瞄准Z世代，熬夜霜卖爆了！概念产品成功的秘诀是？

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前几日，人民日报发起的#晚上几点睡算熬夜#喜提热搜。

用户痛点 | 瞄准熬夜党 

熬夜一直是年轻人绕不开的话题，无论对于996的工作党，还是007的妈妈党。《2018中国睡眠指数》报告显示：3/4的“90后”在晚上11点以后入睡，1/3则在凌晨1点以后入睡。

夜猫子们一边熬着夜，一边又想拥有透亮、元气满满的好皮肤。如何拯救暗沉、干燥、爆痘、状态不稳定的熬夜脸，一直是夜猫子们关心的。 

用户需求和用户心理，是商家最关心的，也是产品的卖点。从去黑眼圈的眼霜和眼膜，到熬夜精华、熬夜霜，甚至是熬夜小布丁，针对熬夜脸的护肤品层出不穷。

今天我们就来说说近两年全网热议度不断增加的熬夜霜。最早火起来的娇兰熬夜霜，到平价亲民的妮维雅，到国民品牌的OLAY。将从产品包装、销量、种草平台、用户画像、产品成分、定价区间等角度，对比三个品牌的熬夜霜。

包装 | 一个挤不出，一个往外冒

OLAY熬夜霜的包装采用的是真空按压式包装。这个设计的初衷是隔绝空气，保持产品成分的新鲜有效。但是用户反馈“好难压”、“按着很费劲”、“体验太差”。

妮维雅熬夜霜的包装是铝管，有利于面霜的避光保存。但正是由于铝管的质地较硬，按压之后不会自动反弹，会出现面霜不停往外冒的现象。用户吐槽“这个包装真的令人头大”。

这两款产品的设计初衷都是好的，但是在实际使用过程中还存在小问题，建议品牌方注重用户的反馈，及时更新升级包装。

销量PK | OLAY遥遥领先

从2019年1—6月的天猫旗舰店数据来看，OLAY熬夜霜（绵绒质地）以11448的平均月销量遥遥领先；娇兰熬夜霜（15ml）以1440的平均月销量排在第二；排在第三的妮维雅熬夜霜平均月销量仅为67.83，只有OLAY的零头。三个品牌熬夜霜的销量差距非常大。

种草平台 | 各有侧重

根据2019年1—6月的全网数据显示，三个品牌的种草平台各有侧重。

娇兰有64.85%的声量来源于微信端，31.09%的声量来自微博端。由此可知，娇兰的声量更多的来源于微信。

OLAY的声量在“双微”平台的分布比较均衡。43.64%来自微博，35.17%来自微信。

妮维雅的声量更侧重于微博端，有59.22%。仅有18.85%的声量来自微信。

种草平台分布

用户画像 | 年轻人报复性熬夜？

根据2018年6月—2019年6月的全网数据显示，“90后”、“自由”、“80后”、“学生”是熬夜霜用户的标签。熬的不是夜，是自由。白天被学业、工作和社交束缚的年轻人，只有在熬夜的时候才能体会到属于自己的时间。

人民日报7月6日在微博上发起的一个调查投票#是什么阻止了你早睡#，6.67万人因为“刷手机停不下来”而晚睡，1.41万人因为“’报复性’熬夜”而晚睡。

“报复性熬夜”这个词最近很火。所谓报复性熬夜，是指白天过的不好或者过的不满足，便想在夜晚找到补偿。从心理学角度说，这属于“代偿机制”。别人挤压你的白天，你只好挤压自己的黑夜。

#年轻人报复性熬夜#也上过热搜，有3.2亿次阅读，6.8万次讨论。由此可见这个现象的普遍性。

成分分析 | 用户需要什么？

熬夜霜的本质还是面霜，只是根据熬夜人群的需求另起了一个新的概念，便于宣传吸睛和抓住客户的需求痛点。

熬夜之后，皮肤会出现：干燥、暗沉、状态不稳定、出油旺盛、毛孔变大等问题，整个人看起来气色差。因此，熬夜后的用户需要的是即时修护和面部提亮。

根据美丽修行的产品成分分析，现将三款熬夜霜的活性成分统计如下表。

娇兰：营养丰富，隐患也多

三款熬夜霜中，娇兰的活性成分最多，有18种。这18种活性成分中，16种有主要功效，8种有保湿功效，11种有抗氧化功效，4种有美白功效，4种有油脂调理功效，3种有舒缓功效。因此，从成分的角度分析，娇兰熬夜霜的有效成分最多。

但是，娇兰熬夜霜的安全性也最差，含有的风险成分最多，有5种，且都是香精类的。此外，有5种柔润剂都为致痘成分。

建议娇兰减少或者替换掉有风险的香精类成分，如果因为追求更丰富的香味，反而让用户产生不良反应，这是舍本逐末。

妮维雅：成分过于简单

妮维雅的晚安霜仅有4种活性成分，并且其中2种活性成分的含量较低。这款产品在宣传的时候，是打着“朱正廷同款熬夜霜”的噱头。就连主打保湿的科颜氏高保湿面霜都含有11种活性成分，成分如此简单的妮维雅晚安霜也敢宣称自己是熬夜霜？

图片来源：天猫旗舰店的产品详情页宣传图

产品定价：娇兰最贵，妮维雅很平价

以三个品牌的天猫旗舰店原价为参考，娇兰熬夜霜每毫升16.67元，OLAY菁纯青春面霜每毫升10元，妮维雅肌源焕采晚安霜每毫升4.98元。三个品牌的熬夜霜刚好代表了三个价格区间：高端、高性价比、平价。

娇兰熬夜霜的用户纷纷吐槽：“真的好小只”、“就这么一点250多”。15毫升，就相当于一只眼霜的常用规格，用来全脸涂抹真的很快就能用完。

案例 | 概念产品成功的背后？

瞄准夜猫族，拯救熬夜脸，这几款面霜从面霜大品类中延伸出来，以“熬夜霜”的身份作为一个全新的细分品类进入市场，这类具备独特的销售主张或消费观念的产品，就是概念产品。

概念产品必须有一个新颖、独特、能够引起消费者兴趣的概念点。同时，这个概念点还需要好记忆、易传播；并且能代表产品发展趋势或者是新的生活方式、消费观念。能与竞品区分开来的点是好的概念点。

雅诗兰黛抗蓝光眼霜

电子屏幕的蓝光会造成眼周肌肤的损伤，导致黑眼圈、细纹等问题提前出现。准确把握都市人群长期处于电子屏环境下对“蓝光”的恐慌心理，雅诗兰黛升级了小棕瓶眼霜，率先推出了新款抗蓝光眼霜，打开“抗蓝光”的护肤市场。

市面上的其他品牌主要围绕解决黑眼圈、细纹、干燥等这些已经形成的眼周肌肤问题，雅诗兰黛的抗蓝光眼霜可以做到“防患于未然”的作用，将其与其他眼霜划分成两派。

雅诗兰黛品牌价值分析回顾：

Saborino早安面膜

在现代快节奏的生活方式下，对于起床困难户而言，早上的时间很紧张。需要在有限的时间内，完成洁面、补水、涂隔离等多项晨间护肤任务。针对懒人的紧急护肤需求，Saborino推出了早安面膜，号称可以用60秒完成洁面、护肤、妆前乳的面膜。

同时，早安面膜的酒精和辣薄荷等成分可以给皮肤带来清凉感，让还处在睡意朦胧的精神迅速苏醒，起到提神醒脑的作用。

尽管这款产品的营销很成功，让消费者成功地记住了“早安面膜”这个概念。但是从成分角度来讲，“免洗”、“代替洁面”更多是噱头。

早安面膜含有大量酒精，可以溶解皮肤表面的油脂和污垢。但是这样的清洁非常不彻底，长期容易长粉刺、痘痘。另外，酒精会刺激皮肤，破坏皮肤屏障，导致皮肤脆弱、敏感。

品牌官

概念产品为什么容易成功？

因为它代表着独特新颖的生活方式和消费观念，有利于向消费者植入这个概念，开拓出全新市场。

概念产品巧妙地避免了在同质化竞争中争夺有限的市场份额，而是进一步实施蓝海战略，用差异化来领先对手。

体检师

品牌官

推出概念产品要注意什么？

需要具备足够的技术支持这个概念，不可过分夸大产品功效。概念产品如果空有“概念”，只会为后来者做嫁衣。

体检师

用户说总结

1. 熬夜霜的本质是面霜，但是它抓住了夜猫族迫切想拯救熬夜脸、提亮肤色、修护皮肤的需求和心理，以“熬夜霜”的身份作为细分品类进入市场。

2. 从产品成分和定价分析，娇兰熬夜霜有效成分最多、定价最贵；OLAY性价比最高；妮维雅虽然平价，但是成分过于简单，称不上熬夜霜。

3. 概念产品因其拥有新颖独特、代表新风向的概念点，而巧妙地避开同质化竞争，开拓了全新的市场。但是需要足够的技术支撑概念点，否则会沦为“噱头”产品。

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