4772万人都在看！柚子气味成Nursery卸妆最大卖点？

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产品简介

产品名称：Nursery卸妆啫喱柚子味

活性成分：柚，芍药花提取物，黄蘖树皮，人参根，野山楂果提取物，甘蔗提取物，甜橙，欧洲越桔果提取物，透明质酸钠，可溶性胶原，熊果苷，霍霍巴籽油，向日葵籽油

致痘风险成分：PPG-4-鲸蜡醇聚醚-20

产品定价：85毫升/108元，180毫升/158元，300毫升/178元，500毫升/278元

柚子味凭什么能让用户掏钱买单？

柑橘气味，是娜斯丽的品牌记忆点和卖点

2019年1-4月，整个卸妆品类的电商端评论中，产品气味维度的评论只占到6.66%；而娜斯丽这个品牌的电商端评论中，产品气味维度的评论占到12.42%，接近于品类的产品气味维度占比的两倍。

由此可见，产品气味是娜斯丽旗下产品所独具的品牌特色。产品气味也将成为用户对该品牌的记忆点和卖点，吸引对柑橘类气味有偏好的一类用户来购买。

在同质化竞争愈发激烈的美妆行业，为产品打造出独特且鲜明的记忆点，是至关重要的。打个比方，说到MAC就会想到子弹头口红，谈及NARS就会想到高潮色腮红，提起雅诗兰黛就会想起小棕瓶。同样的，对于娜斯丽来说，“柚子卸妆”就是它的招牌。

这个记忆点最好是相同品类下的其他品牌不具备的。比如，卸妆品类的产品都会追求温和不刺激的肤感，和较强的清洁力度。那么这两点就不能成为卸妆产品的记忆点，这是品类共性。

对比之下，产品气味在卸妆品类下就是个少见的特点，说到卸妆产品的气味，除了柚子卸妆，很难再想起其他产品有特别的气味。那么，在产品气味这个记忆点上，娜斯丽的打造是成功的。

听中医说，柑橘气味的很助眠？

娜斯丽的卸妆产品的正面评价中，出现频次最高的一个理由就是“喜欢柚子的味道”。

柚子味为什么频频被提及，能让用户买单？

东南大学附属中大医院临床营养科营养师

橙子、金桔、橘子、柠檬、柚子等柑橘类水果的果皮中含有散发香味的“苎烯”，能刺激大脑产生α脑电波，使大脑放松，从而助眠。

橘子具有理气、除燥、利湿、化痰止咳的作用，其香气可以化湿、醒脾、开窍。闻橘子的香味具有安心凝神的作用，常用于安抚沮丧和焦虑。

中医

原来以柚子味为代表的柑橘类气味，有使人放松、安心凝神的作用。卸妆产品本就多用于晚间，在洁面步骤之前，帮助皮肤清洁放松，也带来精神上的放松，使得产品气味与使用场景相得益彰。

小红书、屈臣氏是零售品牌top3？

从图上可以看到，对比2018年1-4月的用户热议渠道，2019年1-4月的用户热议渠道中个人护理用品店的占比同比增长了66.30%，代购类的占比同比下降了44.79%，网店的占比同比增长了19.26%。观察可得，代购流失的市场份额被个人护理用品店和网店所取代。

具体到用户提及零售品牌占比情况，也可以得出和零售渠道相似的结论。其中，淘宝、小红书、屈臣氏、天猫商城、京东商城等零售品牌的用户提及占比都同比上升。

代购不再吃香了？

从上图可知，代购、海淘/海购的用户提及占比与2018年同期相比，都大幅下降，分别同比下降了34.92%和68.33%。

首先，2019年1月出台的《电商法》对代购的管控和限制都加强了，代购的价格优势和带货量下降，所以部分用户会减少通过代购渠道购买化妆品。其次，假代购、代购真假掺卖的事件频频被爆出，用户对代购渠道的不信任感增加，也会减少对代购渠道的热议。

再有，现在出境旅游的人越来越多，大家可以托边的亲戚朋友买，不需要找专门的代购或者海淘买。除了这些还有跨境电商平台的兴起，为用户提供了更多可靠的购买国外产品的渠道，跨境电商平台2018年1-4月的用户热议占比是0.33%，2019年1-4月的占比已经达到2.55%。

个人用品护理店成用户新宠？

娜斯丽在个人用品护理店的用户提及占比上升，从2018年1-4月的11.63%，升到2019年1-4月14.52%。娜斯丽的产品有进驻屈臣氏。以屈臣氏为代表，个人用品护理店分布广泛，很多商场/百货店就会配套有个人用品护理店，方便用户购买。

卸妆乳大火之后，推出同款卸妆膏

用过卸妆乳的用户，乐于尝试卸妆膏？

娜斯丽的柚子卸妆乳是它的明星产品，柚子卸妆膏是2018年6月才在天猫旗舰店上架的。推出同款柚子味的卸妆膏，可以满足对卸妆力度有更高要求，或者想尝试卸妆膏的用户，避免了这部分用户的流失，在同品牌内部就可以买到卸妆膏。同时，也丰富了品牌的产品体系。

卸妆乳or膏，萝卜青菜各有所爱

评论中把柚子卸妆乳和柚子卸妆膏相比较的用户非常多。评论区也不是一边倒，偏爱卸妆乳和回购卸妆膏几乎五五分，而且偏爱的理由也各有不同。

偏爱卸妆乳的用户这么说：

回购卸妆膏的用户是这样想的：

用户说体检师扒了200条柚子卸妆膏的评价，把其中将卸妆乳和卸妆膏做对比的评论总结了一下，得到了下面这张产品对比的用户评价表。

通过用户评价可知，娜斯丽的卸妆乳的产品包装需要改进。现有的按压泵没法把底部余量的卸妆乳按压上来，会产生浪费，用户体验也不好。

旗舰店宣传不区分产品特性+夸大卸妆力

卸妆乳和卸妆膏所含的油性成分不同，导致两个品类的清洁力度有所差异。对品牌来讲，这样的产品组合布局是针对不同卸妆需求的人群，卸防晒、淡妆的用卸妆乳就够了，而浓妆还需要卸妆膏。

但是旗舰店的产品详情页并没有体现并区分两者的清洁力差异。卸妆乳和卸妆膏的旗舰店文案都宣称“挑战5大难卸彩妆”，“可卸唇妆、眼影、眼线、眉毛、BB霜”。

尤其是卸妆乳的详情页，“挑战5大卸妆难题”的说法夸大了卸妆乳的卸妆力，其实它卸眼妆的效果并不好。很多用户也评论道，“卸妆能力不是很强”“没卸过浓妆”。建议Nursery旗舰店的宣传文案要根据实际情况区分产品特性，避免过度宣传。

用户说总结

柑橘气味具有使人放松、安心凝神的作用，加上卸妆品类下以产品气味为卖点的竞争品牌很少，所以柚子味成为娜斯丽的品牌记忆点和卖点。

在柚子卸妆乳大火之后，推出同款柚子味的卸妆膏，可以满足对卸妆力度有更高要求，或者想尝试卸妆膏的用户，避免了这部分用户的流失。同时，也降低了柚子卸妆膏的营销成本，不需要从零开始推广这个产品。

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