起底！一年5轮融资，溪木源是护肤界的完美日记？

2020年9月，溪木源完成数千万人民币A轮融资，投资方由Coatue Management(蔻图资本)领投，Snow Lake Capital(雪湖资本)、真格基金、弘毅投资跟投。这是 Coatue 继年初投资喜茶后在中国市场投资的第二个新消费品牌，也是真格基金第四次加注、弘毅投资第二次加注这个品牌。

溪木源自2019 年 8 月品牌成立至今已连续完成天使轮、种子轮、种子加轮、Pre-A轮及A轮一共5轮的千万级融资。这一受资本青睐的国货护肤新锐究竟有哪些优势？开售10个月的市场反馈如何？用户说带你全面起底溪木源。

01

多维度保持高速增长

要得到资本市场的持续认可，增长速度与增长潜力不可少。2020 年 1 月，溪木源的产品正式对外推出，销售渠道以线上平台为主。根据媒体公开报道，其产品正式上线后到4月，品牌销售额已突破200万元。

分析师回溯了溪木源在淘宝天猫全网的销售表现， 在过去的10个月中，品牌的的交易金额与支付人数确实保持了近乎直线的高速增长态势。截至10月底，品牌累积成交额达到4176万元。

与此同时，天猫溪木源旗舰店的粉丝数也持续飙升。分析师回溯汇总了半年内每月1日的店铺粉丝数，5月1日溪木源旗舰店粉丝数近5.7万，11月1日店铺粉丝数已经达到 29.9万，半年涨粉24.2万，增长率达到424.6%。

还可以看到，溪木源旗舰店10月1日粉丝数仅有19.1万，近10月一个月内店铺就涨粉10.8万。而11月1日正式今年双十一活动进程中的首个“尾款日”，显然，品牌抓住了双十一前的预热期，大面积“圈粉”。

主要销售渠道——电商平台——无论是“人气”还是实际成交额都保持高速增长，这无疑彰显了品牌的实力，也让人对品牌的后续增长保持信心。

02

“护肤界的完美日记”

溪木源在业内被称为“护肤界的完美日记”或“下一个完美日记”，8月，溪木源又步完美日记的后尘入选了2020“新物种榜单”，这一切都揭示了溪木源与完美日记存在的种种相似之处。

用户说已经发布过《2020完美日记品牌分析报告》，并撰文复盘其营销层面的增长模式，戳图复习：

“金主”重合

有关 溪木源是“护肤界的完美日记”的声音首次出现在品牌Pre-A轮融资结束，因为投资方真格基金和弘毅资本正是完美日记的天使轮“金主”。而国货彩妆No.1“完美日记金主再撒钱”，自然引起了业内的广泛关注。

微信公众号搜索界面截图

事实上，溪木源已知投资方的4轮融资中，真格基金全部参与，弘毅投资加注了最近的2轮。

图片来源：企查查

除了初始融资结构外，溪木源的初创团队与早期发展路线也与完美日记相近。

品牌故事

首先，溪木源的品牌故事就与完美日记的有着多处重合：

1）创始人均出身宝洁，并且有成熟品牌的运作经验；

2）创立的“原点”均为创始人与行业从业专家的“相遇”；

3）创始人对品牌愿景的描述均剑指世界。

溪木源的创始人 Jeffrey 自 2006 年在宝洁工作，曾担任 Olay 的品牌总监，负责品牌形象以及全国百货渠道和电子商务，完成Olay天猫旗舰店从0到1的工作。

旗舰店品牌故事截图

公众号品牌故事截图

在 Olay 工作期间，Jeffrey 认识了护肤品研发师 Ted，Ted 是广东省化妆品学会四个发起人之一，在护肤品行业有 24 年从业经验。

旗舰店品牌故事截图

溪木源的品牌愿景是“创办一个让中国人骄傲的中国品牌，打造‘中国的资生堂‘，为世界带来更多快乐、自信与美”。这一愿景的表述很容易让分析师想起完美日记“打造互联网时代的新欧莱雅”、“立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon”的品牌宣言。

公众号品牌故事截图

创始人和创始团队的愿景是品牌做大的核心动力，也能帮助我们读懂溪木源的终极目标与发展路线。显然，溪木源既把握住了国潮、国货崛起的浪潮，又“放眼世界”，对标国际高档化妆品集团。“快乐”、“自信”和“美”这三个诠释品牌定位的关键词并没有对品牌参与竞争的市场、业务或产品线做出任何限定（又想到了完美日记的“‘Unlimited Beauty/美不设限”），让品牌在成为“中国的资生堂”的没有任何赛道的限制。

线上起家

与完美日记相似，溪木源也是一个依托互联网起家的DTC品牌。淘宝天猫的销售数据增长前文已经披露过，这里不再赘述。需要补充的是，溪木源还入驻了2019年12月30日正式上线的阿里生态补充平台——淘小铺。

题外话：虽然因为入局时间晚，淘小铺本身的流量红利并不多，但作为淘宝生态的补充、一个为卖家提供创业渠道的工具，淘小铺仍然对已入驻天猫的品牌的渠道下沉和新品牌打开上升通道有所帮助。

淘小铺的美妆“爆款热销榜”中，Top5 SKU中两个都是溪木源的山茶花护肤产品，分别为洁面和水乳套装。

据溪木源COO Simon介绍，淘小铺平台是品牌增长最为快速的板块之一，8月为品牌带来的销售额已经超过300万。“3月底入驻淘小铺后，上线不到1周，一款‘溪木源山茶花洁面泡沫’就卖出了2000支，到了4月，这款洁面泡沫在淘小铺的销量已经超过了京东。” 今年618的时候，溪木源72小时在淘小铺的成交额突破118万。

另一方面，溪木源也同完美日记一样，充分发挥了互联网社交媒体的“种草经济”效应。在年初产品正式上市发售后，品牌在社交媒体端的声量与互动均保持高速增长。

初期，尤其是受疫情影响严重的2-3月，品牌的互动指数完全跟不上声量指数，也就是说，品牌投放的内容并未产生大规模的用户互动。但进入下半年后，品牌的声量飙升的同时，所触发的用户互动也随之激增，品牌的发声被用户放大，用户口碑传播效应开始起作用。

在传播内容上，溪木源也与完美日记初创期一样，先拿下了《时尚芭莎》和瑞丽网的“背书”，随后在第一阶段传播过程中将其作为传播的重要“话术”之一。

2020年1月7日，@瑞丽网微博发布消息，消费者可以登录瑞丽网试用中心申领溪木源大麻叶密集修护原液，并预告以溪木源大麻叶密集修护原液正装为奖品的微博抽奖。1月21日，品牌转发该条微博“庆（xuan）祝（yao）”被“翻牌”，这也是品牌官方微博账号的第二条微博。

@Simpcare溪木源微博截图

在“2019瑞丽潮流大番”中，溪木源山茶花沁透舒缓保湿水&精华乳套装斩获“2019最具愉悦感水乳CP”的殊荣，大麻叶密集修护原液荣获“年度肌因级修护原液”。

溪木源所获奖项

1月20日，《时尚芭莎》2月刊，编辑将溪木源的大麻叶密集修护原液作为合法大麻精华的代表单品推荐；3月，品牌的山茶花沁透舒缓精华乳又在《时尚芭莎》国际美妆大奖春季榜中斩获了“2020年度春季最佳乳液”。

作为一个新生国货品牌，溪木源在三个月内斩获了4项美容奖项，与纪梵希、Lamer等国际大牌一同上榜，这显然成为品牌后续推广中的重要资本之一。

@Simpcare溪木源微博截图

以小红书为例，2020年上半年提及品牌的1824小红书笔记中，以“瑞丽”和“时尚芭莎”为噱头为溪木源做传播的笔记就有27篇，不同粉丝量级的KOL与KOC俱全。

当然，从传播效果上看，小红书笔记使用时尚奖项为噱头产生的互动并不算多，下半年这类笔记也明显大幅减少。这一现象也反映出护肤品牌与彩妆品牌在品牌建设中存在不同之处。

03

“下一个HFP？”

谈到护肤领域的国货新锐品牌就很容易想到HomeFacial Pro，而因为溪木源主打天然有效成分护肤，与HFP的“成分党”策略有相似之处，业内在讨论溪木源的时候难免会产生它能否成为“下一个HFP”的疑问。

用户说最新刚发布过《HomeFacial Pro品牌分析报告》，并撰文复盘其品牌战略，戳图复习：

产品定位

溪木源倡导“全球溯源，中国定制”的理念，主张从全球寻找自然有效的护肤成分，辅以科学提取技术，用“自然”的力量“护肤”，定制符合国人肤质的皮肤管理解决方案。品牌的明星成分为工业大麻 CBD 和山茶花，围绕这两大核心成分，溪木源推出了两个产品系列，覆盖洗面奶、面霜、原液、面膜等全系列护肤品。

左：溪木源CBD系列

右：溪木源山茶花系列

溪木源约80%的成交额来自150-300元价格带的产品，品牌的客单价稳定在160-280元之间，属于国货护肤里的中高端，相比于国际大牌具有更高的性价比。

高性价比的前提之一是溯源原料产地。溪木源的山茶花成分来自韩国济州岛，和原产地签订了种植基地协议，剥离了中间商环节。而CBD工业大麻成分的产品是团队多次深入云南，以研发和品牌能力谈下了拥有两块牌照的合作方（同时拥有种植和提取牌照的公司不超过10家），与其在种植基地、高纯度CBD提取方面签订了独家战略合作，为品牌提供生产上的“极致性价比”。

从刚刚落幕的双11就可以看出，目前国内的高端护肤市场牢牢掌握在国际品牌的手中，性价比是国货最明显的相对比较优势，而这一优势在未来可能还会迎来新的机遇。

11月15日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，成员国均为亚洲和大洋洲国家，而将欧美排除在外。RCEP协定生效后，成员国之间是必要在框架内减免关税，从而导致非成员国的产品进入中国大陆市场时的关税成本更高，也就是说，欧美品牌在中国大陆市场很可能成为性价比最低的存在。与此同时，溪木源这种“全球溯源”的品牌则可以更低的关税成本从RCEP成员国进口原料，从而进一步扩大其产品与欧美品牌之间的性价比优势。

国家财政部公告截图

同时，溪木源对标的资生堂背后代表的日系品牌在RCEP协定生效后也会获得更低的关税门槛，从而成为国货品牌的最主要对手。在具体中日双边关税减让安排落实之前这段最后的“窗口期”，包括溪木源在内的国货品牌应尽快强化自身在业内的竞争优势。

研发实力

在当前的市场竞争中，溪木源已有的重要优势之一就是其研发实力。

旗舰店品牌故事截图

溪木源不但拥有自有技术研发实验室和国际专利成分，研发科学家刘忠教授更是暨南大学博士生导师、基因工程药物国家工程研究中心总监、广东省化妆品学会副理事长和化妆品原料与天然产物专委会主委。刘忠教授作为项目负责人曾主持国家自然科学基金、广东省自然科学基金项目等科研项目 12 项，已在 SCI 国际期刊发表研究论文 50 余篇，申请专利 9 项。

溪木源所具有的科研背景可以帮助品牌突破国货护肤品功效弱的通病，持续输送新的产品技术，以及构建系统的科学说理体系，从而配合营销传播与品牌形象的构建。

旗舰店品牌故事截图

溪木源联合创始人兼COO Simon给出了“好的护肤品=（安全×有效）^愉悦”的公式，希望从这三个方面构建消费者对品牌的感知。而具体实现产品的成分与配方安全的同时有效解决肌肤问题，以及令产品调香使用户产生愉悦感，都需要品牌的研发实力作为支撑。

目前除了现有的CBD工业大麻和山茶花两种明星成分，溪木源研发团队还在寻找更多天然护肤成分，比如日本的深海珍珠、富含矿物质的水等，相关专利、配方都已经在研发中。

市场红利

溪木源当前的两大明星成分中，山茶花系列并非溪木源首创，在知名的山茶花成分护肤产品中，香奈儿的山茶花精华水、林清轩的山茶油、相宜本草的山茶花焕活系列的社交媒体知名度都高于溪木源。品牌更引人期待的还是CBD系列。目前，溪木源是国内唯一生产全线CBD产品、提供全系列解决方案的品牌，同类型产品中只有一叶子的“绿巨人”面膜的知名度高于溪木源。

CBD是近年来从欧美顶级护肤阶层传导至大众消费阶层的护肤新成分，在国外已风靡多时，并且已有不少发展比较成熟的CBD护肤品牌。但是CBD对国内大多数消费者来说，还算是一个新鲜事物。随着国内CBD护肤的市场教育日渐成熟、相关法规进一步完善，溪木源作为CBD代表品牌将会迎来更广阔的增长空间。

CBD源于合法的工业大麻，包括中国、美国、加拿大等国家的种植、加工已经合法化。在中国，CBD产品多以“大麻叶提取物”（国家化妆品原料名称目录03122）为添加成分。

用户说已经系统科普和分析过CBD护肤，戳下图复习↓

抛开CBD系列，着眼品牌整体的产品战略，溪木源瞄准的是整个“天然护肤”市场。溪木源的产品研发理念之一即针对皮肤问题在全球寻找天然有效的成分，比如CBD工业大麻对抗衰老、皮肤损伤修复、祛痘、舒缓镇定有显著效果；山茶花成分主要针对敏感肌屏障修复及补水保湿。

近年来，随着消费者对天然产品有着越来越强劲的需求，主打“天然”概念的个人护理产品正在加速占领市场。据英国伦敦的全球市场调查机构Future Market Insights预测，到2027年，全球天然化妆品市场规模将达3687.46亿元。

而主打天然护肤概念的溪木源已经获得了资本对新成分、新原料、新配方的研发支持，在未来还会继续借力整个天然护肤品的市场红利。

04

“云忠诚”用户

除了已经分析过的因素，全面地评估溪木源的品牌实力还要看消费者是否对其产品买单。分析师通过对溪木源当前的用户口碑分析，将其用户称之为“云忠诚”用户，即用户对品牌的支持方式更多的是“声援”而非实际购买。

复盘品牌在各平台内容的情感倾向，溪木源几乎很少有严重的“槽点”。

在社交媒体端，溪木源仅在微信公众号与新闻论坛这两类通常公关稿占比较高的平台有少量负面内容，在微博、小红书等“种草平台”几乎没有负面内容，视频平台负面声量占比为0；在电商评论中，溪木源的负面评论占比也很低。京东的负面评论占比略高，但正面评价占比更高。

显然，溪木源的用户对品牌整体上是满意的。

基于购买评论语义计算溪木源的品牌忠诚度指数，溪木源用户的忠诚度整体不错，其中推荐指数远高于行业平均水平，而且用户对竞品的感知度很低，反映出品牌对用户的心智占有率较高。

然而，溪木源的复购指数低于行业平均水平，这是新品牌初期大规模拉新的必然。再进一步拆分忠诚度指数三大维度的声量占比，可以发现溪木源用户表达了远超行业均值的“复购意愿”，但表述了已经发生的“复购行为”的用户占比远低于行业均值。

也就是说，溪木源的用户愿意在社交媒体中夸奖、在电商评论中推荐溪木源的产品，也声称自己在将来有复购的意愿，但实际上真正复购的用户并不多。而近期淘宝天猫全网范围内溪木源购买用户的支付频次数据也进一步验证了这一结论。

2020年10月，溪木源的单次购买用户占比高达78.3%，与行业相比TGI=102.72，但是支付次数2次及以上的用户占比低，相比行业整体的TGI也均小于100。

除了“强声援、弱复购”的“云忠诚”特性之外，溪木源购买用户的群体结构也存在这一定的隐患，即用户高度年轻化，消费力较低。

从购买用户年龄结构上看，溪木源18-24岁年龄段的客群占比为47.93%，相对于打护肤行业的TGI为140.64。这个年龄段大多数是大学生或刚毕业的低收入群体，消费力并不旺盛。如果从购买用户的职业分布与消费客单价上看，与行业的客群占比相比TGI>100的学生用户是所有职业中消费客单价最低的。

当然，年龄在18-24岁年龄段中年龄较高、已经成为公司职员的用户的实际净客群占比最高，消费客单价也比较高，仅次于科研人员和金融从业者两大高收入人群。这部分用户对溪木源来说价值更高，但是其当前相对大护肤行业客群占比的TGI较低。品牌可以考虑在未来通过调整平台和内容，加大对这一群体的精准营销。

用户说总结

溪木之源的互联网热度与市场规模自上市后都保持高速增长，颇受资本青睐，1年内完成了5轮融资。溪木源的投资方、品牌故事与早期成长模式都与国货彩妆No.1完美日记相似；但同时，作为一个护肤品牌，品牌在布局产品与品牌构建时有其自己的一套逻辑。

溪木源在产品定位于“天然成分护肤”市场中的中高端价位，创始团队的资源优势与资本的加持下，溪木源在研发与供应链上成功构建了自己的品牌壁垒。在未来，随着新功效成分与配方的研发与产品化，品牌可以不断通过就“天然成分护肤”市场中的不同细分的市场红利获得持久的增长。

然而，在品牌初期大规模“开疆扩土”与拉新之后，品牌当前的用户虽然对品牌产品感到满意，但是他们支持品牌的方式倾向于“口嗨”，而产生实际复购行为的用户占比依然不高。此外，溪木源的用户年轻化程度较高，而学生党的购买力有限，出入职场的“白领”可能对品牌的价值更高，是品牌未来可以发力的对象。

参考资料

《只投行业绝对头部公司的 Coatue,为什么投了新锐品牌溪木源?》

https://www.brandstar.com.cn/news/1648

《3个月拿下全网第一，“溪木源”蹿红，它是“下一个完美日记”？》

https://mp.weixin.qq.com/s/pVW2bEIg428iwZ8k9zWVVg

《八个月获4轮融资，溪木源能成为下一个“HFP”吗？》

https://mp.weixin.qq.com/s/jDvUV3cXzN42YdjtCNeZGQ

《用CBD等全球溯源有效成分，「溪木源」希望打造高性价比天然国货护肤品牌》

https://www.toutiao.com/i6834656597730394638/

用户说社群

【用户说·说说社群】是为本号读者提供的可以进行信息分享、观点交流及资源对接的互动群，看到这里的用户后台回复【加群】即可获取入群方式。

往期精彩内容点击关键词即可阅读

生动||视频解说

新鲜||品牌分析

深度||品类洞察

商机||行业展望

榜单||实力呈现

品类销售排行榜： 身体护理 | 喷雾 | T区护理 | 乳液面霜（含分类爆品榜） | 洗手液&护手霜 | 2020防晒 | 粉底液 | “械字号”医美 | 睫毛膏 | 2019防晒 | 面部精华

国妆榜&天猫美妆销售榜：6月国妆榜销售榜 | 5月国妆榜销售榜 | 4月国妆榜销售榜 | 3月国妆榜销售榜 | 2月国妆榜销售榜 | 1月国妆榜 | 1月销售榜 | 2019年国妆销售榜 | 2019年国妆榜 | 11月销售榜国妆榜

潮流||现象拆解