2600亿线上美妆消费启示：什么品类成香饽饽？谁是增长黑马？

2020 品观网-中国化妆品年会《冲浪》

12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·内容营销论坛在广州香格里拉大酒店开幕。用户说很荣幸创始人&CEO林恺澌在现场发表了主题演讲。

以下是演讲的内容：

正式开始之前，先简单介绍一下用户说是做什么和数据来源是什么？用户说是一家致力于洞察和分析互联网消费者的第三方服务机构，我们的数据源主要有互联网的用户口碑数据、行为数据和销售转化数据。目前互联网美妆用户超过4亿，用户说可以实时监测挖掘数亿级别的用户心声，所用出品的报告和文章都基于这个逻辑出发。

今天分享的内容分成三个模块，分别是今年这个线上淘系美妆的市场规模和走势；其次是目前全网的消费者对于产品和成分的需求痛点的变化和转移；最后则是带来两个案例，都是在短短一年不到的时间，从0迈向1的品牌。一个是最近一个月备受关注的品牌aoeo；另一个也是值得学习的品牌瑷尔博士。

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线上化妆品市场规模和品类走势

首先我们来看看在天猫淘宝的2020年化妆品市场规模，我们预计是将超过2600亿元，因为该数据只统计到1-10月份，所以最新的数据可以留意用户说1月份推出的今年的整个美妆行业复盘报告。

2019年，用户说统计的美妆市场是2049亿规模，我们同比近三年的前10个月数据，基本保持稳定的高增长，所以我们对今年的2600亿元依旧保持乐观的态度；

其中护肤板块，包含美容护肤/美体/精油，1-10月已经达到1483亿元的市场规模，比2019年的一整年还增长5.1%。其中我们可以看到，几个高增长的月份分别是3月、9月和10月。

今年九月同比去年增长达117.6%，10月则增速127.5%。除了本身平台已有的类似99大促和中秋国庆双节活动外，我们看到这几个类目在这个时间段实现了加速增长。9月，卸妆增长260.53%，其中完美日记的白胖子卸妆水和逐本的卸妆油都在发力；其次是眼部护理和手部护理增长超过200%，意味着9月消费对滋润保湿的强需求开始增加，10月则进入到对唇部护理的更深层次需求。如果未来要进入这几个类目的品牌需要重视产品上新的时间节奏和机遇。

让我们回顾一下2019年大护肤类目中，占据市场份额最大的面部护理套装，超过300亿，其次是面膜和面部精华。那今年前十月，最大的变化就是面部精华赶超面膜，其增速保持65.65%；化妆水/爽肤水、眼部护理、洁面、身体护理都超过90亿的市场规模，并且增长幅度都超过50%。

今年受疫情带口罩的影响，我们看到彩妆和2019年的爆发式增长相比，整体步调都缓慢下来，前10月成交金额为555亿元，同比增长9.72%。今年只有8月同比增长超过20%，主要原因是这个月多个品牌主打彩妆套装，以套装形式成功吸引了消费者一次性即可全拥有的大满足需求。

2019年口红/唇膏为第一类目，美容工具和香水为第二、三大类目。伴随着花西子散粉的出圈，蜜粉/散粉成为去年增长最快的品类。

今年前10月，彩妆的前三个类目并没有改变，依旧是口红/唇膏、美容工具和香水。但是值得关注的香水今年前十月GMV是67亿，去年全年则是60亿。这也说明，在口罩影响下，无法展示精致的妆容，消费者也乐于用香气去展示自我个性，除此之外，奢侈美妆对香水的投入也加剧消费者的关注，包含迪奥、香奈儿 TF，国货香水今年都在这个赛道发力。

奢侈香水锁定《2020高端奢华美妆品牌消费趋势》

今年彩妆有两个小品类加速成长，一个是旅行装/体验装，发现多个品牌采用各种手段让消费用更低的门槛去体验品牌的好产品，以9.9元秒杀试用装或者新会员专享等举措去吸引消费者；另外，定妆喷雾在今年也突飞猛进，两年前用户说一直看好这个品类，但是规模都没有起来，今年在疫情下反而带动了这个品类的成长，包含花西子和橘朵都在这个类目推陈出新。

02

互联网美妆消费者需求变化

那接下来看看消费者到底对功效、成分和产品的需求有什么新都变化呢？

首先可以看到，第一类需求依旧是补水保湿，但是同比去年明显下滑。洁面则超过去年第二名的修复舒缓，增长了115%。

洁面，无论是销售数据和用户口碑数据都比去年火爆，究其本质原因是不可抗因素口罩的使用，加剧了敏感肌的烂脸。今年无论是品牌还是kol都在教育消费关于基础护肤洗面奶的选择，单单小红书一个平台，超过149万的笔记在讨论洁面的选择；眼部护理依旧延续去年的热度，今年更聚焦在于祛黑眼圈相关话题，包含黑眼圈形成的原因，去除的方法以及有效的产品层出不穷。

关于成分：玻尿酸\透明质酸，作为非常成熟的补水保湿原料，过去在面霜面膜应用已久，2020年依旧火热，包含以玻尿酸为原料的欧莱雅安瓶面膜，华西生物和福瑞达旗下不同品牌的玻尿酸次抛原液也在进一步推动玻尿酸的热度。

氨基酸的火热与敏感肌热度不可分割，呈弱酸性且与皮肤接近的PH值是其得以广泛应用于护肤品的主要原因。以洁面产品为例，提取成本较低、技术相对成熟，使氨基酸成为兼顾清洁力与温和度的热门表面活性剂类别。

植物类原料诸如玫瑰、芦荟和海藻持续走俏，也是与目前的提倡无添加纯天然提取的潮流相关，据我所知，国家食品药品监督管理总局公布了8783种已使用化妆品原料，其中植物原料有2000多种。所以从过去到未来，植物概念的化妆品宣称还将是高频词汇，其开发、研制还会成为化妆品行业的主流趋势。

另外今年整体上消费者对产品气味的需求比以往更加严格。科学上认为，在人类全部的感官之中，嗅觉是最敏感的，也是同情绪记忆联系最密切的感官。利用嗅觉进行香味营销，是今天这样品牌竞争激烈的时代，极其重要的生存战略，香味营销的方式和目的非常多样。香味可以成为宣传产品的市场战略，也可以成为强化品牌或给予品牌差异化符号的手段。品牌应该认真思考到底要留下什么味道在消费者的记忆里，在消费者初次体验产品的时候。

用户说也一直在跟踪药监局关于各个原料、成分的备案数据增幅情况，因为这个赛道有助于大家更了解明年市场会主推什么品，你的竞争对手会主打什么概念！

今天带来了面部精华和眼部精华的两个榜单，面部精华中：“二裂酵母发酵产物”增幅快，作为功效全、效果强的发酵菌，对肌肤又无负担，敏感肌、痘痘肌都可以用，尤其它可以使各种介质的比例恢复平衡，有利于免疫系统的调控，修复受损细胞维稳肌肤屏障，对于自由基不但有清除还有预防的作用，所以倍受青睐。这两年”发酵”的概念越发红火，大牌都已陆续上市，比如SK2、雅诗兰黛、兰蔻、fresh等都用到了它；

眼部精华中，抗老界的元老级成分视黄醇，依旧是品牌商最爱用的眼睛华成分；乙酰基六肽-8，号称涂抹式肉毒针，不用挨针，通过涂抹就能达到祛皱祛纹，增强肌肤弹性的功效；而棕榈酰五肽-4，能够有效促进皮肤中胶原蛋白，透明质酸和弹力纤维增生，提高肌肤的含水量，增加皮肤厚度，消除静态纹，增强肌肤紧致感和光泽度；

Q

更多备案的资料和信息是否可以分享？

温馨提醒：关于2020年化妆品备案原料趋势报告，按使用目的（皮肤调理剂、发用调理剂、祛斑剂、表活、抗氧化剂）；按品类（面部精华、眼部精华、面膜、乳液、眼霜、面霜）；按功效划分（抗衰、美白、修复、舒缓、补水保湿）的增速top20即将在1月发布哦。

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增长黑马爆品逻辑

最后，今天为大家带来两个案例，一个是最近提及度最高的品牌aoeo，创造了一个增长神话；另一个是福瑞达旗下的瑷尔博士，线下线下共同发力。

Aoeo创始人97年，品牌是今年3月开始上新品，短短几个月，截至到今年11月份，累计突破8000万销售额，其天猫旗舰店粉丝已超过42万。

AOEO值得学习的点是，第一，踩对了赛道，无论是“氨基酸”和“洁面”都是今年讨论度最高的关键词，他们集中精力爆破一款单品——山茶花氨基酸洁面乳。该品牌挖掘差异化新痛点，比如进口氨基酸，传递给消费者两个关键词“不紧绷，不假滑”。

第二，集中精力在一个平台营销，在抖音上，AOEO优选种草测评成分达人深度合作。在近30天，AOEO抖音直播超182场。在达人选择上，83%的主播主营带货品类为美妆个护，72%的主播粉丝超100w。在与多位达人合作的基础上，AOEO深度绑定了成分党的头部达人阿纯。11月份，阿纯为AOEO累计带货16件商品，销售额超过6000万。

第三，选择和测评头部达人“老爸测评”深度合作，以老爸测评认证的单品在小红书、抖音视频传播，同时，在老爸测评店铺全面上线销售。

Q

AOEO深度分析什么时候出品？

温馨提醒：下周即将为您出品AOEO深度剖析文章，立体复盘其背后增长的逻辑与秘诀，敬请期待！

而另一个爆红品牌瑷尔博士，2019年7月正式在天猫开店， 今年7月9日销售额突破1亿元大关。瑷尔博士最值得关注的就是在功效护肤里找到属于自己的定位，在益生菌增长热度和熬夜场景里找到了“肌肤微生态”的定位。关于肌肤微生态，其实2015年至今，资生堂、宝洁、欧莱雅等国际巨头纷纷亮剑：资生堂发布了皮肤微生态研究成果；宝洁注册了富含益生元的化妆品专利；欧莱雅将皮肤微生态列为四大研发焦点之一；

瑷尔博士在这个细分领域里凭借强有力的研发背景，将香蕉面膜熬夜救星、福瑞达益生菌水乳护肤套装和玻尿酸补水精华液抗糖化肌肽原液打造成爆品，均在上线1-2个月后即实现了至少超过25万件的销量，成为国内微生态护肤类目的佼佼者。

另外值得一提的是，瑷尔博士并非只是一个线上品牌，其线下也开展布局，截至今年6月线下分店达到138家“瑷尔博士颜究院”。据悉明年目标将开店1000家，瑷尔博士颜究院主攻下沉市场，主打五六线城市，感兴趣的朋友可以持续关注这个品牌的商业模式。

目前中国化妆品的市场在4000亿规模，距离万亿和几万亿市场还有巨大的成长空间。无论是护肤品还是彩妆品依旧有很多空白市场。比如，目前的肌肤分类，只有简单粗暴的干皮、敏感肌、重度敏感肌。但是在北京的干皮和广州的干皮明显存在差异，产品的精细化可以综合更多维度，包括地理位置、紫外线、环境温湿度、空气污染、职业、卫生习惯等等更贴近消费者需求的角度去开发去思考。

产品力是1，只有产品立住脚跟，后面再去添加营销手段、品牌手法等等的0，这个品牌才有价值。希望大家明年在自己的细分领域里找到自己的立足之地，成为佼佼者。

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