无限回购！芭妮兰是如何PK掉大牌成为卸妆品类top1？

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产品简介

产品名称：新款芭妮兰zero卸妆膏

含致痘风险的成分：棕榈酸乙基己酯，鲸蜡醇乙基己酸酯，PEG-10 异硬脂酸酯，PEG-20 甘油三异硬脂酸酯

活性成分：紫草根提取物，生育酚乙酸酯，光滑金虎尾果提取物，龙头竹叶/茎提取物，线状阿司巴拉妥提取物，圆叶当归根提取物

产品定价：100ml/148元，180ml/230元

“芭妮兰品牌价值分析回顾：

品牌忠诚度如何做到TOP1 ？

《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》（戳蓝字查看）指出，品牌忠诚度top1的是芭妮兰，同时，芭妮兰的卸妆膏的复购率和推荐率也是top1。这是怎么做到的？

我们来扒一下芭妮兰天猫旗舰店的宝贝评论，看看用户怎么说。

1. 卸妆水用户，流向卸妆膏

有用户在评论中，“我以前都是用的卸妆水。最近在网上查了说，用卸妆水反复擦脸，会使自己的脸角质层越来越薄的，也会破坏角质层的。有点怕怕了”

由此可见，和卸妆水相比，卸妆膏具有不需要搭配卸妆棉使用的优点，不会带来磨损角质层的问题，所以就可以吸引一部分从卸妆水转到卸妆膏的用户。

2. 卸妆膏优于卸妆油：不那么油腻

“卸妆膏不会像卸妆油那么油腻”被提及多次，也就是说，使用卸妆膏的用户不会轻易转向卸妆油，因为卸妆油的肤感的接受度偏低。

3. 卸妆膏温和，敏感肌可用

芭妮兰卸妆膏的用户中，敏感肌群体也不少，而且很多人都来评论“我是易过敏的肤质，使用后没有过敏反应”。这对想尝试卸妆膏的敏感肌来说，无疑是一颗定心丸。

同时，由于敏感肌群体的特殊性，他们能使用的卸妆产品会受到肤质的约束，当敏感肌能买到不过敏的产品，他们的复购可能性也会比其他肤质的更高，所以忠诚度也更高。因此会有这样的评论，“已经不知道多少次回购了，这么多年一直在使用，好几年都没有换过了”。

首先，使用卸妆水的一部分用户流向卸妆膏；其次，正在使用卸妆膏的用户又不会流向卸妆油，再次，使用卸妆膏的敏感肌倾向于不断回购，被留在卸妆膏这个品类内。最后，主打卸妆膏的品牌并不多，芭妮兰的竞争对手较少。以上原因，可以解释芭妮兰的忠诚度为何如此高。

产品迭代：除了包装，新款有哪些改进？

芭妮兰的卸妆膏经历了3次产品迭代。最早的版本是2005年的，第2版是2010年的，目前最新版是2018版。

芭妮兰官方称，2010版到2018版的产品升级，在包装和配方上都有升级。

那么，推出了哪些同款衍生单品呢？新版的“小粉罐”在配方上有什么改变呢？用户有感受到产品质量或者用户体验的升级吗？ 

1. 在经典款基础上，推出同款衍生单品

芭妮兰2010版的卸妆膏只有2款单品：“小粉罐”经典款和“小绿罐”紧致款。

2018版则有4种单品，并且是针对不同肤质的，他们分别是：入门必备的经典款“小粉罐”、脆弱肌首选的“小紫罐”、干皮亲妈的滋养款和油皮亲妈的清新款。

在经典款的基础上推出衍生单品的产品策略，不仅可以改善不同肤质人群在使用经典款时负面体验，还可以向客户传达出品牌对客户需求的关注和重视。

2. 旧版VS新版：安全指数&用户评分提高

与2010版相比，2018年新版的“小粉罐”减少了1种美白成分和1种舒缓成分，增加了4中保湿成分。产品的安全指数从3.0分上升到3.5分。用户评分也从2.99分提高到4.5分（满分5.0分，数据来自美丽修行）。

从用户反馈情况来看，产品迭代的确升级了用户感受，用户表示“在保持原版超强卸妆力的同时更加温和了”“原本以为就改了包装，没想到用了之后，质地、卸妆力都有很大提升”。芭妮兰的这次产品升级，能让用户真实地感受到质量和体验的优化，无形之中也留住了更多“老顾客”，提高了品牌的忠诚度和美誉度。

小众品牌如何挖掘更多潜在客户？

《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》（戳蓝字查看）指出，芭妮兰属于小众品牌象限（其他三类：强势品牌、名气品牌、弱势品牌都有谁？点击蓝字查看）。小众品牌就是拥有一批稳固和忠诚的粉丝，未来考虑如何进入大众视野，挖掘更多潜在客户。

芭妮兰要如何挖掘潜在客户呢？芭妮兰的潜在客户是哪类人群呢？

随着化妆卸妆频率的增加，皮肤角质层会变薄，所以有一部分用卸妆水的客户就会转向不损伤角质层的卸妆产品。而芭妮兰目前主打的是卸妆膏，对于习惯于用卸妆水的用户来说，卸妆膏偏厚重的质地和乳化后轻微的油腻感，还是需要接受过程的。

1. 过渡产品：卸妆乳

卸妆乳就是一个很好的过度产品。卸妆乳既改变了需要搭配卸妆棉的问题，卸妆能力也比卸妆水强，又不像卸妆膏那么厚重。所以，如果芭妮兰想扩大客户群体，提升自己的品牌强度，可以考虑一下增加卸妆乳这个品类。

某品牌的卸妆乳的产品评论中，用户就提到“之前用的芭妮兰的卸妆膏，觉得会比较油。这个（卸妆乳）可能要轻松一点”。

2. 对潜在用户定向投放广告

认为卸妆水的清洁力度不够以及不喜欢卸妆油的油腻感的用户，也是卸妆膏的潜在客户。可以通过抓取用户在微博等社交平台的言论，或者淘宝天猫等电商平台的产品评论，对他们进行定向推广。

用户说总结

芭妮兰的品牌忠诚度top1，与卸妆品类内部的用户流动倾向、敏感肌人群的选择产品范围受限、2018年新版的成分升级都密切相关。

芭妮兰采用的在经典款基础上推出衍生单品的产品策略，以及升级产品成分的产品迭代，都受到用户好评。

作为小众品牌的芭妮兰，可以通过推出过渡产品——卸妆乳的产品策略和对潜在客户进行定向投放的营销策略，来扩大用户群体。

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