上新1小时即售罄？看Natasha Denona如何体系打造贵妇品牌！

眼影作为彩妆界的灵魂单品，始终占据美妆领域一席之地。近年，一个堪称‘贵妇级’的彩妆品牌席卷海外美妆界，其标价129美元的眼影盘更是红遍INS平台，被称为“从未停止断货的品牌”它便是Natasha Denona！

如果说口红界以每个女人都应该拥有一支迪奥999为基准，那么眼影界——贵妇级Natasha Denona眼影盘也必须拥有名字！

作为彩妆界的“奢侈品”， Natasha Denona通过四大维度建构出契合品牌调性的贵妇品牌管理体系。

1.  构建高端产品体系

   2.  构建奢品型价格体系

       3.  构建品牌文化根基体系

4.  构建品牌传播体系

构建高端产品体系

产品作为品牌的核心与根基，是最直观展现品牌形象的元素之一。Natasha Denona华丽的外观以及超强的实用性无一不展示品牌的“高端”形象。

1. Sunset Palette日落眼影盘

这盘眼影是Natasha Denona所有产品中最最最出名的一款。于2017年发售，推出一小时内便销售一空。该款眼影售价129美元（900+人民币），并且基本没有打过折。在如此昂贵的定价下，依然有许多粉丝前赴后继进行购买，可见其实力强大。

这款眼影是暖色调的，颜色以红色和大地色为主，质地软糯丝滑容易上妆，显色度佳，其中的绝美色系更是难以从普通眼影盘找到替代色，并且包装质感极佳，不但适合日常使用，还颇具收藏价值，是眼影收藏迷的宝藏眼影盘。

目前该款单品在丝芙兰官网上的评价较为正面，综合评分达4.5星，用户纷纷表示Sunset Palette是best of the best！

哪怕是在差评里，消费者都不得不承认这款眼影的美貌。差评集中吐槽眼影的持久度，这款眼影持久度不佳，仅能维持半天的效果，半天之后会有脱妆的风险，因此不适合追求持久度的消费者。

2. Sunrise Palette日出眼影盘

与日落盘享受同样美誉的是日出盘。日出盘的容量是日落盘的一半，因此售价也变成了日落盘的二分之一，为65美元。两者色系相同，只是日落盘更偏向日落时的金黄，而日出盘更偏向日出时的玫红。

这盘眼影在丝芙兰上综合评价4.7星，有92%的消费者进行实力推荐。和日落盘比起来，日出盘的消费者评价更好，这背后有两点原因：

一是日落盘比日出盘的发行时间更早，日落盘于2017年发行，日出盘于2019年发行。在这两年里，Natasha Denona已经进行过多轮产品更新换代，因此使用效果更棒。

二是日落盘已经筛选出一批种子消费者，一些被日落盘劝退的消费者不会复购日出盘，客观上提高了日出盘的好评度。

3. Bloom Palette高光盘

虽然Natasha Denona是靠眼影起家，但是品牌的高光做的也十分出色。这盘高光有四种颜色，左上为打底膏，颜色淡雅很日常；左下为高光粉，金光闪闪，是一笔点睛之笔；右上为腮红膏，颜色为深红色，适合正式一点的场合，晕染开后可以打造天然红润脸颊；右下为高光腮红混合粉，一粉两用更加划算！

该款单品综合评价为4.7星，超92%消费者诚心推荐。从好评中可以发现，消费者对这款高光满满喜爱溢于言表。

Natasha Denona认为，妆容不应该是一个人的“面具”，而是能代表每个人的唯一性。因此，Natasha Denona的每一样产品在设计之初都是先确定整体的风格，再根据局部进行调整，力保产品可以适合每个人。

在高光盘为数不多的差评里，消费者也没有提到产品质量本身的客观因素，而是认为颜色不符合自己的预期以及外包装运输过程中有所损坏。因此，产品本身无懈可击，品牌接下来应该投入更多的心思挖掘适合大众的颜色以及提高物流的质量。

构建奢品型价格体系

除了产品品质外，对于奢侈品而言，从价格拉锯战中找到品牌价值平衡点至关重要，奢侈品的品牌价值理应聚焦到产品价值本体上，将价值以可视化的载体即产品来体现。

Natasha Denona被誉为“眼影界中的法拉利”，不仅是因为产品品质高，也是因为定价高昂。一盘眼影售价大几百乃至上千，实力劝退了不少消费者。而这实际上是品牌溢价的展现，品牌能否高价出售，取决于消费者认为你的产品是否贵得有价值，有意义。企业以高价值的产品与顾客交换，从创造顾客转换为留住顾客，最终实现利润的。品牌能否为产品的物质属性提供加成，决定消费者为品牌溢价支付的意愿强度。

1. “价值”大于“价格”——大盘正价保利润

当下，多色眼影盘价格普遍在100-400元区间，Natasha Denona将近千元的眼影盘属实让很多消费层望而却步。另一层面上，不少消费者对如此“贵价”的眼影盘充满好奇，欲一探究竟。消费者开始将目光瞄准产品背后的品牌，以及产品本身的质量与销量。

事实上Natasha Denona以打造产品核心卖点为依托。在眼影制作过程中，滑石粉是必不可少的原料，亦是直接决定了眼影的质量高低的原料之一。高品质的滑石粉可以让眼影平滑，更容易上色和晕染，并且不伤皮肤。Natasha Denona专门选择了在意大利加工的高档滑石粉，从而打造了这么好用的产品。

在原料和运输成本的压力下，Natasha Denona不得不提高售价以保证利润。因此，Natasha Denona的一盘眼影可以定价到129美元之高，是有原因的。得益于优质的原材料，美妙的使用感觉，尽管Natasha Denona的定价如此之高，依然有注重品质胜于价钱的消费者坚定地成为Natasha Denona的死忠粉。因此只有在用户感觉“价值”大于“价格”的情况下才可能真正打成购买乃至复购。

2. 把控心理账户——小盘走销量做口碑

美妆品牌层出不穷，唯有准确捕捉用户的消费预期和态度，才可有效调整客户的心理账户的导向，增加心理账户的布局，从而促进美妆爱好者们消费行为的增长。

实际上，Natasha Denona自知高价格会劝退许多消费者，尤其是占据人口分布最多的中产阶级。因此，为了赢得这部分对价格比较敏感的消费者的喜爱，Natasha Denona给当红产品推出了mini盘。一盘mini盘有5种颜色，定价为25美元。虽然只有5种颜色，但是颜色的选择也是经过精心考虑的。仅靠这5种颜色，可以满足出门化全妆的需求。

今年3月，Natasha Denona推出两款mini盘。Mini RETRO已经收获2万个喜爱，好评度高达4.6星，有90%消费者推荐。Mini Bloom则收获了7千个喜爱，超95%消费者推荐，好评度为4.8星。

Mini RETRO的配色为鱼姬粉X墨绿灰，粉质细腻好晕染。

Mini Bloom的色彩要鲜艳很多，十分适合春日，涂上闪闪美美的。外包装质感很好，磨砂金属质感外壳，拿在手上很有安心感。这种mini盘日常使用或者出门旅行都很适合。

这些mini盘在保证质量的前提下，给广大消费者提供了符合其消费能力的产品，进一步扩大了市场范围。当下，拉动消费的人群愈显年轻化，Natasha Denona精准把控用户心理账户需求，抓住年轻群体不愿束缚，追求内心的特性，以mini盘为核心，谋划新的消费增长点，刺激品牌市场活跃性。

“people are not focused on products，but meaning”对于追求高品质的奢侈品用户群体而言，相较于产品本身，用户更多地将目光锁定在产品所传达的意义上，消费者通过单品领悟品牌精神层面传达的丰厚情感，消费者与品牌间构建情感共识。因此Natasha Denona推出的单品都展现出品牌对于不同情感不同氛围的解读，如sunset palette盘广受日落色系的启示，调色板结合了温暖的棕色，燃烧的橙色，红色，金色等色展现Natasha Denona对温暖的创造感；love palette盘以浓郁的勃艮第酒色，在完美的和谐中融合在一起的火红，展现Natasha Denona对浪漫爱情的迷恋。

构建品牌文化根基体系

“奢侈品”的文化塑造往往是展现品牌内涵的重心，Natasha Denona品牌创始人以丰富的人生阅历为品牌注入浓厚的文化底蕴，以彩妆单品展现Natasha Denona对美学的极致追求。

品牌创始人Natasha Denona早期经历丰富，先后在克罗地亚、德国，以色列等地生活居住，在创造性的国度下成长亦令Natasha Denona保持了对新鲜事物的敏感触觉。多元化的经历潜移默化地培养了Natasha Denona对不同美的感觉，并且将这种多元的美应用到日后的产品设计中。

Natasha Denona广受母亲美学与科学的杂糅影响，从小就展露出异人的美学天赋。她通过古典芭蕾舞、绘画、摄影展现自己对艺术的独特见解。

2015年，对质地、颜色以及光线如何与脸部互动的意识十分强烈的Natasha Denona选择进军美妆界，并于同年诞生同名美妆品牌，Natasha Denona的丰富经验犹如调色板般形成了其自创品牌的独特色彩。

作为创意总监和娜塔莎·德诺娜化妆品公司的创始人，Natasha Denona从自己的独特技能中汲取灵感，用高质量的原料亲自开发出新颖的配方。她的奢侈品系列引领潮流，迅速在全球美容市场获得了狂热的地位，其开创性的配方更是走在现代美容的最前沿。

当前，Natasha Denona所倡导的健康肌肤光泽理念已经席卷了整个美妆界！品牌独一无二的产品系列致力于呈现清爽、水润的肌肤质感，为不同肤质打造闪耀健康光泽的完美肌肤！

构建品牌传播体系

Natasha Denona从媒体选择，传播调性入手，将媒体属性瞄准年轻消费者平台，通过ins和YouTube等社交平台为传播主阵地，吸引消费群体并切实打造用户群的忠诚度。

目前Natasha Denona的关注人数为95万人，位列全球网红榜第2万名。平均每条ins可以获得6800个赞，100条评论。ins内容以产品宣传和妆容展示为主。

Natasha Denona没有代言人，其最好的代言人就是使用自家消费者。

第二个主要宣传渠道便是YouTube。

在YouTube中，数量最多的就是化妆教学视频。Natasha Denona奉行“授人以鱼不如授人以渔”的观点，在产品销售之后还尽心推出美妆视频。这种方法不仅大力宣传了产品，而且也吸引了许多消费者，当她们看到一盘小小的化妆品可以在脸上变换出多种妆容时，便会想要尝试不同的风格。

Natasha Denona作为一个年轻的品牌，在面临种种价格狙击战时仍展现出极致的品牌价值观，将产品做到极致完美，展现与其价格相匹配的产品品质，这也成为Natasha Denona把产品价格定在普通眼影十倍之上的底气所在。

当下国货盛行，便宜大碗的彩妆单品比比皆是，因此对于美妆“奢侈品牌”而言，更需抓住品牌调性，打造品牌专属管理体系。奢侈品更应根基于产品价值，以浓厚的品牌文化底蕴升级缔造产品价值新高度，切实把控品牌用户心理账户，精准把握消费者心理，实力打造品牌高端复购群，品牌还需根基于社交平台的多元化，以消费群体为市场导向，深耕品牌营销经济。

当前国货品牌还是以平价单品作为中坚力量，对于想走高端路线的国产品牌而言，Natasha Denona的品牌价值体系未尝不是一个绝佳的企业蓝本。

1.  当品牌消费者真正被一种品牌附于的精神力量所绑定时，品牌实现溢价显得更加易如反掌，因此，消费者的极高品牌忠诚度和满意度对高端品牌而言至关重要。

2.  高端品牌理应以产品为核心，潜心打造与高端品牌相匹配的产品品质，对于想走高端品的国货品牌来说，无论是产品品质，包装，乃至售后，都应实力匹配品牌调性，全方位展现“高端”二字。

3.  Natasha Denona以INS和YouTube作为品牌营销主渠道，攻占年轻群体市场。对国妆而言，同样可以以小红书、抖音等社交平台进行品牌的品效合一，依托以B站为代表的社区性视频平台以提升品牌外围价值，依靠多元的品牌推广渠道实现对流量的有效转换及变现。

国潮崛起，国妆品牌完美日记、花西子等品牌正在努力走向世界，向高端品质靠拢。用户说已万字长文复盘完美日记。

明天，将深度分析国货彩妆最贵品牌—花西子！

敬请期待！

点击了解或加入用户说年度会员

用户说社群
【用户说·说说社群】是为本号读者提供的可以进行信息分享、观点交流及资源对接的互动群，看到这里的用户后台回复【加群】即可获取入群方式。 往期精彩内容点击关键词即可阅读 生动||视频解说新鲜||品牌分析深度||品类洞察商机||行业展望榜单||实力呈现

品类销售排行榜：乳液面霜（含分类爆品榜） | 洗手液&护手霜 | 2020防晒 | 粉底液 | “械字号”医美 | 睫毛膏 | 2019爆款防晒 | 面部精华

国妆榜&天猫美妆销售榜：2月国妆榜销售榜 | 1月国妆榜 | 1月销售榜 | 2019年国妆销售榜 | 2019年国妆榜 | 11月销售榜国妆榜 | 10月国妆榜销售榜

潮流||现象拆解