后浪本浪，起底国货新锐护肤品牌AOEO

大家好，我是用户说的打工人，我来填坑了。

上周三（16日），由品观APP主办的2020中国化妆品年会·内容营销论坛在广州香格里拉大酒店开幕，用户说的美女创始人&CEO林恺澌在现场发表了主题演讲。演讲内容回顾我们也已经发布，戳图回顾：

演讲的「增长黑马爆品逻辑」板块提到了国货护肤新品牌AOEO植焕奥义，简单盘点了品牌赛道选择和平台营销的增长逻辑，并且回应粉丝们的呼声，复盘文内在线挖坑：

没错，本文就是“AOEO深度分析文章”，将从创始团队、爆品策略和品牌建设三大方面复盘该品牌。

如果觉得本文还不错，并且还认识AOEO团队的朋友，记得转发给他们，通知他们过来打钱，或者送点产品给打工人也行。（狗头）

起底

后浪本浪——AOEO创始团队

众所周知，AOEO品牌很年轻。2019年品牌成立，2020年5月份开始集中推广，截至到12月15日，天猫AOEO旗舰店单店累计GMV已经破亿，店铺粉丝数已飙升到43.8万。

但除了半年GMV破亿之外，AOEO更让本打工人化身柠檬精的是AOEO的团队年龄。

在检索AOEO品牌资料时，天下网商《1秒超去年双11全天，国货美妆黑马是如何集体出道的》一文中明确提到了AOEO老板Nick是“95后CEO”，以及其创业团队是“平均年龄95后”……

作为一个年过30的打工人，我感受到了深深的伤害。于是我本着“独立思考”和“质疑精神”努力挖掘了下“事实真相”……

微博搜索“AOEO”，第一个“热门”微博就是@张沫凡MOMO对AOEO的溯源背调视频微博，正文中明确提到“97年……老板”，果然是后浪本浪。

（连张沫凡都酸了，那柠檬树下的你和我……）

关于品牌创始团队，打工人在AOEO的官方微博和天猫旗舰店都没挖到料（顺便提醒AOEO团队完善这两个平台的品牌故事输出），但是在品牌官方微信公众号里找到了品牌对其核心团队的介绍。

与其它品牌不同的是，在AOEO的公众号推送中CEO Nick并未出镜，而是将品牌产品端的两位负责人推向了前台：AOEO研究团队负责人徐柏杨和学术顾问毛嘉明。

 「AOEO护肤」微信公众号截图

文中强调，“如果只是为了单一植物的单一功效，那么大可不必需要成分与配方的存在”，并提出了“植物成分配比技术”，而这项技术就是由“国内知名先进青年中医徐柏杨医生”负责。

 「AOEO护肤」微信公众号截图

此外，AOEO官方微博和官方微信公众号的运营方，以及品牌产品在药监局备案的委托方都是“杭州拓鹏贸易有限公司”，而在爱企查中关于该公司的“主要人员”中，除了CEO彭柏儒就是徐柏杨（监事），也足见徐医生在AOEO团队中的地位。

爱企查截图

打工人还发动传统艺能——百度——检索到一篇报道，《方知传承 | 徐柏杨：不负师命，做"为生民立命"的坚定笃行者》，文章主人公徐柏杨医生在经俞堂国医馆出诊。文中放出了几张徐医生出诊和配药的照片，打工人目测和AOEO公众号里出现的是一个人。

而这篇发布于2019年3月的文章提到，这位徐医生是“30出头”，那么徐医生应该是“85后”或者“第一批90后”。

除了Nick和徐柏杨之外，打工人还挖到了AOEO核心团队中的另外一个人。

打工人在Boss直聘上搜索AOEO时虽然也能找到“拓鹏贸易”的招聘信息，但是在招职位只有2个，而且无论是岗位介绍还是公司地址都在广州，而并非拓鹏贸易的注册地杭州。

Boss直聘网页版截图

同时，爱企查的资料还显示，拓鹏贸易的法人彭柏儒有2家企业，除了拓鹏贸易之外的另外一家公司的为“广州柏为科技有限公司”，注册地在广州。

爱企查截图

而这家柏为科技公司在Boss 直聘上的简介与拓鹏贸易的简介完全一致，确定是AOEO团队，该公司当前在招职位有20个。

Boss直聘网页版截图

确定了主体后，再回看柏为科技的股权结构，打工人轻松找到了AOEO团队另外一位重要成员：杨仕唯。

爱企查截图

打工人还在LinkedIn上找到了杨仕维的Profile，确认了他是自2019年6月起就加入了AOEO的Co-Founder。

LinkedIn网页版截图

根据LinkedIn中显示的教育经历，杨仕维是2013年开始在国外读本科，可以推断他如果不留学应该是参加2012或2013年的高考，倒推一下，这位应该是94-95年出生的。

LinkedIn网页版截图

扒到这里本“30出头”的打工人已经快要酸到阵亡了，AOEO团队“平均年龄95后”属实，再看看AOEO的注册时间和销售数据，“后浪本浪”无疑了。

哦对了，在LinkedIn上搜人的时候，打工人还发现了AOEO的用户运营总监——蔡远鸿。

LinkedIn网页版截图

此人本月刚加入AOEO团队担任私域运营总监，此前在完美日记担任过3年多的高级运营经理，又在半懒担任过8个月的运营总监。也就是说，AOEO已经开始用心搭建自己的私域流量池了。

LinkedIn网页版截图

（打工人顺便又根据教育经历反推了下年龄，又一个比工具人年轻的90后……🍋🍋🍋）

AOEO核心团队的资料打工人就扒到这了，我们再来扒一扒AOEO的爆品打法。

复盘

AOEO的爆品与增长

作为一个新品牌，AOEO选择的也是“以一带多”的爆品策略，即选择一个SKU后集中资源“打爆”，然后再以此带动整个品牌的增长。

对比9月和11月两个天猫都有平台大促活动的月份AOEO旗舰店的各类目成交额占比，可以看出AOEO选择最先打的山茶花洁面单品成交额占比已经从66.26%下降至52.82%；而海葡萄精华面膜的占比从10.64%上升至25.31%。AOEO“以爆品带全店”的策略可以说比较成功了。

在用户说直播分享《2020上半年化妆品行业深度复盘》中，分析师曾提出爆品公式：

爆品机会 = 

技术/供应链创新 × 品类红利 × 流量红利

AOEO的山茶花洁面乳算是一个把技术、品类和流量三大变量的红利组合得不错的案例。

赛道选择

AOEO选择率先突破的是洁面，这其实是个相当成熟的品类，如果从整个洁面品类赛道来说，其实没什么品类增长红利，但是“高性价比氨基酸洁面”这个细分却仍存在着不小的品类红利。

在洁面品类上，用户接受的“成分党”教育是：洁面不需要买贵的，因为“就一分钟的使用时间，再怎么好也不可能让你变成范冰冰”，所以用户更容易流向国货高性价比的产品。同时，温和的氨基酸洁面适应了“敏感肌”肤质需求市场的增长，水涨船高，成为洁面中的大热门。吃到这波红利的国妆品牌并不只AOEO，还有至本、谷雨等。

具体来说，AOEO选择的是主打「椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物」配方，同时蹭了“氨基酸”和“植物精粹”两个成分热点，通过椰油酰甘氨酸钾这一氨基酸洁面界的明星成分变相“对标”芙丽芳丝等一系列同行王者，又通过山茶花暗暗“碰瓷”了下香奈儿。再加上品牌反复强调的“符合EWG绿色健康等级”，AOEO基本上把配方层面上的热点“包圆”了。

「AOEO护肤」公众号截图

美丽修行App截图

事实上，已经有不少KOL、KOC将AOEO这款洁面称为“百元香奶奶”或“香奶奶平替”。

小红书App截图

“洁面”、“面膜”等属于护肤品类里的低级品类，是最容易突围的；上升到“精华”、“面霜”等，属于高级品类，是最难突围的。AOEO选择从洁面和后续增长明显的面膜品类切入，可以让产品留出足够大的毛利，从而让品牌能有较高预算与各大头部KOL合作，甚至多次推荐。

平台红利

显然，AOEO这个进场的时间其实并没有特别明显的平台流量增长的红利，因为各大常规化的种草平台，包括“双微一抖”和小红书在内，都基本上开始进入存量竞争阶段，而直播形式的弊端也已经非常明显，消费者逐渐恢复冷静。

然而，这同时也意味着各平台的各种打法及其利弊对新进入的品牌来说也足够明朗，不同类型和不同粉丝量级的KOL的特点与优劣势也逐渐清晰，这就为AOEO提供了不少经验性的“红利”。

在搜集品牌资料期间，打工人发现业内已经有同行复盘过AOEO在抖音平台的打法，内容上本打工人也没啥异议，所以为了“不重复造轮子”，这里直接摘录引用部分关键内容，原文标题和链接我贴在文末。

老赵营销笔记

微信公众号

• AOEO 的销量主要来源于淘宝客，从起盘到现在多数月份通过淘客来源的销售额维持在 75%以上，最高一个月淘客销量占比可以达到 92.4%；

• 老赵用工具找到了这个爆品的站外投放情况，发现该单品居然 97.63%的销量来自于抖音；

图片来自@老赵营销笔记

• 该品从起盘到现在抖音直播做过 245 场，抖音短视频做过 44 条。其中我们可以看到，该单品通过抖音美妆头部达人做过 5 次短视频，做过直播 47 次；通过中腰部达人仅做过 10 次短视频，直播 81 场。在与头部达人合作的过程中，阿纯账号短视频投放过 2 次，直播居然做过 42 次，这也看出 AOEO 品牌和阿纯是深度绑定的，在阿纯的扶持下，销量上了几个台阶。

CC数据

微信公众号

• AOEO品牌更倾向于找粉丝数较高的测评类KOL合作带货，如@阿纯是质量测评家（粉丝数：1087.9w）、@老爸评测（粉丝数：1734.3w）、@中国质量新闻网（粉丝数：379.4w）等。

• 72%的主播粉丝数超100w：39%的主播粉丝数超过500w，33%的主播粉丝数处于100w-500w区间；

• 83%的抖音主播主营带货品类为美妆个护；
  

图片来自@CC数据

• @阿纯是质量测评家 绝对是当之无愧的AOEO首席带货官，光是11月就带货了15件商品，对应商品的累计销售额超6000w；商品复投率和店铺复投率都接近65%。

好了，别人家的数据摘录至此，接下来是本打工人的Show Time了~

从上述数据资料中很容易看出，AOEO在发展初期到今年双11这个阶段，主要是深度绑定抖音头部播主@阿纯是质量测评家（以下简称“阿纯”），凭借其抖音短视频和直播起量。而又因为阿纯在业内的“江湖地位”以及他关于“选品最严格”的自我宣称，导致深度绑定阿纯后会自动刺激其它腰部和足部KOL跟进测评或开箱，从而增加品牌总体声量，进而逐渐降低对阿纯这个单一KOL的依赖度。

而与强带货属性的阿纯相配合，AOEO还与@老爸评测 深度合作，除了发布溯源、抽检的视频，AOEO还上架了“老爸评测会员店”淘宝店铺。

从复投与业绩数据上看，阿纯抖音直播的带货效果更好，但是@老爸评测 在全网更具有矩阵化的影响力，对品牌出圈、占领全网用户心智有正面作用。

@老爸评测 抖音粉丝数1734.3w

@老爸评测 小红书账号粉丝数470.3万

@老爸评测DADDYLAB 微信公众号粉丝数314.1万

@老爸评测-魏老爸  微博账号粉丝数186.1万

@老爸评测DADDYLAB 微博账号粉丝数 8.7万

@老爸评测返利优惠 微博账号粉丝数 1.1万

阿纯和魏老爸作为头部KOL，除了对其粉丝有直接带货、种草影响力之外，还可以带动非头部KOL乃至KOC跟风发声。然而，对于非粉丝的消费者来说，“网红”都是要“恰饭”的，信任度其实有限。也因此，@中国质量网 的“认证”也对品牌的传播起到了非常重要的作用。这一点可以从知乎上这个问题的问法上看出来：

技术创新

前文在扒品牌团队的时候已经提过，AOEO主打的是“植物成分配比技术”，以“专注成分配比研究”为产品理念。具体而言，就是“以中华传统草本医理为本，糅合现代生物科研技术，通过该分析植物成分的药理与护理属性，按照核心研究比例搭配其他植物与成分”，从而形成产品的配方。

 「AOEO护肤」微信公众号截图

不知道大家想到了什么，反正本打工人想到的是“花西子——以花养妆”，“古方智慧 融现代彩妆工艺”。

花西子天猫旗舰店产品详情页截图

换句话说，AOEO在产品端切入了一个很“潮”的方向。

在彩妆领域，得益于花西子、毛戈平，“国潮”彩妆的风已经不小，但是在护肤领域的“国潮”一直都处于一个非常尴尬的状态。虽然相宜本草、云南白药·采之汲等品牌也在非常努力地在“汉方本草”方向上进行市场教育，但效果并不算好。很大一部分原因是“成分党”护肤趋势的崛起让消费者更熟知“玻尿酸”、“烟酰胺”，而“草本护肤”也就逐渐变成了现在的“植物精粹”、“植物提取物”。

AOEO不去正面挑战消费者的认知，“植焕奥义”的中文名乃至品宣文案都顺应了“成分党”消费者对“植物提取物”的理解。但与此同时，AOEO强调：相信配方的力量。

AOEO天猫旗舰店网页版截图

AOEO不否定植物提取物成分的功效，但加入了“配方”这因素从而引导消费者对产品成分的理解，这并不是挑战消费者的认知，市场教育的阻力和成本都不算高。原因有二：

首先，“成分党”已经从1.0时代逐步进入到2.0乃至3.0时代，消费者中初、中、高阶成分党并存。在一些原料商自有品牌和高阶成分党KOL们的努力之下，越来越多的消费者逐渐能够理解配方中成分“配伍性”和配方中原料“工艺”对产品的影响，单一明星成分对产品抢占消费者心智与认可过程中的作用逐渐减弱。

这一点，用户说直播分享《2020上半年化妆品行业深度复盘》中也有提及：

图片来自直播分享PPT

戳图复习直播内容：

在上述消费者心智变化的“潮流”基础上，AOEO强调配方的力量、强调植物成分之间的配伍，这对消费者，包括KOL在内，不是挑战，而是顺应。

第二，AOEO宣称的“植物成分配比”是基于中草药的医理的同时综合了成分的药理与护理属性，加上现代生物科研技术，算是一种“中西结合”。这对当前，尤其是2020年后疫情时代的消费市场来说是更加容易接受的理念。

中西医结合是我国抗击新冠疫情的重要经验，人民英雄张伯礼院士明确指出“中西医并重是健康中国建设的基础”，抗疫英雄张伯礼金银潭医院院长张定宇“点赞中医”等现象级事件都推动了大环境对中医、中药的认知变化。

图片来自微博网页版截图

虽然依然存在不少坚定不移的“中医黑”，但更多“原本不怎么相信中医”的消费者逐渐对中医、中药重新审视。

图片来自微博网页版截图

在这样的大环境下，AOEO这种“中西结合”的基调具备了不小的“群众基础”。而正如前文所述，AOEO的产品负责人是青年中医徐柏杨+北大分子生物博士毛嘉明，完全符合这一定调，也很容易赢得消费者的信任。

最后，打工人提一下昨天用户说美业头条中的一条资讯：

详见用户说美妆小程序

划重点：即将实施的《化妆品监督管理条例》中明确指出“鼓励和支持运用科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研发开发化妆品”，虽然从文字表述上没有直接点名“中草药化妆品”，但这一法规已被多数行业人士视为中草药化妆品迎来重大发展机遇的风向标。

关于这一点，包括整个中草药化妆品的发展趋势用户说《2020十大修护面膜品牌价值分析报告》中就分析过，直接上图：

节选自《2020十大修护面膜品牌价值分析报告》

综上所述，鉴于AOEO产品理念背后所代表的几个趋势要么处于上升期要么刚开始，这波技术（希望不只是“概念”）的红利还可以继续吃上几年。

成长

AOEO开始讲供应链的故事

前文提到的@老赵营销笔记 复盘AOEO打法的文章中提到了AOEO存在的隐忧。其中，“过度依赖爆品”这个点，在前文中对于品牌9月和11月的品类结构对比中，可以看出品牌已经在努力改善。

文中还提及了另一个问题：“一直做收割动作，全网用户心智较弱，不能给品牌带来长期认知”。@老赵营销笔记 得出这个结论主要有两个原因：1）品牌淘内自然搜索占比偏低，说明用户从包括小红书在内的非抖音淘宝客渠道获知并主动搜索品牌产品的占比较少；2）购物车成交数据占比偏高，说明用户的成交的犹豫期较长。

图片来自@老赵营销笔记

本打工人非常认同第二个数据推论，犹豫期长、即时转化率低确实是品牌对用户心智占有度不够的一种表现。但这里我要小小地质疑或者说补充一下对于第一个数据的解读。

这一阶段AOEO确实密集投入阿纯的抖音直播带货，从而推高了这一渠道的占比，挤压了手淘搜索所占的比例。然而，自然搜索的实际人数确实是激增的，也就是确实有大量用户因为站外种草而搜索。

如果从绝对量而非比例这个相对量来看，AOEO虽然在前期“收割动作”比较密，但也从未放弃过品牌整体在全网的消费者认知构建，只是这些动作的作用周期比较长，现阶段效果有限。

打工人做出这一判断的基础除了品牌搜索人数净值数据的支撑之外，还因为在复盘AOEO的KOL时明显发现，无论是KOL的属性还是推广的内容都具有极强的指向性。换句话说，品牌一方面在通过特定内容触达、筛选自己的目标人群，另一方面也在有目的传递统一的品牌价值点。

前文已经盘过，阿纯、魏老爸和中国质量网是品牌初期极为重要的三大KOL，而其共性都是引导消费者关注产品质量乃至背后的产品生产端。这一点除了成分配方概念的传播外，对供应链“溯源”、“抽检”的内容形式也是一大重点。

张沫凡视频截图

文章开头打工人就提及了品牌与张沫凡的合作背调视频，微博发布时间是10月31日，算是品牌比较近期的Caimpaign了，而且形式与传递的价值也与魏老爸的视频“一脉相承”，都是将消费者关注点推向后端。

视频通过品牌背景、配方、技术、工厂“四关”向消费者完整讲述了品牌的供应链故事，其中也涉及到了包材、配方、生产和仓储的标准等方方面面。这些很多品牌都在做，但是AOEO做到了讲述一个完整的品牌故事并形成一套判断品牌好坏的标准后传达给消费者。

不知道大家还记不记得前面打工人贴出来一个知乎问题？那个问题的高赞回答是这样的：

高赞回答明确指出了贴牌代工的现象，虽然答案中肯定了科丝美诗作为代工厂的资质，从而间接证明了AOEO的产品品质，但也非常严重的弱化了AOEO这个品牌的价值。

该回答发表于8月，不知道是否是AOEO团队的故意为之，但是在10月底张沫凡的背调视频中，有一段是明显回应了这个问题的：

视频截图

“并不只是一个简简单单的代工”

“是有自己独立的一个研究所的”

如果真的是有针对性回应，那说明AOEO团队和用户说团队一样非常重视“用户的声音（用户说/NetVoices）”

打工人再次呼唤AOEO团队：我们都这么默契了，约吧！

在与C2CC联合发布的《2020年美妆行业直播生态洞察》报告中，用户说团队明确提出“突破直播带货边界，让直播成为品牌建设新阵地”，提醒品牌们不要沉迷于直播带货这一营销形式本身，而应当将其当做传播工具，纳入品牌价值输出和品牌资产累积的框架之中。

节选自《2020年美妆行业直播生态洞察》

戳图解锁报告更多精彩内容：

AOEO目前就通过抖音直播+短视频+中长视频的一套富内容组合拳，将镜头对准了品牌的研发与供应链端，输出品牌对产品本身的重视以及强化品牌“相信配方的力量”的理念。

AOEO打钱，不然下次奶「菜鸟和配方师」，人家复购率更高。

用户说结语

打工人在小红书和B站冲浪的时候经常看到有消费者对当今那些“营销为王”的新锐品牌表达警惕或者轻蔑，甚至“奉劝”品牌方更多地关注产品品质。近期，有关辛巴、李佳琦直播的负面新闻下面的评论区，也有非常多消费者高呼着“暴打消费主义”、“避免被割智商税”。

近期，这种声音正在变得越来越大，率先回应消费者这一呼声的品牌会更具备塑造行业标注的先发优势，而AOEO显然正在做这件事。而当越来越多国妆品牌能够正确回应消费者的声音，更关注用产品而不是营销来迎合消费者，将研发力、产品力作为沉淀品牌力的核心要素，国货美妆就会真正崛起，具备和国际品牌“硬钢”的实力。

参考资料

天下网商：《1秒超去年双11全天，国货美妆黑马是如何集体出道的》

https://mp.weixin.qq.com/s/oGPo7B5T-PE6JkMZZ2oCOw 

《方知传承 | 徐柏杨：不负师命，做"为生民立命"的坚定笃行者》

https://www.sohu.com/a/286657971_120080170 

老赵营销笔记：《【千字短文】双十一力压群雄，8个月销售额破7500万，AOEO这个护肤品牌是怎么做到的？》

https://mp.weixin.qq.com/s/X959rB9pXadviWM3-hZqqw 

CC数据：《复盘了11月抖音直播数据，我发现了卖货能手—新锐美妆品牌AOEO》

https://mp.weixin.qq.com/s/B19u0XHc9WOKFa75eaUG-Q 

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