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碧欧泉:代言人请这么多,销售渠道不整改都没用!

体检师 用户说了 2022-04-29


气垫粉底分析第8弹

阅读时间:6分钟


品牌简介



传说,比利牛斯山脉的温泉拥有一种修护力量,古罗马战士战后都会到这里休养疗伤。而中世纪的传说中,这里的泉水能将蟾蜍变成鸽子

上世纪40年代,Julien医生发现了温泉的奥秘:这里的泉水含有使肌肤水嫩的PTP矿泉成分

50年代,Julien医生遇到Jeanine Marissal,含有PTP矿泉成分的碧欧泉乳霜就此诞生。严苛的提纯工序和稀少的产量使其价格居高不下,这瓶具有护肤奇效的乳霜也成为名媛淑女们追捧的“药房贵族”。




70年代,碧欧泉加入了欧莱雅集团,同时在“富人王国”摩纳哥建立了研发和生产中心,后来的碧欧泉总部就是由此发源。

2001年,欧洲家喻户晓的碧欧泉以简约时尚、清新自然、动感健康的形象来到中国,带着专研60年的女性护肤经验和突破性的男士系列,也想为这里的年轻人带来简洁而自由自在的美


产品分析


作为男士护肤首创品牌,男士护肤品占到碧欧泉天猫店销售量的61%。而气垫粉底月销售量不足100,被放在了“其他类目”中。



销量虽然不高,但碧欧泉气垫在美妆测评中出现的频率可不少。作为主打健康活力的品牌,碧欧泉气垫CC以其自然的颜色和水润的质地被誉为欧美气垫中的神器。



碧欧泉水光气垫CC



分类:两种色号

成分:富含活源精粹

工艺:蜂巢微孔气垫,能够锁住保湿精华成分

功效:滋润保湿,特殊工艺能降低皮肤表面温度0.7度,改善肌肤色泽,防晒透亮

外观:简洁的渐变蓝色涂层,银色水波标志



小结:对于以护肤乳霜起家的碧欧泉来说,气垫CC所占的销售量几乎可以忽略不计。但这款气垫的品质一直为人所称道——含有碧欧泉特有的活源精粹,保湿力和自然度也都属于业界领先。外壳则依旧秉承着碧欧泉式的简洁风格。


销售渠道


线上:官网商城、天猫旗舰店、招商银行网上商城、银泰网/王府井网上商城/百联网网上商城、丝芙兰官网

线下:专柜、丝芙兰



1、线上

官方平台:官方微博最后一次声明官方渠道是在2017年11月,而其他平台如官网、公众号等均没有标注。这样的做法不仅使消费者困惑,也会让电商平台稍有不慎就遭受“非正品”的质疑。

信息收集:官方商城在打开界面时会弹出填写邮件地址订阅电子杂志的窗口,官网购买也必须注册,这样收集来的大量消费者数据成为了品牌的营销资源,再不过分打扰的情况下可以起到较大的作用。



品牌介绍:碧欧泉官网的品牌介绍虽然详细又用心,但较为隐蔽,和帮助中心等一起用小字列于界面的最下方,而上方醒目的“品牌资讯版”块中反而没有多少关于品牌的内容。

诚然搜索官网的人多半已经知道碧欧泉的大名,但近70年的品牌传奇实在可以成为打动人的营销利器,值得深究。



产品介绍:碧欧泉的产品介绍同样有些跑题官网放置了明星拍摄的宣传视频和简单的功效剖析图,而天猫店只放出了产品的实拍和使用场景图,都没有对产品的成分、工艺加以讲解,说服力较低,专业性也不足。



2、线下

专柜:碧欧泉的线下专柜在官网和微信公众号都可以查询,密集度较高,上海设有7处



丝芙兰:丝芙兰的官网、APP和线下专柜都是碧欧泉重要的销售渠道,主打高端美妆的定位也为碧欧泉稳固其“高端护肤品”的地位添砖加瓦。



小结:碧欧泉的线上销售渠道铺设虽广,但规划不足。本可以承担部分新媒体平台功能的“品牌介绍”版块虽然内容充实,但放置在极不显眼的地方;而能影响消费者选择的产品介绍也较为简单,关于产品本身工艺、成分的内容严重不足。线下渠道方面,碧欧泉自身的专柜数量较多,上海地区有7处,同时还与丝芙兰合作,渠道多样化的同时也使品牌定位更加明确。


消费者画像


素描:95后为主,女性占86%,对代言人关注度较高



除了经典的时尚、音乐、电影大类,关键词云中还出现了品牌代言人欧豪和湖南卫视,可见这位代言人对碧欧泉的销量推动作用不小。而在年代分析中也可以看出,碧欧泉的主要受众为95后,这也符合碧欧泉简约时尚、动感健康的品牌定位。



性别分析中可以看出,虽然男性护肤品销量占天猫旗舰店的61%,但男性消费者仅占百分之14.74%。



天猫店的消费者评论也显示出,男性护肤品的有一大部分是女性代买,所以虽然卖的是给男生用的东西,却绝不能忽视针对女性消费者的营销。



小结:主打青春活力的碧欧泉,受众也是以95后占绝大多数。而男性护肤品虽然占据61%的销售量,男性消费者却只占到14.74%。另外,品牌代言人欧豪和湖南卫视也出现在了碧欧泉的关键词云中,可见其对品牌的助推效应比较大。


消费者评价


● 整体满意度:86



碧欧泉的总体满意度86,表现一般。而天猫店店铺评价4.8分。产品评价以气垫CC为例,丝芙兰评价4.2星,天猫店评分4.6,均属于业内较低。



由图可见,消费者对碧欧泉CC的保湿滋润、划算、肤感自然和味道大多持好评,略有诟病的就是遮瑕力,还有很少出现的“质量问题”。翻看详细评论可以发现,出现问题的是碧欧泉的粉扑外壳



碧欧泉cc的粉扑采用了亲肤材质,质地柔软的同时容易开裂掉皮,而外壳的蓝色涂层使用一段时间可能出现起皮的情况,上面银色的品牌标志还掉色,这样的品控严重削弱了消费者对粉质和滋润度的好评,大多表示不会回购。而对这些负面评论,客服也没有全部回复解释,加重了负面情绪。



而天猫店近期用这款气垫做了促销,350元正装赠替芯的价格照其他平台足足低了250元。固然可以理解为评论中反应的日期有些旧、不得以而为之,但未声明的情况下结合品控还是有不少消费者发出了非正品的质疑。



新媒体平台上对碧欧泉的评价就好得多,唯一有负面评价的是微博,且仅占到3.33%。而声量来源中普通用户的数量也占到75%,这意味着碧欧泉的高好感度并非依靠合作博主鼓吹或者强行造势。



小结:碧欧泉的整体满意度86,新媒体方面负面评价极少,但销售渠道评价一般,气垫CC的产品评论尤其不好。虽然滋润度和自然度都较高,但粉扑和外壳的品控不佳导致了不专业感,旗舰店未加解释的大幅打折让消费者更加不安。


营销分析


关键词:宣传视频、线下见面会、抽奖活动



由上图可见,碧欧泉的网络声量百分之98.87%都来自于新浪微博,而其营销手段也确实都与微博脱不开关系。

1、代言人

碧欧泉在明星代言这件事上一直非常执着,姚晨、杨丞琳、林俊杰、元彬、江疏影、彭于晏都曾担任其代言人,而今碧欧泉主推欧豪和奚梦瑶。微博内容亦以二人为主。



这样的微博也确实很受欢迎,关于欧豪的宣传视频一发布就引发了一轮微博声量的暴增,二次转发等发酵持续了近三日才被新的消息替代。



当然,请人代言有时也会因人生变。碧欧泉刚刚以超模大秀为名开始宣传,奚梦瑶就在维密上摔了一跤。这是专业度还是态度的问题暂且不说,作为品牌方的碧欧泉是喜忧参半的,喜在声量随之暴涨,忧在出现了大量要求撤换代言人的评论。




而碧欧泉的处理还算机智,在当晚奚梦瑶更博后就迅速转发,并发出了“陪你走下去”的声援信号。大方之举蹭到了热度又使网友对碧欧泉的好感度飙升,后期对奚梦瑶的质疑也少有拎不清的祸水东引。



2、线下活动

拥有诸多代言人和密度较高的专柜,碧欧泉自然不会放过线下营销的机会。见面会邀请明星和美妆博主同时到场,平时维持日更的微博在线下活动当天连更三条,声量持续上升,活动和线下门店也得到了充分的宣传。



3、抽奖活动

转发率评论率的上升最有效的方式还是抽奖活动,碧欧泉自然不会放过。每有新品必以系列为话题名展开抽奖活动炒一波热度,但收效平平,拥有23万粉丝的官博仅收到175个转发,想挣奖品的话倒是可以关注一下。



小结:碧欧泉的微博内容主要以代言人宣传片代言人线下活动转发抽奖为主,偶尔与美妆博主有互动,特别喜欢做节气相关图片。话题名通常为新品系列名。优点在于公关力较强,缺点在于运营规划性弱,偶尔停更。

另外,碧欧泉的公众号主要承担护理预约、积分兑换和专柜查询等服务功能,每星期更新一到三条推文,以产品介绍或明星代言为主。


总结


产品分析:滋润度较高、特殊工艺能降低皮肤表面温度0.7度

销售渠道:官网商城、天猫旗舰店、招商银行网上商城、银泰网/王府井网上商城/百联网网上商城、专柜、丝芙兰

消费者画像:95后,女性占86%,对代言人关注度较高

消费者评价:碧欧泉的整体满意度86,新媒体方面负面评价极少,但销售渠道评价一般

营销分析:宣传视频、线下见面会、抽奖活动


来源:百度指数,天猫,微信指数,数说故事,官方网站,百度地图,360指数,淘宝,微博等








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