千万级曝光！国妆榜五冠王HFP如何打造品牌的极简美学？

今年的“双11”比往年来得更早了些，规则也是比往年更复杂了些，10月20日晚，在各大主播锣鼓喧天的直播声中，双十一预售正式开始。而一直在“618”“双11”中表现亮眼的品牌HFP，今年又为粉丝带来了不少惊喜福利。更让饭圈女孩激动的事，HFP携手代言人王一博推出了全新限定【黑胶】原液礼盒，配有全套周边正在火热预定中…

放心，本文不是广告。但在“拉拢人心”这方面，HFP一直别出心裁，也正是如此，今天用户说分析师就来和你一起探索HFP持续增长的秘方。

自2018年起，国潮风悄然来袭，完美日记、花西子等一众品牌蓬勃发展，如今已经能撑起国产美妆品牌半边天，它们成长于小红书、抖音、淘宝直播等新媒体平台，借助着现代信息的飞速传播在美妆品类中迅速突围。而在这些品牌强势而有力的营销背后，HFP凭借着微信营销和基于用户洞察而“直击人心”的产品杀出重围，走出了一条属于自己的品牌增长之路。

HFP全名HomeFacialPro，本意是“在家也能用的专业护肤品”，品牌秉持“以成分打动肌肤”的理念，为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。

HomeFacialPro在产品安全不添加香精、激素、荧光剂等成分的基础上，经过消费者调研—产品研发—封闭测试这一过程，根据试用者反馈不断调整配方，最终才将产品上市。HomeFacialPro的产品包装均采用标志性的极简黑白设计，极具辨识度，也刚好迎合了时下流行的“less is more”的理念，毫无赘余，深入人心。

社媒营销

千万级 微信小程序曝光量

提到HFP不得不提的就是其成功的法宝——微信营销。关注用户说每月国妆榜的读者都知道，HPF靠其超高的互动、人气指数已经连续霸榜5个月。

早在2016年，HFP就借助微信公众号的流量红利开启了国货社交媒体营销的1.0时代，通过大量投放各类微信公众号，提供粉丝福利，扩大了消费者认知。2018年双十一，HFP成为国货品牌中的最强黑马，可以算是护肤市场中新锐品牌冲击资深老牌的第一个成功案例。用户说曾深入盘点过HFP品牌销量暴涨的原因，戳下图进入用户说了往期精彩内容回顾：

与淘宝、小红书等平台不同，微信作为生活中不可缺少的交流工具，是现代人生活的刚需，而关注的微信公众号都是消费者自主选择的，因此他们对其会具有很强的信任感，而HFP就是利用这种信任感不断对消费者进行科普和宣传，最终获取用户，完成销售转化，并将用户沉淀至官方公众号和天猫旗舰店，完成用户留存。除了信任感外，微信营销的还有一个显而易见的好处，成本低、止损快。公众号投放最低只需几百至上千元每次，而投放效果不好的公众号可以及时停止投放以止损。

2017年，随着内容社区小红书和短视频平台抖音、快手的崛起，更加生动的内容以图文、测评、短视频等更多样化的方式呈现给用户。以完美日记为代表的品牌开启了国货社交媒体营销的2.0时代，而这时的微信营销逐渐失去了最开始时的红利。

HFP也虽然也发现了流量的变化，开始在小红书等平台上布局，但对微信公众号的深耕让其难以快速在“新起炉灶”中快速形成优势地位。HFP在小红书平台的热门内容多是与大牌一起测评的方式，虽然获得了关注度，但也造成了用户注意力的分散，进而导致了转化率的低迷。2019年，HFP在微信公众号端“退热”，又还未在新兴的视频和直播平台形成优势，再叠加竞品等外部因素，市场份额也逐渐出现疲态。

而2020年疫情的到来再次放大了“种草经济”，由于疫情隔离，消费者在家时间增多，微信公众号阅读量暴涨，HFP充分抓住了这次机遇，利用私域流量带来销售增量。

品牌采取“微信公众号推广+小程序”购买的方式实现流量与销售的有效转化，有了前期的积累，HFP在微信端的营销效果十分明显，小程序访问量飙升。根据用户说国妆榜跟踪，2020年5月，HFP的微信小程序月曝光量达到了1387万，是月曝光量排名第二的薇诺娜26倍之多。

HFP在微信私域流量的开拓已经形成了一个完整的引流-营销-消费-固客-回购的微信生态闭环。微信平台与其他平台流动性大的用户相比，既具有社交的媒介性，也有电商的自营性。HFP通过长期引流、增强互动在微信上累计的高活跃度核心用户是支撑品牌销售、复购、推广的宝贵资产。

同时，品牌深谙消费者的时间在哪里，品牌的投放就应该在哪里的道理，在成功搭建私域流量池之后，及时覆盖新兴平台，多平台渠道发展，品牌强大的运营能力让HPF在社媒平台上一直保持着高活跃度。

成分营销

品牌形象打造 成分美学

除了显而易见的微信营销，HFP在成分营销上的打法也抓住你了消费者的痒点，让目标客户心甘情愿为其买单。HFP从产品命名到线上线下丰富的活动，无一不在为其品牌“极简”的品牌调性服务，塑造了一个完整立体的品牌形象。

在产品命名上，HFP采取了一贯不加修饰的简约风格，采取主打成分命名和“成分+功效”的组合命名， 如“HFP乳糖酸去黑头鼻贴”，“金盏花舒缓爽肤水”等，使用户清晰明了的了解产品， 更方便消费者按需购买。同时，这样的起名方式呼应了HFP“以成分，打动肌肤”的品牌理念，更容易使用户产生对产品和品牌的好感。

而为了强化品牌的“成分美学”，2018年，HFP联合YOHO进驻了上海世博会展览馆，将HFP实验室搬到线下，模拟实验室风格装修；用户可以免费试用，同时现场有HFP员工为用户讲述产品成分，强化品牌成分美学的概念。

2019年，HFP在北京后山艺术空间举办“让成分说话”品牌研讨会，国内知名皮肤科医师、清华大学医学部医学博士舒畅医师在活动现场分享HFP寡肽原液中的核心成分的功效，用权威人士的背书强化品牌的专业性；借与会KOL之口将品牌在研讨会上公开的 “内部数据”、“专业知识”等可以体现品牌成分专业性、有效性的内容二次传播，形成声量的放大，进而强化用户心中的品牌形象。

可见2018-2019年这两年，HFP的品牌形象构建高度集中在“成分”这一关键词上。品牌通过线上线下双管齐下，不断强化消费者对成分-功效关联性的认知，完美匹配这一时期也确实符合时下“成分党”崛起与大爆发的潮流，同时又构建了相对完善的“专业背书”体系。品牌在这个阶段的发展中，也逐渐丢弃了“抄袭the ordinary”、“大牌同厂原料”等早期发展中背负的负面标签。

今年，在世界阅读日之际，HFP联手单向空间书店举办线上「成分诗歌展」，以七大成分对应七位具有代表性的女性作家，探讨话题「女性该是什么样」。七大成分分别对应了7种不同魅力感的女性特性:如玻尿酸「对应讷言敏行的实干」，寡肽对应「破解困难的魄力」等，用成分人格化的手法将成分特色深入人心。也旨在打破对女性的固有定义，体现品牌在社会议题上的态度。

HFP的用户以女性为主，而随着女性自主意识的崛起，“做自己”、“取悦自己”逐渐成为女性追求的人生理念。HFP顺应潮流，借世界阅读日对风格各异的七位女性作家进行赞美并树立榜样，鼓励用户勇敢追求自己心中理想的人生，在向用户普及了成分、拉近了产品与用户的同时巧妙利用社会热点传递了品牌鼓励女性独立自主的价值观。

品牌联名

跨界联名 吸引不同人群

除了不断提升品牌产品、加强品牌传播外，HFP还和不同品牌进行联名，扩大传播范围，打破营销圈层。

其中HFP与日本品牌Noritake在全网范围内的关联声量最多，Noritake的风格简单清爽，与HFP极简的瓶身相得益彰。

在今年新年之际，HFP和金典有机奶联手打造了美白礼盒，并在此次联名产品“烟酰胺提亮面膜”中复配了牛奶蛋白和乳清蛋白，并将该产品命名为“奶皮面膜”。与乳制品品牌联名让消费者更易相信其中的价值，最终获得了不俗的成绩。

9月，随着热门综艺《这就是街舞》的播出，HFP品牌代言人王一博作为节目导师又一次圈粉无数，HFP没有放过这次传播的机会，推出了联名礼盒，并送出门票福利，搏得了“街舞女孩“的欢心。

明星代言

早早签约王一博 借助饭圈流量红利

提到王一博，不得不讲讲他和HFP品牌的缘分了。王一博于2014年以UNIQ组合成员出道，是队内的主舞 担当和人气TOP，也是湖南卫视《天天向上》节目的固定主持人。2018年8月5日，HFP官宣其为首位原液代言人，那时的他尚不属于顶级流量。

直到2019年夏天，古装仙侠剧的《陈情令》在国内爆红，作为主演之一，王一博收获了无数粉丝和话题，一跃成为顶级流量小生。在代言人签约上，HFP可以说是极具前瞻性的，充分享受了王一博爆红带来的流量红利。

在粉丝维护上，HFP给足了王一博排面，也给足了追星女孩福利。从签约开始，官博就频繁放出代言人图片、视频等物料，并用周边产品引导粉丝转发引流。“宝藏男孩”王一博自与HFP签约以来戏约、综艺不断，HFP官博也积极转发宣传代言人新影视作品、综艺节目，为王一博应援，赚足了粉丝们的好感。

在2019年的品牌发布会前，HFP品牌官博便预告代言人王一博会出现在发布会现场进行现场直播；更戳中“饭圈女孩”心的是，她们只要参与活动就有机会获得 “发布会邀请函”，亲眼见到王一博本人，这一活动引发了无数粉丝的尖叫，激动之余更是对HFP品牌充满感激，进而转变为忠实粉丝。

今年618活动期间，HFP为代言人王一博定制专属应援，粉丝可以通过累计舞力值的方式解锁HFP*王一博概念先行片，超盐花絮和专属应援大屏。这个“双11”，HFP又推出了限定【黑胶】原液礼盒，配有全套周边。

流量当道的时代，品牌选择签约明星代言人能有效地增加品牌获客与提高知名度。HFP签约王一博非常具有前瞻性，也成功地提高了品牌声量、互动指数。在与粉丝的互动上，品牌也非常用心地准备了粉丝福利，配以合适的活动宣传，最大化了明星代言人的引流、宣传效果。

当然，随着近期流量明星“翻车”、“人设崩塌”事件的接连出现，已经有很多品牌陆续以最直接的方式感受到了流量明星代言的弊端面。HFP的成功并不是仅仅依赖王一博的流量效应，但品牌与之绑定程度之深势必为品牌带来一定的风险，希望HFP做好预案以应对未来的不确定性。

品类布局

增加产品功能性 不断挖掘用户新需求

好的营销能让消费者对品牌产生认知，但好的产品才是一个品牌获得长远发展、持续增长的原动力。HFP在产品上作出的探索和创新才能让其经历时间的考验后拥有长久的品牌活力。

8.12，HFP官宣推出了全新高技能黑标系列——HFP修护“流金瓶”。黑标系列纯黑简约的包装与以往的产品系列加以区分，体现出产品的升级科技感。

HFP以其明星原液精华被大众熟知，除了著名的“寡肽原液”和“乳糖酸原液”外， HFP还在不断通过用户洞察研发具有新功能的原液产品，如适应“抗糖化”这一潮流需求的“肌肽原液”。戳图回顾用户说往期分析：

事实上，HFP当前的热销产品中，多数都是品牌通过深入的消费者洞察，发掘的年轻人时下最关注、最有诉求的产品。这些产品功效不同，能够分别满足不同用户的需求。从HFP产品的布局来看，品牌首先满足的是用户最基础的需求——修护、焕白、抗初老——这三个目前品牌目标用户心目中的“刚需”。

与此同时，HFP在新品研发上也不断向其他品类扩展，陆续推出了“黑头鼻贴”、“乳糖酸净透水”等热销产品，不断增强现有用户的购买力，并通过拓宽新的需求覆盖来获得新用户。其中，HFP的乳糖酸去黑头鼻贴产品大幅地推动了2020年的T区护理细分市场发展，也让品牌成为这一细分市场的头部品牌。

在成熟品类的推新方面，HFP可以考虑针对已有知名产品，根据消费者需求和品牌科研技术提升对其不断进行更新迭代，利用原有产品名气和升级配方重新“重磅推出”，参考雅诗兰黛“小棕瓶”上市38年更新至第七代的案例。这种“酒瓶装新酒”的操作不仅可以节约前期提升消费者认知的成本，还可以体现品牌与时俱进的进取心与科研实力。

用户说总结

HFP脚踏实地稳扎稳打，基于用户洞察不断进行产品创新，在国产美妆市场占有了一席之地，尤其是在原液产品中可以说是独占鳌头；而其主打的“成分”也正中拥有科学护肤理念的年轻人的下怀，更是从包装到营销活动都完整地塑造了一个科学的品牌形象；同时，HFP还很懂得借势其他IP和流量代言人，拓展用户圈层，并将更多潜在转化为品牌粉丝。

但同时，过往的成就也给HFP在品类扩张上带来了一定的挑战，用户观念的固化很可能导致对其他大跨度品类接受不易，例如在彩妆领域拓展方面，“成分党”标签过重会让HFP在开拓彩妆产品方面步幅和步频极小。

此外，因为代言人选择的倾向等营销操作的，HFP用户年龄普遍偏低，对价格较为敏感；而且“铺天盖地”的微信营销以及密集的“粉丝折扣”也可能给读者们带来“逆反情绪”，降低品牌格调。

HFP的产品价格如何分布？

HFP的用户都有哪些人？

他们拥有什么样的支付偏好？

HFP的竞争对手都有谁？

他们在5G模型中的实力分布如何？

......

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