网红品牌NYX被喷哭，这篇槽点合集请查收

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用户说小剧场

某仙女

求推荐遮瑕，最近工作太忙黑眼圈太重

NYX六色遮瑕盘

本彩妆达人

第二天一早 

woc！你这个脸被谁打的青一块紫一块的！

本彩妆达人

某仙女

就是用了你推荐的遮瑕啊！紫色遮黑眼圈，粉底液盖不住==

内心os：给手残党种草时一定要手！把！手！教！

本彩妆达人

真的“网红”吗？

来自美国洛杉矶的品牌NYX一直被誉为“平价中的战斗机”，受到大量美妆博主、彩妆达人的追捧，据说Blind Test使用MAC跟NYX的人分不出来哪个是哪个。

NYX的6色遮瑕盘是其最早在国内火起来的单品，Pony大神对这款遮瑕膏真的情有独钟，在洛杉矶的扫货PO图里都有它：

NYX不但是搜索引擎端遮瑕品类近期飙升热搜词，还跻身淘宝天猫全网遮瑕品类销售额Top10。在用户说最近出品的《2019年十二大遮瑕品牌价值分析报告》（以下简称“遮瑕品类月报”）中，也收录了这一“网红”品牌进行研究。

然而，互联网大数据给出的结论是：

这个品牌很一般

在所选12个品牌中，NYX落在“弱势品牌”象限，知名度排行第8，关注度得分第10，美誉度得分第8，忠诚度得分第9，需求度得分第7。其遮瑕品类美誉度垫底，复购率第10。

截图来源：遮瑕品类月报

那么这个被博主们“吹爆”的品牌究竟怎么了？

 “海淘only”，在华“0渠道”

NYX的用户画像关键词非常明显：海淘。

除了“母婴”、“美妆”和“穿衣美容”之外，词频占比Top10的用户标签中，另外7个词都与“海淘”相关。除亚马逊之外，“iherb海淘”的词频占比也不低。综合起来，所有用户标签中“海淘”相关词词频占比高达44.83%。

“海淘”的高频出现反映了NYX在中国市场“0渠道”的现象，这也是NYX在用户说5G模型分析中“吃亏”的原因之一。NYX至今在天猫和京东两大电商平台均无官方直营店铺。NYX天猫销量最高的店铺是普罗旺斯海外旗舰店（也是遮瑕品类月报该品牌部分数据的来源），其次是天猫国际官方直营；京东平台搜索“NYX”后主页推荐直达店铺为优购海外专营店。

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近年来，美妆用户渠道选择整体向官方渠道倾斜。选购这些涂在脸上的产品，用户更信任专柜、官网、品牌旗舰店等渠道，无官方渠道的则更偏向境外购买。NYX在内地既无专柜又无官方电商店铺，导致品牌更吸引“海淘党”用户，很多用户即便是认可品牌产品也会因购买渠道不方便而转向其它品牌。

无官方渠道的另一弊端就是容易“被假货撞车”。为了不让假货引起粉丝对自己的怀疑，不少KOL自发地为品牌“打假”。

除了遮瑕盘，NYX的16色眼影盘被众多大V捧为“香奈儿平替”的同时，也有不少大号忍不住帮这款产品撰写“正品鉴定攻略”。

由于假货的品质和包装都与正品差距很大，“慕名而来”却买到假货的新用户不但无法成为品牌的粉丝，还会疯狂吐槽品牌、怀疑KOL推荐的真实性，对品牌传播非常不利。

无力吐槽的新媒体运营

NYX的“0渠道”现象还体现在新媒体运营上，品牌在各主流新媒体平台上几乎没有动作。NYX至今未开通品牌官方微信公众号或小程序，微博和小红书虽有开通账号，但几乎无运营。

NYX早在2011年就开通官方微博并官宣说要进入中国，至今的8年间发博仅127条，最近一条发布于2017年8月；官方微博当前粉丝数仅1530。显然，品牌在微博平台的关注度得分严重落后。

事实上，这一官宣后NYX在华唯一动作就是在中国香港开设了专柜，此后陆续有KOL在发布香港购物指南/攻略的时候会提及NYX，但是品牌在内地的曝光度一直不高。

今年5月2日NYX小红书官方账号正式入驻，但仅发布一条笔记就没有后文，这神操作与其微博运营颇有异曲同工之“妙”。

从评论就可以看出，NYX的粉丝时刻关注这品牌入驻中国市场的动向，迫切的希望品牌在内地可以有官方直营渠道，而无需找代购、找海淘转运或者去香港专柜买。

NYX如果认真的要进入中国市场、抓住内地的用户，最起码要做好两件事——在内地开设官方渠道和在内地用户日常使用的新媒体平台加强运营。

“手残党”还是“专业”？

NYX的负评除了来自盼不到官方渠道的粉丝和买到假货的尝鲜者之外，还来自一些“手残党”。

截图来源：遮瑕品类月报

多色遮瑕盘本身是一个对新手、手残党非常不友好的品类，其用法除了涉及到颜色互补原理之外还需要调色技巧。然而，NYX的遮瑕盘在互联网端沉淀的绝大多数内容中，图文试色、图解颜色为主，即便文字中介绍了调色技巧也很难被注意到。很多彩妆新手种草后不会用，最终闲置。

如果只看这些图解而不会用肤色遮瑕膏调色，就会再现开头小剧场中的“家暴现场”。为了解决图片抢镜、文字存在感太弱的问题，越来越多KOL采用视频形式进行完整、详细的示范，更好地迎合粉丝的种草习惯。

NYX的全称是NYX Professional Makeup，也就是“专业彩妆”，其产品“专业”到让很多彩妆大神画出了神级作品。

品牌致力于“为美妆狂热者提供专业又平价的美妆产品”，这本无错，但是，中国用户的彩妆消费习惯才起步不久，NYX的“平价”特性吸引了大量彩妆新手试错，用户结构中“美妆狂热者”比例并不高。这一“悖论”成为品牌进入市场的一大难点。

用户说建议

缺乏官方渠道会直接让品牌在电商平台缺乏曝光，在用户管理上丧失主动性，从而对品牌的知名度和关注度造成负面影响，而且还会因为品控问题对品牌的美誉度和忠诚度造成损害。NYX如果认真的要进入中国内地市场，官方销售渠道必不可少。

新媒体运营是美妆品牌的必修课之一，NYX除了要加强主流平台的覆盖和运营之外，还要注意传播过程中多强调“专业”这一关键词，从而规避“手残党贸然入坑”导致的负评。同时，传播形式上，增加视频教程和直播示范。

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