PMPM
Pour le Monde Pour le Monde
2020年在疫情冲击下的护肤品牌中，出现了一匹黑马！这个品牌成立仅一年就先后荣获《时装L’OFFICIEL》和《瑞丽服饰美容》品牌奖项，入围天猫金妆奖年度高光品牌。还入选了2020年B站China-Z 100百大产品榜，品牌势头强劲。
它就是——新锐国货护肤品牌PMPM，品牌于去年底先后完成数千万pre-A及pre-A+两轮融资，由“消费精品投手”黑蚁资本、高端美妆集合店“HARMAY话梅”领投，老股东源码资本追加投资，新宜资本跟投。成立短短一年就连获3轮共数千万的融资。PMPM频频获奖和获得投资方青睐的资本到底是什么？用户说将通过品牌五力模型：品牌力、管理力、产品力、渠道力、营销力，剖析关于PMPM的品牌价值与崛起路径。01
品牌力——
和PMPM一起环游世界!
P M P M
对于新锐品牌来说知名度、美誉度是需要时间去经营的，但品牌力中除了知名度、美誉度以外，很重要的一点是品牌的文化认同感，以及如何打造与消费者之间的情感“切入点”。PMPM环球配方是2020年3月问世的国内新锐护肤品牌，主打护肤赛道，并称为“护肤界的Discovery”。PMPM品牌围绕“探索”和“远方”这两个关键词，主张天然+有效，将世界各地的天然原材料与富有能量的自然成分相结合，以打造高品质产品。
PMPM创始人最初创立品牌的初衷是想通过产品这个载体将世界各个角落的美好带到消费者的身旁，让大家感受到世界之大但内部有着深刻的爱和希望陪伴，因此PMPM更像是一个人格化品牌，一个陪同你一同探寻世界的旅友。PMPM将这种理念融入到产品的包装中，PMPM产品快递箱外形酷似旅行箱，里面包含冰箱贴、明信片、来自远方的一封信、一张邀请你一起去探索的登机牌等。因此当你拿到PMPM产品时，更像是收到一份来自远方的礼物。行李箱的设计与品牌探索世界的理念完美契合，消费者通过这样仪式感满满的“礼物”开箱，在心理上更加容易产生对品牌情感的共鸣，也正是这种强烈的精神属性让品牌在无形中与消费者产生了羁绊。PMPM以人格化吸引方式打造强有力的品牌势能，这种品牌文化让PMPM在大市场中形成自身的差异化优势。
在管理力层面上，PMPM可谓是搭上了宝洁的“便车”亦是“快车”！PMPM创始团队来自P&G宝洁，创始人闪烁在护肤领域有着“超1万小时”的美妆行业经验，其从Olay中国区品牌总监离职后，踏上了环球旅行的征途，正是这一段环球探索的经历，让闪烁萌生了建立一个品牌，将“远方的生活态度”传递给消费者的念头，因此，诞生了PMPM环球配方。PMPM团队将在宝洁所汲取的管理思维与PMPM特有的品牌文化相结合，打造出匹配当前PMPM发展路径的管理模式。
03
产品力——
瞄准目标品类，契合用户需求
P M P M
2019年底公司成立后，PMPM品牌于2020年3月问世，同年5月带着产品正式打开天猫市场。天猫PMPM旗舰店开店首月销售额达220万+，对于新锐国货品牌而言，这样的成绩可谓十分亮眼。现在产品上线不到一年时间，平均月GMV已近2100万元，其中双十一电商月以及2021-02和2021-03店铺单月成交额均超3500万，上升势头非常强劲。2021-02月PMPM旗舰店的成交类目中面部护理套装以超半数的成交额成为品牌的品类TOP1，而液态精华以33.26%的成交额占比位居第二。PMPM店铺的第一大品类在整个天猫市场中又能占据多少份额呢？
可以看出，PMPM在2020-09月以6200+的销量首次上榜天猫面部护理品类TOP30，但是在其他品牌双十一电商节的强烈冲击下连续两月掉出榜单，直至2020-12月才回榜，并且在2021-02月以近79200的销量占据了当月面部护理套装天猫销量TOP10的位置，与前一名的兰芝品牌销量差仅为2600，差距甚小，
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从首次上榜到入局TOP10品牌，PMPM仅用了5个月的时间，足以证明品牌潜力无限。不过当前面部护理套装品类市场需求大，新兴品牌纷纷瞄准面部护理套装这条赛道，品牌间竞争激烈，因此如何在TOP10品牌中站稳脚跟是接下来PMPM所要面临的挑战。任何品牌最终的决定性因素都将指向产品本身。PMPM环球配方提出X+Y+Z的产品理念，将行之有效的天然成分，搭配上媲美大牌的科研元素，再辅以先进技术，使配方效果进一步放大。PMPM的产品成分中有来自马达加斯加的猴面包树，斯里兰卡的高山茶园，保加利亚的玫瑰精粹等等，集合多国优质天然成分的，打造产品硬实力。
最初，PMPM并没有将目标品类放在面霜、水乳等热门品类当中，而是瞄准小渗透，高增长的品类——涂抹面膜。当时PMPM从美白提亮功效入手，独创了一个产品质地叫“面团一样”的涂抹面膜，涂抹10分钟就可以让连发光，打造出PMPM的第一个爆品产品，“敷10分钟，发一脸光”成为PMPM的野生代言词，也正因此PMPM开始进入用户的视野。随后，PMPM基于市场需求打造出更加多不同的产品，如今PMPM的第一大品类已变成面部护理套装，其中海茴香水乳套装自2020年8月上线，已累计爆卖30w+，摘得品牌单品销量桂冠。
作为镇店必买的水乳，PMPM为不同的肌肤状态，打造专属定制修护，贴心推出干皮玫瑰红茶水乳和油皮海茴香水乳。
PMPM水乳套装与日本实验室联合研发，成分天然0添加，以小分子乳糖酸和3重神经酰胺来打造细致修护、维稳柔和的肌肤，其中海茴香更是海蓝之谜同款成分，水乳质地清爽好吸收，体验感佳。
从小红书用户反馈中可以看出，补水保湿、不油腻、缩小毛孔等功效出现率较高，这也与产品的主打功效十分契合。在海茴香水乳的成分表中可以看出产品的安全性相对较高，无致痘风险成分。当然，护肤品类由于消费者个人肌肤状态差异较大，耐受性不同，对产品的接受程度也有所不同。敏感肌肤、痘痘肌等问题肌肤用户在选购中尤其看重产品与肤质的适用程度，品牌应在各类选购环节适当引导，发挥PMPM自身的产品力优势，规避因肌肤状态不契合而造成的风险。
更多有关敏感肌乳霜的用户洞察尽在用户说最新出品《2021十大敏感肌乳霜品牌价值分析报告》。
04
渠道力——
精准投放，打造可视化内容创造
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PMPM创立初期由于品牌预算有限，因此在推广上并没有采用海投战略，而是选择在一个平台中打穿打透。PMPM以快手平台作为出发点，进行短期类投放，寻找受众人群中的KOL，形成内容、产品与用户间的紧密触达。当前PMPM品牌在快手平台上已有不少高质量的用户投放，
除了快手平台以外，PMPM也先后在小红书上进行精准投放，以内容大于形式的方式去尝试触达消费者。当前PMPM小红书官方账号已有500+篇笔记，粉丝用户已有6.9万，获赞数超过60w+，品牌总互动数逾265w。
用户说关注到PMPM官方账号的笔记数甚至比品牌成立天数还要多，看来PMPM是个日更博主！
对于年轻的国货品牌而言，如何在小红书中迅速找到自身的定位，并且让用户在繁杂的内容冲击下，依然愿意为品牌创造点击率，这是非常关键的一步。我们发现在PMPM的小红书笔记中，获赞数最多的是出自PMPM官方账号的笔记，
PMPM创始人表示对于平台上的每一篇文章，她都希望能形成PMPM独特的设计风格，在基于对消费者深层次的理解后，贴近用户的真实情感诉求，将产品与消费者情感进行匹配传播。
因此我们还可以看见PMPM在小红书上分享打卡欧洲建筑等游玩圣地，一方面是契合品牌的定位，另一方面是通过这样的分享来打造和用户间的互动，形成可视化的内容创造。
除此之外，PMPM也在小红书中成立官方旗舰店，一定程度上加速内容营销与成交量之间的转化。
05
营销力——
流量明星加持，增强品牌声量
P M P M
2021年初PMPM与THE9成员陆柯燃进行推广合作，推广平台并没有选在微博或抖音上，而是选择与PMPM粘性最强的小红书平台上。而该条爱用物分享获赞量亦有7000+，得到不少粉丝的热烈反响。
PMPM在微博平台上也相应作出pick同款的活动响应，与粉丝间构成互动，激活粉丝经济。
而在流量明星方面，陆柯燃网宣组在粉丝超话中进行解锁PMPM品牌科普，在无形中为PMPM进行了一波品牌宣传，加大了品牌曝光度。虽然当前PMPM没有官宣任何代言人，但是品牌与流量明星这样的良性互动，无疑能源源不断的加大品牌的受众范围及认知度。
PMPM作为成立仅一年的新兴品牌，在找到切入点后，形成自身的品牌壁垒，打造出丰富的品牌精神内涵，并对品牌文化进行精耕细作，用强烈的价值观来彰显品牌的质感与温度，让品牌与用户间形成粘性。
在“大市场，多品牌”的美妆行业中大背景下，PMPM作为刚入局的品牌，仍需要不断更新产品理念、投放及卖点，创新投入加大产品的研发力，以产品实力作为品牌根基才能适应市场的需求。但是一旦一个品牌取得市场和用户的信任，消费者自然愿意为它的产品支付更高的价格，因此如何通过自身品牌的更新迭代来赢得市场及用户的信任，是当前很多国货品牌值得思考的问题。
参考资料
刀法行研：我们和PMPM UNISKIN OOAK创始人 聊了聊新消费品牌
https://m.ebrun.com/416251.html
亿欧：PMPM闪烁：做品牌和写小说一样 都是自我表达
https://mguba.eastmoney.com/mguba/article/0/932432539/
IP财经：资本丨宝洁，话梅入股，国货护肤品牌PMPM能“破圈”吗？
https://www.shangyexinzhi.com/article/2601801.html
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