拿下4个单项第一的美宝莲，为何在这几项上垫底？
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美宝莲拿下了哪几个单项第一？又在哪几项表现不好？
《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》为您揭晓！
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产品简介
产品名称：美宝莲眼部及唇部卸妆液
产品成分：水，环五聚二甲基硅氧烷，异十六烷，棕榈酸异丙酯，氯化钠，磷酸氢二钾，泊洛沙姆 184，磷酸钾，泛醇，聚氨丙基双胍，CI 61565
产品定价：59元/150ml，118元/300ml
美宝莲品牌价值分析回顾：
成熟的营销体系：线上+线下 KOL梯队
成立于1917年的彩妆品牌——美宝莲，拥有成熟的营销体系和紧跟时代潮流的营销风格，这也成为美宝莲销量的一大支柱。
美宝莲的营销体系成熟又年轻。成熟是因为她拥有一系列的线下快闪活动和线上促销活动，拥有涵盖品牌代言人、品牌挚友、品牌大使等不同等级的KOL梯队。年轻是因为她总能捕捉到当代年轻人的注意，快闪活动、品牌联名、话题度带货力高的代言人。
线下快闪活动密集
下面是美宝莲2019年1-4月的线下活动：
1-9 ~ 1-13 惹火新街区 活动地点：无锡，天津，深圳 品牌大使：白宇 |
2-1 ~ 2-28 小宇宙专属好礼 品牌大使：白宇 |
3-1 ~ 3-7 美宝莲x雪芙联名 快闪色号咖啡馆 活动地点：上海大学路 |
3-8 十城小样粉底液墙 活动地点：大连，沈阳，济南，乌鲁木齐，南昌，贵阳，苏州，南宁，无锡，杭州 |
4-12 ~ 4-21 FIT ME CITY探索之旅 活动地点：上海MacM明当代美术馆 品牌代言人：吴磊 |
从图上可以看出，美宝莲的线下活动的时间安排密集，每个月都至少有一个；活动地点分散，向全国不同地区带去美宝莲的影响力，而不是集中在北上广深；活动形式丰富新颖、用户参与感强，并且很好的利用了代言人的人气，为活动带来热度。
代言人梯队吸睛
美宝莲的KOL选的都是当下在年轻人这个群体中热度比较高的鲜肉，比如：吴磊，宋祖儿，陈伟霆，章若楠，还有时尚博主@深夜徐老师等。同时，美宝莲官博与代言人之间的互动很频繁。另外，美宝莲的官博也很给力，官博会通过转发代言人微博，或者代言人的相关动态来带来阅读量和粉丝互动。
品牌代言人
陈伟霆（亚太区）
Josephine Skriver（全球）
宋祖儿
吴磊
品牌挚友
品牌大使
跨界联名，1+1>2
仅2019年1-4月，美宝莲就跨界与多品牌推出联名，取得1+1>2得营销效果。
美宝莲与EVISU联名，推出了联名款的FIT ME粉底液、遮瑕。
美宝莲与雪芙联名，举办了快闪色号咖啡馆活动，推出了24款专属的人设咖啡，店内提供试妆黑科技一键匹配最FIT你的完美色号，店内设有提供超全潮妆体验的试妆间。
美宝莲与强生安视优联名，推出了潮酷棕灰金色的美瞳。
☑美宝莲xEVISU
☑美宝莲x雪芙
☑美宝莲x强生
美宝莲与其他品牌之间的联名，能丰富品牌和产品形象，避免产品的一成不变，给消费者更多的刺激和选择。联名使得美宝莲的品牌得以延伸，并且产生co-branding的溢出效应，会吸引联名品牌的粉丝来购买美宝莲的产品。最终，能达到1+1>2的营销效果，叠加出更强的市场关注度和吸引力。
成熟又年轻的营销体系是美宝莲的优势，为了保持这个优势，美宝莲在营销上的投入也非常大，主要靠营销拉动销量。
我们来看一下美宝莲天猫旗舰店的销量和销售额的同比增长情况：
从图上可以看到，2019年1-4月的总销量（237.12万件）比2018年1-4月的总销量（36.25万件）增长了200.87万件，同比增长率为554.21%。2019年1-4月的总销售额（0.3335亿元）比2018年1-4月的总销售额（2.2831亿元）增长了1.9496亿元，同比增长率为584.68%。
由此可以得出，美宝莲的天猫旗舰店的销量和销售额都有非常显著的飞跃。从侧面反映出，成熟的营销体系的确为销量作出了很大的贡献。
知名度关注度双高 官微却闭门不营业？
《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》（点击查看）表明，美宝莲的知名度指数是77.99，排名第二；品牌关注度指数是86.07，排名第二。这两个指数都仅次于涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域的兰蔻，作为一个以美妆产品为主的品牌，美宝莲的知名度和关注度已经很高了。
但是这令人满意的战绩，主要靠官方微博和官方店铺在撑着，美宝莲的官方微信竟然停！运！了！
官方微信闭门不营业能对美宝莲这个品牌带来多少影响呢？先来看美宝莲2019年1-4月的声量指数来源图：
从上图可以看到，2019年1-4月美宝莲的声量有69.40%的声量是微博贡献的；微信的贡献度排名第二，但是也只贡献了15.69%的声量。
再来看美宝莲2019年1-4月的互动指数来源图：
从上图可以看到，美宝莲2019年1-4月的互动指数有98.57%是微博贡献的；而微信贡献了0%，也就是说微信这个渠道为美宝莲品牌的互动是0贡献。在这个人人都在用微信、刷朋友圈的时代，美宝莲竟然忽视了微信这么重要而有力的营销渠道。
美宝莲官方微信发布的最近的一篇推送停留在2017年10月3日。最后这篇推文有10万+的阅读量。再往前翻，官方微信“美宝莲纽约”推文的阅读量都是以“万”作为单位的。《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》指出，美宝莲的官微的知名度指数排名第三。在一年多不更推送的情况下，官微的知名度仍然能保持第三，可见“美宝莲纽约”的影响力到现在还是很大的。
既然美宝莲的官方微信目前仍然是一个成熟且具有较高影响力的宣传渠道，坐拥排名第三的知名度，之前的推文阅读量喜人，美宝莲是否考虑重新激活一下官方微信？这对品牌营销可谓是如虎添翼。
水油分离太快？油腻感？
《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》（点击查看）指出，美宝莲的知名度在榜单中排第2，品牌关注度排第2，品牌需求度排第3。但是，美宝莲的美誉度只排到了第6，品牌忠诚度排到了第9。可见，用户对美宝莲的评价不是很好，用户对美宝莲产品的复购行为、推荐行为等更是不理想。
是什么导致这两个指数偏低？为什么美宝莲的用户口碑令人堪忧？
仅从眼唇卸妆液这个产品来看，我们看一下用户评论。
美宝莲眼唇卸的评论中，提及最多的不满意的点，就是水油分离过快。
第二多的是油腻感。看完这些用户评论，美宝莲是时候关心一下产品的使用感受了，光靠营销来吸引客户是不够的。通过营销吸引来客户，客户使用后对产品不满意，之后就不会再回购，更加不会推荐给其他人。这样循环下去营销的效率是低的，用户粘性也较差，用户会像流水一样一波走了，换另一波，能留下来的偏少。
反之，如果美宝莲能把一部分营销经费投入到产品研发上，改善卸妆产品的使用感受，提供更好的用户体验，吸引来的客户会复购并且把品牌推荐给其他人，这样的经费分配比才能吸引并留出最多的客户，达到效益最大化。
用户说总结
美宝莲拥有成熟又年轻的营销体系，包括：线上直播或活动+线下快闪活动，KOL梯队很吸睛，与多品牌跨界联名达到1+1>2的效果。美宝莲在营销上的投入较大，主要依靠营销拉动销售。
但是，过分依赖营销是不行的，是时候关注产品本身了。负面评价里提到的产品最突出的问题就是：水油分离过快和油腻感。美宝莲可以将营销投入适当减少，增加产品研发和改进的投入。
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