睫毛增长液蹿升成2020美妆新需求？警惕这些成分！

昨天发布的文章提及到，双12睫毛增长液品类杀出重围成为年底新星。根据对品类声量数据的跟踪研究，这一现象并不是头一遭。2018年12月，睫毛增长液品类声量为全年最高，声量指数环比增长75.8%。

双12彩妆品牌销售榜及

2019年睫毛膏/睫毛增长液品类销售排行榜

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需求催生市场

品类持续走高的热议声量指数体现在销售市场作何表现呢？根据近一年销售数据显示，11月品类GMV同比增长35.79%。

相关品类如睫毛卷翘器11月GMV更是同比增长74.90%，12月仅13天GMV就比去年整月高出50.82%！

声量销量双增长的品类趋势根源还是狂热增长的用户需求。

近3年对于更加纤长浓密的眼睫毛的追求愈演愈烈，线下以“种睫毛”为业务的美容小店数不胜数；线上用户对此话题的热议程度也在波动上升，2018年7月热度达到顶峰，随后热度略有下降但2019年总体热度还是远高于2017年。

相比于“治标”的嫁接睫毛，使自己的睫毛能够生长得更加浓密纤长似乎才是“治本”之举。2017年10月林允在小红书推荐过睫毛生长液后，当月品类相关声量指数即环比增长19.12%，次月声量环比增长18.00%。

林允的笔记似乎一下激发了美妆用户的潜在需求——让自有睫毛增长而非只依赖睫毛膏等外力！截至目前与睫毛增长相关的小红书笔记高达3万+篇，与睫毛增长液相关的笔记为2万+篇。

在被眼影口红等热门品类刷屏的同时，这个看似冷门的品类竟然也有了这么高的呼声！

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用户需求旺盛到什么程度？热爱DIY的用户或者“贫民窟女孩”早已把凡士林、维生素E等拿来自制睫毛增长产品。换句话说，即使曾经没有专用的睫毛增长液，用户狂热的需求也会促使这个品类的诞生。

凡士林晶冻被用户不断开发出各种副业，凡士林品牌的营销玩法有何可取之处？

在刚结束的双12当日，睫毛增长液品类双微综合热度指数为5.08，短视频平台如抖音快手等也有大量关于睫毛增长液相关的视频推广。

睫毛相关美妆市场虽然体量尚小但已经显示出强劲的增长潜力，用户说团队2020年也将对这一品类进行深入洞察，成为年度会员即可第一时间获取报告。

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TOP7品牌

结合双12彩妆数据、睫毛膏/睫毛增长液品类年度销售数据挑选出品类TOP7品牌，再按7个品牌12月品类销售数据将其排名。

睫毛增长液头部品牌有两大共性，一是淘宝渠道占比高于天猫。

TOP7品牌多以淘宝为主要销售渠道，TOP3及AVANCE淘宝渠道占比都超过90%；ALMEA天猫淘宝渠道比例略高于1/2；排名第7的M2BEAUTE天猫渠道占销售份额的99.25%；只有排名第4的GNMN仅在天猫渠道销售。

二是营销套路大同小异，睫毛增长液产品初期提高知名度的方式多为综艺植入或明星推荐。

吉克隽逸曾在《我是大美人》中推荐过GEMSHO的睫毛增长液，韩国美妆博主PONY和演员EMMA也都在社交媒体推广过同款；

左上：《我是大美人》

左下：EMMA

右图：PONY

2年前就被林允带火的同款睫毛生长液是AVANCE，江疏影则是今年在小红书推荐的ALMEA阿米娅。

被明星网红一路带火的睫毛增长液是否真有奇效？它们的成分和作用原理又是怎样？

有效有害不矛盾？！

TOP7品牌的睫毛增长液产品成分各异，但基本原理相同，即通过干预睫毛自然生长周期，激活唤醒休眠期毛囊，提高生长期毛囊比例，同时滋养毛囊以使睫毛更加坚韧不易脱落。

其中，GNMN特别说明产品是“滋养液”而非“生长液”，然而商品标题+主图却均明示暗示可以起到增长睫毛/眉毛的作用，这……用户该相信哪个？

市面上常见的睫毛增长液的有效成分主要分2种类型，一种是相对安全但见效较慢且有使用门槛限制，另一种则是见效快但存在严重的副作用。

CAVILLA/卡维拉

GEMSHO/睫美秀

贝特优美

GNMN/简魅

ALMEA/阿米娅

AVANCE

1

相对安全但见效较慢

主要包括胜肽类成分和酵母及酵母发酵类产物成分。前者可以通过补充胶原蛋白，促进细胞增殖最终达成睫毛生长/增长的效果；后者可以刺激细胞分化，通过提高细胞增殖分化速度进一步提高毛发生长速度。

以上两类成分有一个相同的使用门槛限制：只适用于睫毛短、睫毛稀疏也就是有毛囊的用户使用。

2

见效快但副作用严重

即生物激素类成分和比马前列胺。生物激素不难理解，激素类成分存在一定的依赖性，长期使用此类成分可能会导致睫毛丧失自主更新的能力，一旦停止使用很容易造成“睫秃”的风险。

与睫秃相比，“头秃”话题讨论热度更高，衍生的“防脱发”需求是否真的如此旺盛？购买洗发水报告即可得知最真实的市场现状及洞察分析。

比马前列胺（Bimatoprost，又名比马前列素、贝美前列胺）在美妆品类的应用是源于其在作为临床药物治疗青光眼时被意外发现副作用是可以刺激睫毛增长，随后就有美妆品牌将比马前列胺作为主要有效成分添加至睫毛增长液中。

但是比马前列胺成分应用于睫毛增长液却存在严重到可能危及健康的副作用。有用户反馈使用后会出现如虹膜发红、视网膜肿胀、眼睛发炎、色素沉淀等副作用，长期使用这种药物严重甚至可能导致失明。

3

TOP产品成分遭质疑？

那么目前热销的产品是否存在“成分安全”问题呢？

国家药监局有备案信息的5个产品并无“比马前列胺”成分。但是，GEMSHO和M2BEAUTE却被用户指出“备案未登记但被查出比马前列胺成分”！

GEMSHO在药监局备案的3款不同上市批次的睫毛增长液产品暂时没有与成分不符相关的抽检信息；M2BEAUTE存在用户混淆了比马前列素与类比马前列素的可能，但即使是类比马前列素除了品牌自己以外的渠道也鲜有实验数据与研究报告辅证。

*图为GEMSHO眉睫精粹精华液2019年批次国家药监局抽检信息

用户质疑的声音对品牌口碑甚至品类口碑都会造成负面影响，毕竟小S曾用睫毛增长液用到眼睛发红，用户对于此类产品只会更加谨慎。

睫毛增长液品类的市场监管机制尚未完善，关于产品成分可能还存在管控盲区，市场在售的品牌鱼龙混杂，诸如此类的市场乱象对于国妆品牌既有警示也有启示。

警示即“药妆”品类2019年1月统一标准出台后引起的内部品牌变革。

2019年1月10日-16日，药监局与淘宝官方先后发布与化妆品监督管理常见问题相关的公告通知：对以化妆品名义注册或备案的产品宣称“药妆”、“医学护肤品”、“EGF”等概念属于违法行为。

在药监局公告发布之前，药妆市场正高速发展，国内也有多个以化妆品名义注册备案的产品自称“药妆”，因此在此公告发布之后，部分品牌立即改口不再自称药妆。

睫毛增长液品类的发展状况当初的药妆存在一些相似之处：品类初步崭露头角，媒体热度高涨，然而市场监管尚未完善，产品成分可能还存在管控盲区，此时却即将迎来更多新品牌的入局。

药妆品类改革对部分品牌的影响就是睫毛增长液品类的前车之鉴。入局的新品牌还应谨慎使用成分，与其钻法规空子等到标准出台不得不更改不如从开始就避免“钻空子”的行为。减轻品牌口碑受损的风险。

“药妆”品类国内外定义与变革、市场、产品及营销等详细分析购买报告即可得知。

启示即产品研发上市前要明确用户痛点。睫毛增长液用户关心的是什么？安全，有效，成分透明。国妆品牌如果能够做到以上3点，再借力用户与日俱增的需求，营销推广效果才会事半功倍。

关于品类当然还有更多疑问：宣称可促进睫毛增长的产品是否应归类为“特殊用途化妆品”？品类禁用成分统计与检验有没有统一标准？国外品牌，代购的海外版本与官方进口同品牌产品是否为相同的成分配方？品类用户画像有何特别之处？and……

用户说会持续跟踪监控品类的发展与变动，2020也将出品一份品类洞察报告，购买会员提前锁定：

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