联名小王子的阿芙，明星纯露的口碑却惨不忍睹

在用户说11月的天猫护肤类目品牌销售榜中，品牌阿芙排名第21名，在上榜的国妆品牌中紧跟珀莱雅、力压+WIS+。

那句“阿芙，就是精油”的广告语言犹在耳，阿芙却悄悄的“另起炉灶”，在面部护肤市场也占领了一席之地。那么，现在的阿芙究竟发展得如何？

用户说品牌体检师将从品牌需求度、品牌强度和品牌美誉度三个层面为阿芙做一次初级版“体检”。

品牌需求度

面部护肤发力，全品类渗透

今年阿芙在淘宝天猫全网范围内“美容护肤/美体/精油”大类的GMV呈明显上升趋势。

以下所有12月销售数据的统计日期均截止到12月23日。

截止到12月23日，12月的GMV已达5126万，日均223万，同比增长127%；成交量44.3万，日均1.9万，同比增长159%。距离月末还有8天，但成交情况已经远超去年12月全月数据。

阿芙天猫官方旗舰店的店铺成交情况也呈现相同趋势的增长：2018年12月平均单日GMV仅85.4万，但2019年12月平均单日GMV高达190.6万，同比增幅123%。

统计12月旗舰店各品类成交情况可以发现，“面部护理”类目的GMV超过“精油芳疗”类目成为第一大类目，成交额占比44.3%。

虽然“面部护理”类目中占比最高的“面部护理套装”中也有部分包含面部纯露类精油产品，但是可以看到面膜、水乳、精华单品的销售占比也不低。

在美妆品牌纷纷与文创类IP联名的风潮之下，阿芙也联名“小王子”推出了变色唇膏和玫瑰护手霜，尤其是唇膏，成为了品牌信任畅销“爆款”。

润唇膏成交额在店铺内占比高达10.1%，护手霜占比3.5%。

（图片来自天猫店铺详情页）

除了常规美容护肤类目，阿芙还在洗护和彩妆领域表现不俗。从护发精油到助眠喷雾，再到妆前乳，阿芙的SKU已经渗透至全品类。

（图片来自天猫店铺详情页）

阿芙的口号是“我们定义精油”，精油一直是其优势品类，与精油品类具有相关性的其它面部、唇部、手部以及身体、 头发护理的美容洗护品类也就成为其重点开辟的“第二战场”。而随着“养肤型”彩妆市场逐渐升温，阿芙的添加了精油/纯露成分的面部底妆产品也随之热卖。

2019年下半年，阿芙品牌的SKU结构已经完成了“全品类”的渗透，品牌综合需求度表现不俗。

品牌强度

抖音爆款，互联网热度飙升

在2019年的各月国妆品牌用户说指数排行榜中，阿芙从8月起入榜，排名稳定在12-15之间；但在此前各期榜单中却一直不见阿芙的影子。

点击图片查看往期榜单

回溯阿芙品牌的声量与互动指数可以发现，阿芙的“爆红”发生在今年7月之后。

2019年下半年，各平台都有“大V”为阿芙“声援”。

例如，李小冉在其小红书中发布视频笔记推荐阿芙的马鞭草酮迷迭香纯露；Cosmetic美妆大赏、专挖大牌折扣的NANA等大多数时间都在“种草”国际大牌的微信公众号也将阿芙的产品收入其“种草清单”：

图片来自小红书App和微信公众号截图

微信公众号“AYA鹿鹿 ”也将阿芙的马鞭草酮迷迭香纯露列入其“空瓶”系列的推文之中，并且直言其“在抖音上风刮得蛮大的”，所以才入手测评一下。

图片来源于微信公众号截图

与之类似的微信公众号文章还有很多，2019年初，阿芙与抖音的关联声量每月仅400-500，但年底10-12月，单月关联声量已经高达2000+，11月更是达到了3249。

除了声量与互动之外，品牌官方微博、天猫官方旗舰的粉丝数都出现了大幅增长：

品牌在抖音单个平台的投放不但影响到品牌在全网范围内的品牌用户讨论热度，更是直接为品牌引流、提高了品牌人气指数。

品牌美誉度

口碑不佳，舆情管理有待提升

品牌在各平台迅速蹿红的过程中也难免出现负面的声音，阿芙在抖音上“风大”的同时也遭到了diss。

美妆短视频KOL @精致大姨夫 就曾发表“迷迭香精华乳”的测评视频，直斥其是“油皮闷痘”的“踩雷”产品，视频热评第一更是直指阿芙的产品“全是雷品”、“成分表简直不能看”；

其它KOL的推荐品牌星品“马迷纯露”的视频下，也有用户反馈并没有视频中所说的效果。

除了抖音，小红书平台中，搜索“阿芙”后按“最热”排序，第一行就出现了阿芙的负面笔记；向下翻看，几乎每屏都有因为“刷抖音”而“跟风”购入、结果“踩雷”的负面笔记，其中“马迷纯露”用了爆痘甚至烂脸是最主要的内容。

（图片均来自小红书App截图）

而在购买评论中，“马迷纯露”的口碑也“惨不忍睹”。尤其是用了一段时间后再追评的用户，爆痘、烂脸、皮肤状态更差的反馈非常多；除了配图评论之外，甚至有用户特意录了自己将其扔进垃圾桶的小视频。

（图片为阿芙天猫旗舰店产品评论截图）

好不容易翻到一个23天后追评且带图的正面评论，机智的用户发现评论里使用前后的对比图发际线完全不同，根本不是一个人，“刷好评”的动作过于明显。

购买评价的评论

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（图片为阿芙天猫旗舰店产品评论截图）

随着小红书笔记代写、刷购买评论、社交媒体刷赞刷评论等黑幕相继遭到曝光、上热搜甚至被“央视点名”，正面“种草文”的可信度一降再降。用户一旦感到不满，很少想到货源或者肤质不合适等其它可能性，而是直接下“定论”说“广告吹得太过了”、“好评都是刷的”，或者“跟风需谨慎”、“突然火起来的东西不能随便买”等等。

在这种环境下，阿芙的购买评论出现如此明显的“刷评”，而抖音和小红书又出现明显“两极分化”的笔记，用户很容易无视所有“种草文”而认定了品牌不好，对品牌口碑和在用户心目中的形象会造成极大的伤害。

用户说总结

AFU阿芙在凭借抖音蹿红之后，品牌在全网范围内的热度和销售情况都实现了大幅上升，但与此同时，舆情与口碑的隐患也随之到来。

品牌已经基本完成了从流量到销量的转化，但是如何从销量发展为真正强大的品牌、如何将“跟风购入”的用户转化为“忠粉”，还需要品牌从产品、公关等等多方面深入思考。

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