卖掉40万瓶卸妆油！“逐本”靠李佳琦扬眉吐气起死回生？

近两年崛起的新锐国妆品牌发展路径各不相同，有主推1-3款产品打响知名度后带动品牌多品类热卖；也有品牌垂直单一品类深入研发打造品类经典，之前分析的新品牌PLANNER（点击查看文章）就是垂直于粉底液品类，而今天要分析的逐本则是垂直于卸妆品类。

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小众品牌分析第二弹

No.1

卸妆，上升品类

据《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》（点击查看）数据显示，2018年全网用户对于“卸妆”的讨论热度环比上涨了37.8%；销售业绩方面，天猫淘宝今年2月卸妆品类GMV同比增长67.3%，到了双11所在的11月，品类GMV更是同比增长77.4%。

*图片来源：《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》

卸妆品类需求飞速增长的同时，用户对于产品品质也提出了更高要求，最直观的反馈就是卸妆产品的热卖价格区间的变动。

市场上的卸妆产品售价从几十元到近千元不等。报告数据显示，50-100元是销量占比最高同时增速最快的价格区间；50元以下的产品占比大幅下降，下降幅度高于100-150元区间产品；200-300元产品占比同比上升。

*图片来源：《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》

价格战的策略已经不太适用于卸妆品类，用户要的是并非低价而是高质。

No.2

3年死磕1款产品

卸妆品类TOP10

逐本的创始人倩菲是曾就职于投资银行的学霸，多年投行的辛苦工作导致她皮肤全面崩溃，满脸痘痘；转行到美妆行业后发现大牌护肤品的有效成分的成本相较于定价而言非常低，之后她便开始了自主创业，从护肤中最重要的清洁过程入手，研发卸妆油。

2015年，创始人倩菲和团队开始投入研发。逐本的初衷不是要做一款卸妆力很强的产品，他们的研发重点落在了以“不伤皮脂膜”为前提的高效卸妆产品。

2016年逐本品牌成立，第一款也是前3年唯一一款产品是植物调理平衡洁颜油，2019年才推出第2款产品即卸妆花水。品牌如此谨慎，那么“精益求精”之后的产品得到的市场反应如何呢？

根据今年11月天猫淘宝数据显示，逐本品牌在卸妆品类全网排名第19，淘宝排名第12，当月品牌全网点击率环比上升34.84%，支付转化率环比上升39.48%，高于点击率的增速；到了双12，单日品牌在卸妆品类淘宝排名已上升至第9。

配方升级，专利技术

初期，产品以不含1滴化工油，100%天然植物油基底，100%天然植物精油，91%的植萃精油含量在卸妆油品类中脱颖而出；今年产品配方再次升级，植萃精油含量提高至93%，将英系芳疗体验融入卸妆过程之中，把“卸一次妆=做一次精油SPA”作为产品slogan。

这也是产品命名为洁颜油而非卸妆油的底气之一。品牌主张，即使不化妆的用户也可以定期用洁颜油来按摩清洁或者作为晨洁产品。

同时，产品另一个引以为豪的卖点就是1秒乳化的“7%临界平衡乳化专利”，是逐本在脱脂力与不伤皮脂膜之间达成的平衡点。

通过查询得知，该专利“安全性高，能深入清洁彩妆和污垢；卸妆效率高，在有效清洁皮肤的同时清爽不油腻；并能有效对皮肤进行抗菌消炎、修复肌肤”。

在洁颜油的评价中，约有10%的用户特别提及了“乳化快”的优势。《卸妆报告》中有数据显示，用户对油类卸妆产品最大的不满就是“乳化不彻底导致闷痘/油腻”，因此优良的乳化技术对卸妆效果和卸妆油用户的使用体验都是必要条件。

新品面市

根据《卸妆报告》的统计，有卸妆产品的品牌就不会只有一款/一种形态的卸妆产品。逐本今年不仅升级了原有卸妆油的配方，还推出了另一款卸妆花水。

卸妆花水是用40%玫瑰纯露做基底液，通过护肤品级的乳化体系来平衡卸妆棉摩擦可能带来的对皮脂膜的伤害，同时添加专利抗炎保湿成分酸豆籽多糖为唇部提供抗炎、防止过敏保护，对于习惯于用卸妆水但唇周敏感的用户十分友好。

另外，逐本的2款卸妆产品包装也是非常领先，卸妆油的8字扣设计可以保证锁扣不会丢失，随时锁住方便携带；而卸妆水使用的也是《卸妆报告》中被用户称赞的按压式设计。

No.3

多渠道联合不如李佳琦一人？

2015-2016年，逐本洁颜油经过了284天闭关研发，1008次打样，100人盲测后，又进行了长达6个月的全球供应链优化；2017年，通过公众号“一条”首发推荐，产品开始进入市场。

随后美丽修行app及其公众号相继推荐；2019年3月，倩菲登上《我是大美人》节目推广品牌；同月，淘美妆商友会发文推荐；4月逐本受邀开设天猫旗舰店；5月品牌参展美博会，自此，逐本被更多用户发现。

在天猫旗舰店开业之前，多个淘宝C店参与分销，通过C店原有的粉丝基础建立了逐本最初的受众。旗舰店成立之后，C店仍然是品牌重要的分销渠道，11月天猫占比63.58%，双12当日淘宝占比65.85%，反超天猫。

公众号+C店分销+电视节目+线下活动这样多渠道的营销吸引了不同类型的用户，但最终还是李佳琦的推广为品牌带来最为快速有效的购买转化。

2019年年初，李佳琦在直播间推荐逐本洁颜油，自称用空2瓶，是他推荐的第一款不糊眼的卸妆油，当场展示了逐本的1秒乳化技术。此后，逐本就成了李佳琦直播间的常驻品牌。

直至最近，在逐本的天猫评价中，洁颜油用户对李佳琦的提及率仍高达29%，卸妆花水用户对李佳琦的提及率为25%。

No.4

定位模糊引争议

逐本对于2款产品的定位分别是：浓妆用油，淡妆用水。卸妆水主推的功效明明是卸“淡”妆，但商品详情又有提及到“防水眼唇妆”延长卸妆水湿敷时间也可卸除，在直播间李佳琦也演示“可以卸眼唇妆”。

产品宣传拉高了用户对卸妆力的期待值，从购买端反馈来看，用户对于卸妆水卸妆力的满意度远不如卸妆油，约有11%的用户反馈“卸不干净”，对卸妆力表示满意的则只有9%。

而在同一时期同样数量的评价采集样本中，卸妆油用户对于产品卸妆力不满的评价仅为5%，对卸妆力满意的评价占比11%，复购率同样高达11%。

至于洁颜油卸不干净的评价官方也有回应，怎么讲，毕竟“SPA级卸妆体验”，还是有一点费时~

卸妆产品似乎很难分割出一条明确的、区分卸妆力强弱的线，卸淡妆的产品可以兼顾眼唇妆，但是能否卸掉“防水”眼唇妆或许还需要更多试验数据来证明。

有传言，在与李佳琦合作之前，逐本品牌正面临专利技术没有资金申请甚至品牌都难以维持的困境，也有说是李佳琦直播救了逐本。

在这个时代，好产品却无人知晓的情况不太可能出现，可以将品牌扩散传播甚至带来销售转化的途径太多，沉默4年终于有要爆红趋势的逐本或许可以成为其它正在深耕研发的新小品牌的安心剂。

重要的未必是赶上当前的风口，将产品做到极致，自有更适合的机会让品牌搭乘。

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