HomeFacialPro:加多少烟酰胺?用户说了算!
美白护肤产品分析第12弹
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品牌简介
HomeFacialPro创立于2014年,由广州蛋壳网络科技有限公司与日本实验室合作研发,是地地道道的国内护肤品牌,HomeFacial的寓意是“在家也能用的专业护肤品”。
包装走的是ins性冷淡风,高级灰配上简约玻璃包装,乍一看和SkinCeuticals很像,只是价格少个“0”,嘿嘿~。HomeFacialPro产品致力于解放肌肤吸收力,以有效成分与简洁配方,为品质生活的新一代女性提交更好的护肤方案。
以成分,打动肌肤
“简单、有效”是HomeFacialPro一直追求的品牌研发理念,倡导从盲目的瓶瓶罐罐到只专注成分,与其说用成分打动肌肤,还不如说HomeFacialPro更喜欢蹭大牌成分的热度。从Olay的烟酰胺、雪肌精的熊果苷,科颜氏的金盏花,再到mama&kid’s的低聚糖,HPF一直都在声称自己家的产品成分和某大牌是“一样一样”的,靠着这些时下热门成分获得了较高的关注度。
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产品分析
HomeFacialPro的产品线包含精华,水,乳液,面霜,面膜。每一款产品的命名都很“机灵”,以“成分+功效”作为产品名,比如说:氨基酸吻合结晶洗面奶,玻尿酸秘籍补水面膜,神经酰胺滋润修复面霜,这种直接明了的起名方式给用户一种产品“有效”的错觉。
天猫旗舰店里,精华的销售量占比最大的是面部精华,就是HomeFacialPro一直主打的原液产品,销售量占比为36.78%。
烟酰胺小黑瓶与小白瓶
说起与“美白”相关的产品有两款,2%的烟酰胺小白瓶原液和10%的烟酰胺小黑瓶原液,从天猫销量对比我们发现,烟酰胺含量2%的HPF小白瓶原液销量,比烟酰胺含量10%的进阶版小黑瓶高出5倍,这也是由于小白瓶的149元活动价格优势,另外,小白瓶开通了直通车,也带来了较好的流量。
用户参与产品设计
HomeFacialPro的产品研发过程和乐纯酸奶有点像,都是监听用户反馈后,不断的迭代自己的产品,比如把烟酰胺含量调高到10%,就是因为倾听了用户的反馈,快速更新产品,将用户的建议采纳了进去。
每个产品都有28天的封测期,透过选拔用户作为产品试用的体验官进行体验反馈,共同参与完成产品的制作,让产品还未上市之前就已经在网上吊足了胃口。
HomeFacialPro小白瓶设计的初衷是为了解决皮肤暗沉的问题,添加了2%的烟酰胺,可以配合粉底,面膜,水进行使用。
而小黑瓶则是在小白瓶的基础上把烟酰胺的含量提高到了10%,并额外添加了酵母和神经酰胺用于修复皮肤屏障,细腻毛孔。
居然没有“国妆特字”?
用户说体检师发现,HomeFacialPro的两款烟酰胺产品均未申请过特殊用途化妆品,也就是没有国妆特字号,这意味着,这两款产品的美白效果并没有经过国家的审核认可的,所以,在功效上写“改善局部黯沉,提亮肤色”是不合规的。
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渠道分析
线上居多,天猫为首,线下仅北京一家门店
HomeFacialPro官方微信得知,2016年8月,进驻了天猫开设旗舰店,后续有开设了京东旗舰店,以及官方品牌微店。
从HomeFacialPro主流声量分布来看,主要销售渠道是在线上,尤其是天猫和小红书,两者的渠道声量占比已经超过了90%,而淘宝的声量占比仅有2.7%,线下只有2017年入驻的北京汉光百货药妆店。
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客户画像
从360搜索指数来看,虽然25-34岁占比50%,而6年年龄差的19-24岁人群占比则到了45%,说明HomeFacial客户群整体是偏年轻的95后最多。
女性占比明显多于男性
广东是分布最多,其次是江苏、重庆、北京。这也与HomeFacialPro的母公司所在地(广州)吻合。
提及HomeFacialPro的粉丝标签最多的是名人明星(占比4.4%),其次是王源(占比4.2%),还有美食,动漫,星座,反映初HomeFacialPro的用户偏多是“娱乐至上”的年轻一族。
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客户评价
全网的提及词云中,与价格满意度相关的词汇最多,比如优惠、低价、超值,比如,用户说体检师在小红书里发现,HomeFacialPro烟酰胺就被人贴上了“平价又有效的美白产品”标签。
不过用户说对这一点并不买帐,如果与SKII相比,那HomeFacialPro价格确实便宜不少,但是与添加同样烟酰胺含量的Olay小白瓶相比,40ml Olay水感亮白精华也只需要280元,与15ml 的HomeFacialPro烟酰胺小白瓶(229元)其实价格不分伯仲。
其次提及率较高的是“补水保湿”(3.5%),水嫩(1.8%),痘印(1.5%),暗沉(1.4%),说明敏感肌长痘痘的同学是美白产品中的一个很大的用户群,主要依靠美白产品来淡化痘印问题。
正面评价:保湿美白效果各执一方
购买过烟酰胺原液的用户反馈中,正面评价占比78.55%,反映最多的是“效果不错”,其次是“物流快”、“包装好”。
而对于效果来说,保湿和美白上观点各执一方,有的认为美白效果不明显只是滋润光滑了而已,有的认为需要加到别的护肤品里方能看出效果,有的就认为确实有变白的迹象。
负面评价:效果不明显,过敏
反映最多的就是“效果不明显”,占所有负面评价比例的60%,还有反应皮肤有过敏的,赠品少的问题。用户说体检师在此建议:品牌方对于烟酰胺的适合人群应该增设明确的界定,而不是写一句“适合任何肤质”就完事了,可以增加一些用户使用后的可能产生的不良反应提示,提醒用户在购买时提前做好过敏测试。
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营销分析
靠微信大号炒热,后转战小红书
经过搜狗微信统计,HomeFacialPro是从2016年开始大面积投放微信,经过2016年400多篇文章的投放,他们累积了不少经验,从一开始的有奖活动到贴大牌,狂发口碑种草文章。
从2017年开始,他们的投放量开始增加,到今天为止“搜狗微信搜索”显示的文章篇数有632篇。
2017年,同样小红书的投放力度,在小红书上也能看到一些真假参半的点评和晒图。并且套路也很明确,和大牌在一起测评蹭热度,截止到今天,小红书帖子的数量在8个月已经从159篇飙升到了921篇,由此可见,在小红书上的品牌影响力已经远超微信平台。
砸钱引流冲销量
从天猫店铺PC端免费流量发现,HomeFacialPro的自然流量仅占比37%,天猫在引流获客方面花费了不小的一笔流量费,也反映了HomeFacialPro品牌知名度并不是很高。
另外,微信3月份的热议文章中,我们发现居多是宣传HomeFacialPro的促销价格信息,由此看来,HomeFacialPro还是一个销售导向很重的品牌,而现阶段并没有把重心放在花钱砸广告提升品牌的知名度上。
“新品体验官”+留言盒拉近用户关系
正如上面所说,HomeFacialPro一直是小众品牌的打法,从积累种子用户,到用户参与产品评测环节,积极快速反馈用户的建议,步伐稳健的做出用户想要的爆款产品。
HomeFacialPro在微博上开通了#新品体验官#的话题,目前累计阅读量已达到21万,真正把用户驱动的玩法创新的融合进了化妆品研发中。
另外,HomeFacialPro还会不定期的挑选用户在新媒体上的留言印在包装盒上,拉近与用户的关系,让品牌变得更有温度。
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6P总结
1、产品:利用大牌热门成分博眼球,产品名运用“成分+功效”的方式体现有效,让用户参与到产品体验环节实现用户驱动产品。
2、价格:15ml 229-298的烟酰胺精华属于中档偏高价位。
3、客户:95后女性,长痘痘,想祛痘印,喜欢明星,娱乐八卦新闻。
4、渠道:天猫是主流销售渠道,依靠小红书美妆博主作文章推荐。
5、营销:留言包装盒+新品体验官的方式积极地对用户反馈做回应,依靠天猫促销手段实现产品的快速出货。
6、服务:暂未发现品牌提供用户积分与会员专享服务。
来源:百度指数,天猫,微信指数,数说故事,官方网站,百度地图,360指数,淘宝,微博等