可查,仅上海就布局有23家,密度极高。
丝芙兰:兰芝一直是丝芙兰的重要合作品牌。丝芙兰密集的线下网络和成熟的线上商城也成为兰芝走货的一大渠道。丰富了购买途径的同时,丝芙兰主打的高端定位也为兰芝增色不少。
小结:兰芝的主要销售渠道有官方商城、天猫旗舰店、线下专柜和丝芙兰。天猫旗舰店授权给丽人丽妆化妆品公司运营,会员制度、赠品力度基本与官网相同,只在品类上有细微差别。兰芝的专柜密集度极高,又和丝芙兰合作,线下布局非常成熟。
消费者画像
✎ 素描:90后、女性,普遍关注互联网、时尚、电影等
在关键词图中可以看出,兰芝的消费者主要关注互联网、时尚、电影、旅行这样的大类,还辅有香港、动漫这些较为小众的词语。“香港”可能来自于大量香港代购信息和12月底的香港查假事件,而“动漫”可能来自于兰芝较高的95后比例。
在年代分析中可以看出,兰芝的消费者也以90后为最高消费群体,但95后数量也不低,占到第二位。在气垫BB消费者年龄段偏大的环境下,兰芝消费者的年轻化除了来源于它较低的价格,还与其代言人等营销手段有关。
性别比例方面,兰芝的男性比例占到23.17%,对比气垫BB一向不高的男性比例,可见其作为礼品的需求较大。兰芝的礼盒类产品确实很多,对这种礼品需求非常重视,算得上求仁得仁。
小结:相比于其他品牌,兰芝的气垫BB消费者较为年轻化,以90、95后为主,另外,香港代购也是兰芝购买的一大渠道。性别比例方面,兰芝的男性购买者比例高达23.17%,显示出其作为礼品较高的需求度。
消费者评价
☀ 整体满意度:90
兰芝的整体满意度90,得分很高。天猫旗舰店的评分为标准的4.8分,而产品方面以新品净透哑光气垫BB霜为例,最高认同词是服务不错,最差评是遮瑕效果一般,高于认为遮瑕的人数。但这款气垫所主打的控油得到了消费者的认可,仅次于对服务的好评。
新媒体平台上对兰芝的评价也较好,样本中有负面评价的仅是微博端,只占到6.67%。
而这与兰芝在新媒体平台上一呼百应的现状有关。和赫妍不同,兰芝的普通用户虽然也占比较低,但是基数极大。大V和微博达人能占到近60%的声量部分源于兰芝极高的知名度。发布一条相关的微博就可能被坐拥62万粉丝的官博点赞,这带来的流量对新晋博主而言极为可观。
小结:兰芝整体满意度为90。天猫店评分4.8分。具体产品评价方面,除了对天猫店的服务非常满意,消费者对兰芝气垫的主打功能亦无疑议。但主打控油的哑光气垫其遮瑕力受到质疑,有所长也有所短。新媒体平台方面,兰芝的负面评价极少,而为其发声的大V、达人数量极高,这样一呼百应的现状对其评价结果影响不小。
营销分析
● 关键词:代言人、抽奖活动、线下活动、热点营销
1、代言人
兰芝作为一个体量巨大的品牌,代言人预算自然不会少。总代言为韩国当红女星宋慧乔和李圣经。一个是气质优雅零差评的冻龄女神,另一个是人气超高有活力的元气女神,极好的皮肤底子除了让兰芝的护肤品供不应求,两大盛世美颜也为气垫BB增色不少。
而在中国,兰芝选择了许魏洲作为中国区的“兰朋友”。他的出道之作《上瘾》作为首部大火的耽美网剧受到95后的广泛欢迎,而许魏洲本人的517万粉丝也偏年轻化,引得蒂芙尼、Coach等代言纷纷找上门来。
而其“女友粉”转化率也极高,许魏洲将出现在长沙店开幕现场的消息兰芝官博发布了多遍,最高转发量只有一千多,而许魏洲微博于1月31日23:27发布的消息则使兰芝微博声量迅速攀升,并在三个小时后达到顶峰。
而兰芝的微博关键词云也迅速变化,截至2月6日还以“许魏洲”、“开幕”为主要热词。
2、销售渠道运营
线上:兰芝的线上店主打高服务质量,无论是天猫店还是官网都提供线上美容顾问的服务,皮肤诊断、产品推荐样样都行。退款方面,速度不到一天,自主完结率极高,纠纷率为零,充分展现了大品牌的气度和服务态度。
而在评论里也可以看到,通常兰芝客服是不回复的,但只要评论里出现不满的情绪(非差评),兰芝客服就会及时给出解释,既有针对性有保证了问题的解决。
线下:不提丝芙兰,兰芝本身的专柜密集度也极高,这样强大的线下网络优势显然是营销的有利条件。而兰芝除了利用专柜售卖限量产品,还有免费的柜台护肤体验服务和不定期的线下瑜伽课等,话题度极强。
而爆闪店也是兰芝常用的手段之一,偶尔还邀请明星到场,对知名度的打造非常有利。
产品:除了定期更新的节日限量和女神命名款,兰芝还非常喜欢和其他大牌联合推出合作款。这款与时尚品牌Lucky Chouette合作推出的限定气垫就一度引爆话题度,一手跨界营销玩的漂亮。
3、新媒体平台运营
兰芝的新媒体运营特点明显,除了公布活动信息,最多的就是抽奖和热点营销。
嘻哈元素刚刚火起来时,兰芝就邀请当红嘻哈女歌手为其气垫制作了嘻哈版宣传短片☟。
《演员的诞生》中走红的辛芷蕾也很快成为了微博的合作对象,官博三次发布辛芷蕾相关微博,疑似观望粉丝反响,但还未有进一步合作。
而抽奖活动虽然频率不是很高,但力度都不会小,奖品基本为正装单品或试用套装。另外,兰芝的天猫店由丽人丽妆主导,开设有另一个官方微博,粉丝量较少但也非常活跃。
小结:兰芝的营销重点放在了代言人方面,从全智贤到玄彬,兰芝的代言人一直都是一线明星。如今的宋慧乔、李圣经乃至许魏洲也都是转化率极高的明星。除此之外,兰芝的线下活动也比较频繁。除了限量发售基本放在线下专柜,爆闪店、线下瑜伽课等也是兰芝每年的常规活动。而良好的服务和官博的热点营销也为品牌增色不少。
总结
❶ 产品分析:性价比高,保湿力强,更新首创晶钻粉芯,外观简约,表面有贝壳彩光
❷ 销售渠道:官方商城、天猫旗舰店、专柜、丝芙兰
❸ 消费者画像:90后、95后女性,普遍关注互联网、时尚等
❹ 消费者评价:整体满意度90
❺ 营销分析:代言人、线下活动、抽奖活动、热点营销
来源:百度指数,天猫,微信指数,数说故事,官方网站,百度地图,360指数,淘宝,微博等