明星产品拖后腿？韩后嫩白液3.8女王节想靠半价逆转人气？

美白护肤产品分析第1弹

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2018年，美白需求增长仍将继续

星图数据针对2017年第一季度线上消费行为监测显示，在本土功效类产品中美白淡斑类产品需求增长高达76%。彩妆品类中，美白遮瑕增长292%，提亮肤色增长197%。

美白越来越成为消费者日益增长的需求点。许多国妆品牌像韩后，片仔癀早已看准中国美白市场，今天，我们就来聊聊，主打年轻美白需求的韩后茶蕊Baby白系列产品。

品牌简介

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倡导“天然、年轻、韩风”的年轻护肤理念的韩后，早在2007年就推出了雪玲珑植物透白系列后，16年6月又推出茶蕊护肤系列，主打“嫩白不怕黑”的婴儿肌Baby 白。

卖点是从婴儿肌获知灵感、帮助肌肤从白皙度、水嫩度等五大维度，全面提升肌能，唤醒嫩白肌。

用户说体检师早在16年就分析过韩后茶蕊系列产品的一系列品牌活动。感兴趣的可以点击下方链接：

产品介绍

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韩后茶蕊系列的产品包括了洁面乳、精华、乳液、日霜、眼霜、BB霜总计7款产品，外表看起来有陶瓷一般细腻温润的光泽。侧身茶叶的设计既贴合了茶蕊元素，又让产品看起来很有质感。

韩后茶蕊嫩白液

嫩白液是官网的明星产品，满屏广告全砸给了这个单品。嫩白液含有韩国的有机白茶活性细胞，通过法国专利技术提取白茶茶蕊的“Te-cell”。一瓶茶蕊嫩白液含50万个Te-cell，相当于拥有一片茶乐园的活性成分。

韩后茶蕊系列其他护肤产品

茶蕊护肤系列除了主打单品嫩白液，还有洁面乳，嫩白乳，眼霜，精华液，嫩白霜。针对改善粗，褐等肌肤问题，添加白花蛇舌草精粹、白茶、雪绒花等纯植物成分，远离瑕疵，肌肤由内而外层层焕采，呈现莹亮、剔透雪肌。

茶蕊系列产品在韩后天猫旗舰店多以套装形式售卖，虽然，韩后官网认为茶蕊嫩白液是韩后的销量担当产品，但是，用户说体检师翻出了韩后天猫旗舰店的产品销量排行，发现：

韩后天猫旗舰店按销量排行来看，2018年2月，销售量最多的是占比27.81%的面部护理套装，其次是BB霜，占比18.34%。

而茶蕊系列产品在销售量来看，嫩白液由于296定价略高的问题，月销量仅189件，在所有茶蕊系列产品中排行最低。茶蕊面部套装在天猫旗舰店所有产品销量里排行第8，月销3761件，是茶蕊产品里销量最高的。

不过今天的3.8号天猫女王节活动，韩后茶蕊嫩白液的定价直降到了148元，销量和人气能否赶超茶蕊套装呢？用户说体检师会持续关注！

韩后茶蕊亮肌修颜霜

茶蕊系列除了护肤产品，韩后还新研“防尘不脱妆”配方，推出了第一只茶蕊系列的BB修容霜，独配白茶、雪绒花、木槿树皮提取物，修护养肤精粹，提亮焕彩，呈现如BB般光滑自然的裸妆肌。该产品目前还未在天猫旗舰店销售，定价未知。

渠道分析

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重视，线上天猫商城为主要渠道

一直不看好线下单体店发展的韩后，选择重点布局了线上大流量和美妆垂直类平台，从韩后官网披露的官方店铺来看，线上专营店有天猫旗舰店、京东旗舰店、唯品会、聚美优品，线下店有屈臣氏。

从韩后茶蕊产品的声量来看，天猫在所有渠道中占领了绝对优势。

赶上微信小程序红利期，开发韩后商城小程序

2017韩后赶上微信小程序红利，率先开通了韩后商城微信小程序，不过售卖的产品以少量新品为主，sku只有15个。

客户画像

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二三线城市、25-34岁、女性、爱好时尚、美妆、购物

热议用户女性占了85%，目前年龄依然是25-34岁占比最大，与韩后提出的“”85后年轻红利“很吻合。

从热议用户地域分布来看，二线城市的占比最大，江苏7.41%、山东6.03%用户热议占比最大。

从新浪与茶蕊产品相关的非敏感言论用户来看，娱乐、时尚、购物、美女是大家的热议话题。

从韩后茶蕊系列的相关话题来看，“特惠”、“正品”这些词代表了用户热议的话题反映了韩后茶蕊系列微博内容以促销话题为主。

微博用户对茶蕊系列产品的喜悦情绪居多，占比超过85%，愤怒和悲伤情绪占比约13%。

虽然喜悦情绪居多，但是用户对韩后茶蕊消息的二次传播力一般，3.1-3.3号用户说体检官透过微舆情监测到的二次传播数据为0，即这三天没有一位用户对韩后茶蕊相关的消息进行了转发。

客户评价

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从所有线上销售汇总的评价来看，用户整体满意度得分为73，相对用户说以往分析的高端美妆品牌偏低。

正面评价：物流好快，赠品好多，服务态度好

除了正品之外，用户反馈的Top3是“物流快“、“赠品好多”、“服务态度好”。但是并没有对茶蕊美白效果的评价，只有“不刺激”、“补水效果好”的效果认可。

负面评价：不是正品，礼品小

负面评价占比Top3是“不是正品”， “礼品小”，“乳液不好”，看来嫩白乳产品是在茶蕊系列产品里大家争议最多的，另外，还有对“物流慢”、“皮肤敏感”少量吐槽。 

营销分析

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2016年用户说体检师已分析过茶蕊系列嫩白液Baby白的营销传播手段，如植入电视剧《小别离》，冠名综艺《跨界歌王》，签约年轻当红中韩明星金秀贤，韩艺瑟等等。一年过去了，韩后从2016年猛砸眼球提升知名度，到2017年不仅只考虑砸钱植入电视剧了，与三生三世合作推出了茶蕊系列限量礼盒不仅蹭了热度，还带来了销量回报。

另一方面17年推广策略更多放在了提升产品专业背书上，为的也是提升品牌可信度，增加用户好感。

参与美妆奖项评选，提升好感度

茶蕊系列产品一上市就获得了业内美妆评选奖项。2017年8月第十五届2017年屈臣氏健康美丽大赏上，韩后暂获了HWB两项大奖，不仅获得了2017年的“十佳品牌奖”，茶蕊系列中的茶蕊嫩白液更是斩获了“人气美白产品奖”，获得了销量、口碑双丰收。

透过皮肤测试，精准推荐产品

在韩后官网上，韩后透过肌肤测试的方式，透过询问皮肤状况题测试了你皮肤现状，会给你推荐相关韩后的产品，提升用户对韩后的专业度感知。

小结：利用一年时间打响茶蕊产品的知名度后，17年更多放在了提升产品专业背书上，以此获得更多用户的信任，着眼未来长期品牌收益。

6P总结

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1. 产品：主打婴儿肌Baby白的秘密，先透过集中推广明星单品嫩白液的方式吸引眼球，再推出组合套装拉高客单价。
   

2. 定价：单品类产品定价在150-300元之间，套装250-500元之间，属于中端价位。

3. 用户：购买和热议用户集中在二三线城市，江苏、山东居多，年龄25-34岁的女性。

4. 渠道：以线上天猫旗舰店为主，及时关注到了微信小程序红利期，开发了韩后商城微信小程序。

5. 营销：评选奖赏提升产品专业背书，由此提升用户对产品的可信度，并透过皮肤测试精准推送产品。

6. 服务：物流和服务态度广受好评，赠品让用户很贴心。