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“卸妆界一姐”贝德玛地位不保,竟然输给它?

用户说了 用户说了 2022-04-29



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产品介绍




产品名称:贝德玛舒妍多效洁肤液

产品成分:水,PEG-6 辛酸/癸酸甘油酯类,EDTA 二钠,丙二醇,黄瓜(CUCUMIS SATIVUS)果提取物,西曲溴铵,低聚果糖,甘露糖醇,木糖醇,鼠李糖

产品定价:98元/100ml,158元/250ml,228元/500ml,456元/1L


贝德玛品牌价值分析回顾:

好惶恐!假货卖断货?你手里的贝德玛卸妆水是正品吗?



产品体系过于单一


提到“贝德玛”,能想起的就只有它的卸妆水。这是一个只做卸妆水的品牌吗?不是的,它还有爽肤水、防晒、洁面、眼胶、护手霜等产品。那贝德玛旗下的其他产品销量和销售额怎么样呢?



贝德玛天猫旗舰店最近30天的全网数据显示,仅“卸妆水”一个品类就贡献了80.01%的销量和80.43%的销售额,而其他10个品类加起来才贡献了19.99%的销量和19.57%的销售额。其他10种品类中,贡献度最大的“化妆水/爽肤水”品类也仅贡献了6.92%的销量和6.55%的销售额,还不到“卸妆水”贡献值的1/10。由此可见,贝德玛过度依赖某个品类,销量销售额全靠“卸妆水”撑住。


只押宝在卸妆品类,会给贝德玛带来很大的隐患。在品牌成立初期,凭借某个明星产品打响品牌的名声,是个很好的市场策略。但是贝德玛作为一个已经27岁的成熟品牌,是时候打破安全区,用心去研发和推广其他品类了。就目前而言,贝德玛整个品牌的经营业绩严重依赖于卸妆水的生产和销售。
与此同时,随着卸妆乳/膏/啫喱、卸妆湿巾的兴起,对比卸妆水具有低耐受皮友好性,或者适合出行旅游携带等优点,所以卸妆水市场受到替代品的蚕食。贝德玛目前过于单一的产品体系,使得其在未来市场面临较大压力。如果卸妆水业务出现问题,对贝德玛将是致命的打击。




“平替”蓓昂斯叫板贝德玛


古力娜扎、阚清子、袁姗姗等一众明星都推荐起了蓓昂斯,小P老师也为蓓昂斯打call。西班牙国民品牌蓓昂斯热议度很高,电商端和小红书上诸如“平价好用”、“性价比超高”的好评不断,蓓昂斯的品牌声量已经能与“卸妆界一姐”贝德玛叫板。



从上图可以看出,从2018年4月到2019年4月,贝德玛的全网声量一路下跌,直到这个月才有所回暖。反观蓓昂斯的全网声量在折线式上升。


面对如此强劲的竞争对手,贝德玛该如何应对?贝德玛现在的营销策略存在哪些可改进之处? 


1. 官博互动率低,推广方式有待年轻化


尽管拥有465.7k的粉丝,贝德玛的官方微博的互动情况依旧不是很理想,除去“转发评论抽奖”类的推文,其他推文的转发、评论、点赞数都寥寥无几



究其原因,与其他同类品牌的官微相比,贝德玛的官博推文形式以图文形式为主,配图配的是最基本的产品图,配文也是很官方的介绍产品功效的文案,这些图文信息在微博这样充满创意和热点话题的大氛围下,显得有些过于正经和死板,很难引起粉丝的阅读兴趣和互动欲望,更不用说是吸引路人转粉、让人留下深刻印象了。这样的宣传文案的价值是很低的。


除了转发评论抽奖,短视频形式的产品介绍、用代言人的颜值/人气圈粉的宣传照/视频、参与热议度高的互动话题、潮流有趣的文案,都可以给官博带来大量互动。


2. 不附购买渠道很难带来切实的销量增长


作为贝德玛卸妆水的代言人,SNH48-黄婷婷的推广微博带来的流量(转发、评论、点赞)从数据上看是很给力的。



那么这么高的声量又能带来多少切切实实的销量呢?


从天猫旗舰店的全网销售数据可以看到,黄婷婷第1次和第3次在微博为贝德玛发声之后,并没有带来切切实实的销售量和销售额的提高,曲线还是一如既往的平,仿佛什么都没有发生。但是,在第2次推广后,销量和销售额的曲线呈现出上升趋势,并在10月28日达到了一个小高峰。


我们来看一下贝德玛天猫旗舰店的全网销售数据。



同一个代言人在同一个平台做的推广,为什么只有第2次推广带来了切实的销量增长呢?


因为只有第2次推广附上了天猫旗舰店的购买链接,为消费者铺好了从心动到下单购买的桥梁,省去了客户自行找购买渠道的麻烦,再加上“淘宝直通车”的这一剂猛药,销量提升是自然而然的结果。

至于第1次和第3次推广,空有好看的流量数据,转发量分别是68.3k和72.8k,远大于第2次推广的39.1k,点赞量分别是14.6k和46.9k也高于第2次推广的14.2k。但是这么高的声量数据带来切实的销量提升了吗

并没有。没有附上购买渠道的推广,使得用户在心动和下单之间的环节太多,可能转个身冷静一下就不想买了,这样不能带来切实销量增长的推广,使得营销转化率低,约等于把推广费仍进了水里,这个结果肯定不是品牌方想看到的。既然推广费都花出去了,为什么不把后续的购买渠道也为用户铺好呢?


贝德玛的小口瓶包装被点名!


300-500毫升的大瓶卸妆水,由于净含量大倒起来不方便,容易倒多。国货品牌稚优泉、美康粉黛、雪玲妃已经发现了这个用户痛点,率先改版,推出了按压式瓶口。相较于传统的小口瓶,按压式瓶口具有方便、用量节省、干净等优点。



按压式瓶口获得一致好评。



《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》(点击查看)已发布,这三个品牌分别有百分之多少的用户对按压式瓶口给出好评呢?



有用户点名贝德玛,将它的传统的小口瓶与按压式瓶口做对比,表明更喜欢按压式瓶口。



贝德玛卸妆水的瓶口包装设计相对于部分国产卸妆品牌滞后,希望贝德玛尽快解决用户痛点,将卸妆水瓶口的改版尽快提上日程,关注用户需求,改善用户体验。


新包装是真是假?官博请解释


贝德玛官博曾经在2018年8月就“按压式泵头”问题发声:



官博发声只说明了按压式泵头包装非贝德玛中国官方(大陆地区)从法国进口,却没有说明其他版本(如:法国版、日本免税店版、韩国代购版、屈臣氏版)有没有按压式泵头。

一些用户在官博下面留言询问,贝德玛官博却至今都没有给出回复,没有出来解决用户的问题。有用户留言称:“越看越瘆的慌”。



希望贝德玛官博可以对“不同版本是否有按压式泵头”问题给出官方的解释,消除用户心中的疑虑,让大家用的放心安心。如果国际版本没有按压式泵头,请官方尽早证实,不要给造假分子留空子钻。如果法国版、日本免税店版的按压式泵头是正版,也请官方对产品的更新换代及时通知。


满足不同需求,占领细分市场





贝德玛最有名的“粉水”适用于所有肌肤,特别是敏感肌。之后又推出了适用于干性肌肤的“蓝水”和适用于油性肌肤的“绿水”。这样的战略布局,考虑了不同肤质人群的需求,满足了更多目标客户的要求,占领了细分市场。



贝德玛卸妆水的净含量满足了用户对于不同容量的需求,从100ml的超小瓶、250ml的出行便携装,到500ml的大瓶,再到1000ml的超大瓶。100ml的超小瓶可以带上飞机,无需托运,可以说很贴心了。1000ml的超大瓶真的惊呆小编了,应该可以满足用卸妆水卸全身防晒的用户了吧!



用户说总结


作为“卸妆界一姐”,贝德玛卸妆水具有温和不刺激、不添加酒精和香精的优点。更值得一提的是,贝德玛考虑到不同肤质的需求而推出了“粉水”、“蓝水”、“绿水”,同时推出不同净含量的卸妆水,这两个战略使得贝德玛占领了细分市场。


但随着卸妆乳/膏/啫喱、卸妆湿巾的兴起,对比卸妆水具有低耐受皮友好性,或者适合出行旅游携带等优点,卸妆水市场受到替代品的蚕食。贝德玛目前存在着产品体系过于单一、官博互动率低、营销转化率低、瓶口设计没有解决用户痛点等问题,如果这些问题得以解决完善,将有利于贝德玛下一阶段的发展。


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