后浪不断，行业洗牌？2020年美妆市场复盘

上周四晚，用户说首席分析师赵日为大家直播深度复盘了2020上半年整个中国化妆品行业的线上交易情况。本文会将本次直播中关于2020上半年市场大盘及两大赛道的品牌竞争格局模块中的重点内容进行梳理，而对于新锐品牌案例的解读可以回看直播，而完整ppt 也可以扫码在小程序中获取。

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划重点

01

2020上半年美妆行业在疫情之下的变化

2020上半年，淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”和“彩妆/香水/美妆工具”两大一级类目总成交为1,086亿元，比2019年同期的879亿元，同比增长了23.3%。

具体到两个季度，第一季度同比增长20.5%，受疫情的影响比较明显；第二季度出现了一点点反弹，但是仍然没有返回到正常情况。第二季度的同比增速是26.1%，而2018到2019的全年的同比增速是35.4%。也就是说，2020上半年，包含第二季度在内，淘系平台的美妆成交额同比增速仍然低于年度增速。

“美容护肤/美体/精油”类目市场变化

2018-2019年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”类目的成交额增速是33.5%，增长明显的月份主要来自于618、双11和双12的大促所在月，而“女王节”所在的3月当时的同比增速只有25.2%，并不算高。

2020上半年，整个大护肤类目的成交额同比增速33.2%，相比于2019年33.5%的同比值仅下降了0.3个百分点。也就是说，大护肤类目的成交金额受疫情的影响不大。

但是，具体到各月的成交额还是有变化的。首先2020年1月，由于春节假期提前到1月，再加上疫情的影响，导致整个1月份成交额同比去年1月几乎没有增长，2月复工后出现一定的增长，但受疫情影响增幅也比较有限。

3月全面复工后明显出现了一个大幅度反弹，此前被抑制的消费欲在3月份形成了第一波爆发，同比去年3月增速高达47.2%；随后，618所在的6月同比增速高达40.8%，也是相比于去年6月的36.7%更高。

↓ 视频直达：行业大盘数据解读 ↓

综上，大护肤类目在新冠疫情的影响下收到的影响整体较小，在复工复产、物流恢复之后，各月的同比增速几乎保持了正常的增长，甚至出现了一定的压抑后的爆发。

“彩妆/香水/美妆工具”类目市场变化

与大护肤类目相比，彩妆类目的情况则不容乐观。

2019年的彩妆是高增长类目，2018-2019的同比增幅高达39.4%。但是整个2020上半年，彩妆几乎没有什么增长，同比增幅只有4.9%。

具体到各月可以看到，2019年大彩妆类目增速比较快的2月、3月、6月，在2020年上半年都几乎没有增长。2020上半年增幅较大的是1月和5月，由于1月初的“天猫年货节”是疫情全面爆发之前，1月下旬疫情影响才开始，因此1月保持了10.6%的同比增幅；5月是“520”促销活动所在月，也有一个9.53%的同比增幅。

用户说赵老师提醒各位，因为彩妆的使用场景相对来说更“有仪式感”，所以像“520”这样的就是促销季节会对彩妆的话有一定的促进催化。反而“女王节”、“618”等常规性大促可能对彩妆消费的刺激不是很大。也因此，接下来8月马上要迎来的“七夕”可能是更重要的营销节点，甚至可能会比后面的“99大促”乃至“双11”还要重要。

当然，这也要是疫情的恢复情况。从目前来看的话，疫情防控已经处于常态化，所以下半年对彩妆市场的预估整体不是很乐观。

↓ 视频直达：彩妆行业大盘解读 ↓

2019年的大彩妆类目下，除了少数品类之外，各细分类目基本上都处于一个蓬勃发展的状态。

但是在2020上半年，首先是各品类增速整体下移，然后是多个品类出现了下降，同比值为负。最明显的就是口红唇膏，因为戴口罩的关系，2020上半年口红/唇膏类目已经呈现了负增长状态。此外，BB霜也是一个份额较大的类目，但是也出现了负增长状态。

很多人推测，疫情之下“口罩妆”大火，眼部彩妆应该会蓬勃发展，但是可以看到，眼影的同比增幅仅有7%，而眉部彩妆的同比为负，出现下降，睫睫毛膏/睫毛增长液和眼线两大类目情况较好，但增幅也不是很高。因此，可能对于很多彩妆用户来说，在疫情期间，要么就完全不化妆，如果要化就会化全妆，整个彩妆市场，包括眼部彩妆之内都受到较大的冲击，也并没有任何一个局部彩妆的细分类目出现大规模爆发。

 热点  “口罩妆”

图片来自小红书App

可以注意到，2019年已经处于下行的“彩妆盘”细分类目在2020上半年的增速是由负转正。彩妆盘的增长还依赖于这几个类目：阴影、腮红、高光，以及眼影。

可以看到，“彩妆套装”也是一个上升类目。因为在整个彩妆市场需求萎缩情况下，用户的购买行为会更倾向“一站式”状态。这期间，各大品牌会推出各式各样的高性价比的套装，将产品作为组合，拉动彩妆的消费。

Dior迪奥

NARS

纪梵希

而另外一种满足彩妆用户“一站式”需求的就是“彩妆综合盘”，用户说在之前的《2019十大眼影盘品牌价值分析报告》中有提过，一些品牌会在大盘眼影中将一些格子改成高光、腮红或修容，使其变成一个综合盘，而不仅仅是眼影盘。很多品牌推出类似的产品时，会将其放在“彩妆盘”这个类目，所以拉高了彩妆盘市场份额的增长。

这种“一站式”的彩妆综合盘在彩妆市场不景气的情况下不失为一种效果比较好的促销方式，但仍然建议不要试图将所有的品类做在一个彩妆盘里。因为彩妆用户会越来越专业，就像很多人现在仅会将BB霜用作补妆，然后正常底妆则会使用更专业的粉底液、粉底膏、遮瑕膏。同理，眼影和修容的用户整体更倾向于购入专业的眼影盘、修容盘，若是在这个基础上再把比如说口红/唇膏，甚至眉粉/染眉膏全都加进去，作为一个“超级彩妆盘”的话，除非做的是那种高端线、化妆师专供品，否则普通彩妆用户不会买这种产品。

↓ 视频直达：彩妆细分市场变化 ↓

划重点

02

2020上半年护肤美体各细分市场变化

用户说今年2月份推出的年报数据显示，2019年淘宝天猫全网的范围内，面膜市场的交易额位列第2，但是面膜的增速逐年放缓。与此同时，面部精华市场的成交额逼近面膜，而增速又是高于面膜市场的，所以用户说当时就预测面部精华市场可能会反超面膜市场。

果然，2020上半年面部精华的交易额已经超过了面膜，成为第二大的护肤类目，而且其同比增速高于面膜的，可见，面部精华是一个比较优势的品类。

同时可以看到，受疫情影响最直接的类目就是手部护理，其中包括洗手液，包括和护手霜等。疫情直接催使用户常洗手，用消毒型洗手液洗手后，手部会比较干，需要护手霜，手部护理的消费场景因为疫情而更加频繁，品类增速大幅提高，仅次于T区护理。如果疫情更加常态化，护手霜乃至手部护理类目很可能还会继续增长。

图片来自小红书App

回到新第二大类目——面部精华，面部精华是分析师继续看好一个红海品类。

除了复盘2020上半年整体的情况外，用户说还对比了农历正月的护肤市场。分析师将2020年的农历正月和2019年的农历正月进行单日比较，即除夕与除夕比，大年初一与大年初一比。农历正月的同比数据基本可以排除春节假期的影响，在这种情况下，面部精华是一个“逆势增长”的品类，在受到疫情严重冲击的情况下，其增幅仍然保持到21.53%。

当然，疫情期间物流停运情况下还是会受影响的，但复工之后，面部精华类目只有一天的成交额同比下降，因此可以说，面部精华已经变成了一个新“刚需”性类目。传统的刚需性类目是面部护理套装常用的水、乳、洁面等，而现在面部精华就是既面膜之后新的“全民性”或者“刚需性”的品类。

天猫v榜面部精华榜单中，27款产品里共有13款都是主打“抗衰老”功效。显然，“抗衰老精华”是一个非常有潜力、有价值的一个品类。而整个“抗衰老”功效都是一个是非常大的细分市场，无论是全球还是中国，整个抗衰老功效的市场需求与实际成交额都保持着比较稳定的高速增长。

对比各个品类的成交额在2019年的全年增幅和其在2020上半年的同比增幅，可以更清晰的了解各细分类目上的变化。2019年的上升类目中，男士护理、唇部护理、精油芳疗以及美容服务4个类目的同比值由正转负，卸妆类目的增长几乎停滞。

男士护理和精油芳疗的市场渗透率不高，属于“非刚需”品类，唇部护理也因为戴口罩的疫情防控要求而在2020上半年转成了“非刚需”品类。同时因为整个彩妆市场需求的萎缩，卸妆的需求也降低，用户购买卸妆可能主要是卸防晒。美容服务则是因为线下活动为依托，居家隔离令也让这个2019年新增的小市场大幅下降。

↓ 视频直达：护肤美体细分市场变化 ↓

此外，还有两个由负转正的类目：T区护理和胸部护理。其增长与疫情的关系不大，这2个类目的基数非常小，如果有品牌集中精力去做就很容易将品类做起来。例如T区护理在2020上半年的增长是因为HFP入局了这个类目。

本质上，胸部护理类是身体护理类目的一种延伸，一个细分，T区护理其实也是面部护理中的一个小众细分。因此可以说，大护肤市场现在越来越繁荣、入局的品牌越来越多的情况下，品牌进行品类市场布局时，选品上往往会切到一个非常小的细分市场，深度思考和挖掘大类目中有哪些细分需求是没有被满足的，除了品类本身的需求，还包括对功效的需求。

2019美容护肤类目各功效的互联网声量数据的变化显示，市场中最大的变化是原本热度居于第2位的“美白祛斑”变成了第3位，而“修复舒缓”功效高速增长，反超“美白祛斑”，成为第2大用户热议功效。

整体而言，以“修复舒缓”为首的“敏感肌”等问题肌肤可能会涉及到的需求热度都在增长，如说“抗敏（感）”、“抗炎（症）”，“抗痘祛痘”等。此外，前文提到的“抗衰老”相关功效的增速也比较快，如“祛纹”、“祛皱”等。

对比2020上半年和2019上半年各功效的声量数据同比，此前关于“修复舒缓”超过“美白祛斑”成为第2大用户热议功效、以及“抗衰老”及其相关功效的热度增长，这两大功效趋势保持不变。此外，前文提及的T区护理类目的“祛黑头”和“清洁毛孔”功效，以及“油痘肌”用户所需的“控油”、“抗痘祛痘”和“祛痘印”功效热度也保持增长。

此外，“美白祛斑”功效在2020上半年热度下降，同时“提亮肤色”功效的热度在上升，该变化其实在2019年就已经出现，在2019年还只是增长停滞的“美白祛斑”在2020上半年同比已经为负值。

首先是我国化妆品法规上的调整使得“美白祛斑”产品的功效宣称变得更难，而“提亮肤色”则是一个相对较容易证明的功效宣称，因此PGC和PUGC对“美白祛斑”的功效宣称会越来越少，而对“提亮肤色”的讨论会越来越多。

 黛珂  Decorte

美的肤色

不仅仅只是“白”

此外，一些国际品牌会因为国际上反种族歧视的文化舆论环境而调整其美白产品的布局，从而影响其在亚洲市场的打法。虽然该趋势对东亚市场的影响相对于全球市场来说非常小，但结合我国法规上的调整，基本上可以预测用户热议功效会从“美白祛斑”转向“提亮肤色”，二者之前很可能会在未来出现“反转”。

↓ 视频回顾：护肤市场的功效趋势 ↓

划重点

03

2019-2020护肤和彩妆两大赛道

品牌竞争格局变化

再一起看一下“美容护肤/美体/精油”和“彩妆/香水/美妆工具”两大赛道的品牌竞争格局。

↓ 视频先听：行业品牌竞争格局变化 ↓

2019全年，天猫“美容护肤/美体/精油”类目成交额进入到Top10的国货品牌仅有百雀羚和WIS，HFP的成交额排在第12位，薇诺娜排在第20位。

2019全年，天猫“彩妆/香水/美妆工具”类目成交额进入到Top10的国货品牌仅有完美日记和花西子，分列第1名和第10名；其它国货彩妆品牌集中在11-20名区间。

统计2020上半年数据，竞争格局则出现了明显的变化。

天猫护肤类目的Top5品牌是没有变化的，2019年上半年、2019全年和2020上半年，天猫护肤类目的Top5品牌始终都是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II和olay这5个品牌。但是成交额排名在6-20的区间，品牌出现了“大洗牌”。

首先，国货品牌原有的两个巨头——WIS和百雀羚——在2020上半年天猫成交额排名中跌出了Top20；与此同时，HFP在 2020上半年的交易额位列天猫护肤第6位，国货护肤品牌的第1位；薇诺娜2019全年交易额并位列天猫护肤第20位，2019上半年甚至尚未进入Top20，而薇诺娜在2020上半年的天猫成交额排名进入了Top10，现在是国货的第3位。

此外，国货护肤品牌中出现了比较多的“新锐”：天猫护肤成交额仅比薇诺娜低一点点、排在第11位的是半亩花田，也是发力比较晚的品牌，2019年尚未进入Top20。类似的品牌还有玉泽，玉泽此前一直不温不火，2019上半年的交易额都非常低，直到2019下半年才集中发力。玉泽2020年的交易额累计4.91亿，位列天猫护肤第17位。

2020上半年天猫彩妆类目中，完美日记第1的位置没有变化，但花西子的成交额大幅度增长，已经冲击到第2位，2020上半年的累积天猫交易额和完美日记非常接近。

如果有持续关注用户说每个月的国妆榜与销售榜，近2个月花西子的天猫成交额都高于完美日记。当然，花西子的渠道管控比较严格，品牌在天猫渠道的销售占极高的比例，而完美日记则有很多包括私域、快手甚至海外等其它多种渠道。因此，现在只能说花西子是在“直追”完美日记，但还不能说品牌整体规模可以超过完美日记。

另外还可以看到，除了完美日记和花西子这两大巨头外，其他的国货彩妆品牌的成交额都整体同比下降，排名上也整体向后移了1-2个名次。

但与此同时，彩妆中出现了新锐品牌Color Key和小奥汀。

在复盘护肤彩妆两大赛道后，花西子、HFP、薇诺娜、半亩花田和玉泽显然是2020上半年国货品牌中的“黑马”。这其中，花西子用户说已经推出了66页报告和万字长文进行深度解析，半亩花田和HFP的品牌分析报告与文章也会陆续上线，敬请期待！

现在可以先通过直播视频初步了解两个品牌的“秘密”👇

↓ 视频专享：半亩花田与HFP的爆品策略 ↓

与此同时，国货资深品牌中，珀莱雅在2020上半年也实现了天猫护肤净交易额与排名的双增长，目前位列天猫护肤第16位，其“泡泡面膜”曾经一度风靡全网，而它与半亩花田一样借助了抖音的流量红利。赵老师的本期直播中并未分析珀莱雅，如果想了解品牌更多的资料，长按下图识别二维码，直达《珀莱雅品牌分析报告》，解锁珀莱雅的“流量之路”。

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