每分钟卖出6.62瓶？宝洁花17亿买下？FAB急救美人2个月成面霜品类第一？

近日用户说团队在跟踪美妆类目数据时发现，First Aid Beauty急救美人（以下简称FAB）旗舰店数据增长飞快，9月交易指数增长了5591.61%，晋升为面霜/乳液第十名，10月更是拿下该类目的第一名！要知道该旗舰店正式开卖是今年8月12日，于是乎，用户说为您来研究一下这个品牌有何特殊：

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牵手宝洁，意在晋升国际十亿美元品牌

First Aid Beauty 成立于2009年，总部位于俄亥俄州的辛辛那提市，主打的就是洁净、无刺激配方，是一个专业致力于为湿疹、痤疮、红肿、干燥以及敏感肌肤人群提供针对性的护肤解决方案的品牌。FAB狂揽全球范围内的35项消费者及专家评选的顶级美妆大奖，连续6年获得拥有“美国美妆界奥斯卡 ”之称的Allure杂志 Best of Beauty 最佳美容大奖。

2018年宝洁收购了First Aid Beauty，据悉，收购价约为2.5亿美元，宝洁收购的理由是First Aid Beauty未来每年将为宝洁创造5000万美元的收入。交易完成后，First Aid Beauty作为宝洁的全资子公司运营，创始人Lilli Gordon也继续担任品牌首席执行官，并向宝洁全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel汇报。

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55岁创立FAB，定位修复敏感肌

FAB 由Lilli Gordon于2009年创立，Lilli Gordon 毕业于鲍登学院和芝加哥大学的MBA工商管理学位，毕业后一直从事金融行业工作。

1998年， Lilli Gordon 以合伙人的身份加入了Fresh（馥蕾诗），凭借其在金融和商务方面的专业知识和丰富经验，与品牌的两位联合创始人将品牌带到新的高度。千禧年Fresh 被法国奢侈品巨头LVMH集团收购。 Lilli Gordon 之所以创立First Aid Beauty，由于自己本身是敏感肌肤，而市面关于敏感肌护理的品牌稀缺，所以经过认真细致的市场研究，意识到敏感肌肤护理将会是一个有发展潜力的蓝海市场。Lilli Gordon 希望每个家庭除了具备应急的急救箱。同样的，每个人也需要一个美容护肤急救箱，于是将品牌取名为 First Aid Beauty（急救美人）。

得益于在馥蕾诗积累的人脉与经验，创立一年的FAB与丝芙兰合作，开启于丝芙兰的线上销售系统曝光，同时与美国最大的电视购物零售商QVC签订销售合约。短短时间内，FAB的急救护肤法就受到美国消费者的热烈追捧，乃至众多好莱坞巨星的青睐。其中主打产品急救面霜在2013年销量就突破百万美元。
如今，First Aid Beauty已经入驻美国、加拿大、英国、澳大利亚、马来西亚、新加坡和韩国等国家的1500多家高端购物中心和奢侈精品店，在美国和其他国家的各大电商平台上也均有销售。

FAB虽然今年才入驻中国，但用户说追踪从2016年就持续有关于FAB品牌与产品的讨论，关注度也逐年稳定增长。整体的声量来源以微信微博为主，电商笔记即小红书关于FAB相关笔记也接近4万条。此外，用户说发现阿里上每月有超过300家店铺在销售FAB旗下的产品，分销商的活跃和积极，这也意味着FAB早已是一个风很大的网红品牌。

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暗流涌动的护肤蓝海“敏感肌”市场

众所周知，近两年护肤品概念打造主要集中在肌肤形态上，从敏感肌、修复肌肤屏障到肌肤微生态都回归肌肤底层修复去影响消费者心智。除了受空气、环境、压力、紫外线、刺激性食物等多种因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高；过度地化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来压力。加上垂直KOL的传播，年轻消费者对成分认知的普及度，功效性修护类化妆品渐受青睐。 根据Euromonitor欧睿定义的皮肤学级护肤品，2014-2019年的年均复合增长率达到23.2%，远高于化妆品行业的整体增速（同期cagr为9.9%），2019年市场容量为135.51亿元，相对护肤品整体终端市场渗透率不超过5.5%，相对整个化妆品市场占比仅有2.8%。 用户说《2018十大敏感肌化妆水品牌价值分析报告》的报告指出， 每三个人里就有一个敏感肌，我国女性中约有36%有敏感肌烦恼，“敏感肌”的搜索指数逐年攀升。消费者对于改善敏感肌的诉求已不容忽视，敏感肌护理拥有潜力巨大、前景广阔的市场。

图 ｜用户说关于敏感肌深度分析报告，点击图片

FAB此时进入中国无疑是看中“敏感性皮肤修护”的概念从小众细分市场一步步走向了风口中心。敏感肌市场的高增长性、季节属性和消费者需求的扩大，会持续让敏感肌护理成为护肤新蓝海。敏感肌问题出现具有不可控的随机性，具有急救功效的抗敏护肤品是应对未来的潜在需求。FAB凭借其急救特色势必能在敏感肌领域杀出属于自己的一条路。

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1分钟爆卖6瓶的势能单品有什么特色？

强效急救修复面霜作为FAB旗下最热卖单品也承载着品牌的理念与内核。主打核心成分为：含有美国食品和药物管理局针对治疗湿疹症状批准的唯一非处方药成分“胶原燕麦（colloidal oatmeal）”，微米级北美宝藏燕麦，号称可以渗透肌底补充营养，强化肌肤表层修护屏障。

此外，强效急救修复面霜还添加了乳木果油、舒缓桉叶油和神经酰胺成分，帮助迅速缓解疼痛，改善皮肤状况。最关键的是FAB产品据说都已完成过敏测试和临床试验，适用于任何敏感肌肤。

FAB急救面霜号称“平价版Lamer”，强单品的集中输出拯救消费者的危“肌”，是用户的肌肤急救小能手。这对于突然过敏的应急用户有了直观的显性需求，用户说也发现提及FAB品牌时，消费者的讨论度中接近16%的关键词密度集中在单品“面霜”。

此外，FAB围绕其“LFT黄金三角因子”理论研发模型+植物成分，不断拓展产品线。FAB倡导自主价值体系一定程度上主动迎合了如今消费者的需求。用户说发现，超过40%的美妆消费者希望从品牌方处获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息；72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

面霜作为大单品贡献了急救美人60%的市场份额，同步用户看到其天猫旗舰店上泡泡洁面、精华水、去角质棉片也成为热卖补充单品，进一步满足消费者多元的护肤和美容需求。

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FAB营销打法拆解

FAB不是突然拿下面霜第一，而是一场有节奏有目标的营销体系打法。用户说拆解其店铺的流量来源发现：9月、10月和11月的重点均有所偏重：9月靠外部势能和平台资源合作；10月：主攻直播；11月站外投放+精细化运营抢占品类词。

借势明星，创造热搜话题

宝洁系的营销打法关键第一步，务必是使用明星来建立与消费者的关联，先构建起品牌的势能，所有的品牌的广告投放活动围绕该明星来演绎品牌故事。

我们看到2020年8月20日其微博官宣FAB首位亚太区代言人李易峰。一个月后即9月20日李易峰光临First Aid Beauty急救美人盛大开业暨FAB急护系列登陆中国发布会，同步李易峰开启品牌直播首秀。明星的选择和宣布本身可以为品牌在这个市场上快速制造舆论，宝洁在这方面早已驾轻就熟，布局深远。FAB在正式宣布代言人前后一个月就开始充分利用粉丝效应去制造声量。

官宣之后我们观察到品牌持续考虑粉丝需求，为粉丝制造机会与明星互动，比如李易峰参与直播，后续也开展各种获取李易峰相关周边产品植入在产品礼盒，让粉丝把自己投射到明星的日常生活中，更加有效的引导明星其粉丝参与到品牌活动中来。 FAB通过打造话题#急速拯救脸红危肌#（阅读4.4亿、讨论117.7万）；另一个话题#李易峰的她脸红了#（阅读3亿、讨论26万），充分发挥明星爱豆男友人设，让话题吸引女粉丝关注，尤其是敏感肌女性不断发酵，为活动添加热度，并将其引流到天猫旗舰店。

借助明星势能吸引大量关注，让更多人关注到FAB，传递“急速修护补水，一夜焕活少女肌”的理念，再利用话题营销，并联合美妆头部KOL @Kakakaoo- 和@小猪姐姐zz 发布高空跳伞肌肤挑战视频，补充更多产品卖点，吸引潜在消费者直接购买。

我们看到天猫旗舰店9月销售数据完成首次爆破夺得不菲成绩，这也说明FAB从认识到引流，再到吸引、购买，打通消费决策影响全链路这一首战算是告捷。

押宝头部主播品效合一

所有的营销效果，最终都要由销售承担，营与销缺一不可。而在借明星效应获得大量关注后，如何将流量进一步转化为销量，则是关键。所以FAB的手段则是借力头部主播直接变成销售数据：

薇娅

李佳琦

9月10日/9月29日/10月20日/12月2日登陆李佳琦直播间，9月19日/10月25日参加薇娅直播间。与薇娅、李佳琦两位超人气主播合作，通过头部主播制造带货高度，未来我们也能知道FAB会持续利用传播端把内容和用户这两个维度串联起来。
通过信息流上投放薇娅、李佳琦的视频扩大品牌影响力，又或者会找大批中腰部甚至尾部主播以“李佳琦、薇娅推荐”为由头，广泛铺陈到各个平台，以多层次内容直播、短视频和图文社区等等出现在消费者视线里。 宝洁系的营销组合拳，我们可以看出，品牌增长的首要因素就是获新客，最大限度增加渗透率。从FAB身上我们看到，品牌独特的认知，了解新消费人群真正的内在需求，提供真正满足需求痛点的产品，即在敏感肌需求加上急迫性；并且FAB能够根据品牌特点，有选择性地在媒体上投放内容，而不是盲目地开启疯狂血洗各大平台的模式。
FAB并不只限于单纯的明星代言，而是用一套营销组合拳，循序渐进将明星效应发挥到最大化，形成更强的势能。在如今明星营销不断升级的局面下，持续叠加头部主播与头部垂直kol的影响力，真正实现粉丝流量到品牌销量的品效合一，同步结合利用各类社交平台的优势，在微博、抖音、小红书等与年轻人玩在一起，精准触达潜在消费人群，实现品牌的强曝光。
最后，用户说在研究急救美人的时候发现其备案信息为【国产，粤G妆】，这对于一个定位为中高端的品牌未免有些不寻常，在用户说过往研究的品牌中，美妆集团只会将个护快消类品牌放在国内生产从而走国产备案，但只要是中端品牌以上基本是以进口备案。难道是因为疫情影响，FAB是8月才开店，担心FAB成为爆品，进口供应链来不及备货而选择的更稳妥做法？用户说联系宝洁未得到正面回复，如果对产品备案了解的，烦请留言告知哦，感谢！

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