销售额上涨7806.78%？华熙旗下高端护肤线夸迪成为销售黑马！

30秒速读全文

1.夸迪是国内第一玻尿酸品牌华熙生物旗下主打5D玻尿酸成分的高端护肤线，品牌的科技实力与产品质量处于行业内领先水平。

2.华熙生物通过“透明质酸+X”的产品布局策略成功打造了以玻尿酸次抛原液作为核心产品的功能性护肤品牌矩阵，并成功在消费者心中将品牌与玻尿酸科技建立了联系。

3.夸迪通过直播模式成功打开了市场，销售直逼华熙旗下第一品牌润百颜。但同时品牌的知名度与关注度并未能跟上高速增长的销量。

4.夸迪在营销方面缺乏品牌性塑造，社媒表现仍需提高。

根据前瞻产业研究院数据，2019年全球HA原料销量达 610 吨，同年中国透明质酸销量达525吨（医药级占比不足2%），全球销量占比86%。目前中国是全球透明质酸原料最大市场，而国内原料市场的龙头企业便是透明质酸原料全球销量占比高达36%的华熙生物。

10月21日凌晨刚刚结束的双十一预售中，一个国产高端护肤品出现在李佳琦直播间，这并不是夸迪第一次出现在李佳琦的直播间中，从2020年9月至10月短短的60天内，夸迪连续次入驻了7次李佳琦的直播间。到底是怎样的品牌能如此频繁地登陆顶流主播直播间？又是怎样的产品让李佳琦在直播时无所顾忌地大喊出“我超爱夸迪！”？今天就让分析师带你走进华熙集团旗下主打5D玻尿酸科技的高端护肤品牌夸迪。

关于夸迪的母公司华熙生物，在用户说往期的品牌洞察文章中已经有所介绍。小伙伴们可以通过点击一下链接回顾往期文章：

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Part 01

国内玻尿酸第一品牌

中国之所以能成为全球透明质酸原料最大市场，得益于国内市场以福瑞达、华熙等为首的企业在透明质酸制造工艺上的不断创新与突破，掌握了走在世界前沿的尖端生产技术，成功构筑出了该产业的技术壁垒。随着包括资生堂在内的全球透明质酸原料主要玩家相继转移生产重心，中国透明质酸企业更是如鱼得水，根据Frost & Sullivan咨询公司数据，中国透明质酸原料市场销量在2014-2018年增长率达到了22.8%，并且持续维持高增长，在国际市场上有着很强的竞争力。

2016年华熙生物通过建立品牌润百颜开始正式进军下游2C业务。在获得不错市场反响后，2018年继续围绕透明质酸科技为核心，相继成立了Bio-MESO、米蓓尔和夸迪等功能性护肤品品牌，形成了公司旗下的B2C品牌矩阵，也成功地在消费者心中建立起了“国内玻尿酸第一品牌”的形象。

Part 02

围绕次抛原液产品展开布局

次抛原液作为华熙生物的王牌产品，灵感来源于一次性的医用眼部滴眼液产品。次抛原液产品其实就是使用无菌灌装技术的精华液产品，比起同样小包装一次性使用的安瓶产品使用起来更加安全不易碎，便于携带。2018年华熙生物次抛原液产品收入占比达到了62%。

很多知晓润百颜品牌的用户在第一次见到夸迪时都会产生疑惑：这两个品牌究竟是什么关系？为什么产品和主打科技看起来如此相似？由于华熙生物在功能性护肤品矩阵布局上选择的是“透明质酸+X”的战略，且主打产品都是次抛原液，所以看起来很相似。但其实包括润百颜、米蓓尔、夸迪，华熙生物旗下还有华熙颐宝、德玛润、TWINHA等品牌都推出过次抛原液产品。今天分析师根据品牌定位的不同，选取了润百颜、米蓓尔、夸迪、Bio-MESO肌活来带你了解华熙的功能性护肤品布局。

所选的华熙旗下4大品牌中，除了主打精纯成分的bio-MESO肌活，其余三个品牌均有推出次抛原液产品。其中夸迪为高端护肤线定位，定价最高，使用的是华熙目前最新的科技5D透明质酸技术，即使用了5种分子量不同的透明质酸，小分子量单位能穿越皮肤屏障对皮肤进行深层次的锁水，而大分子单位则附着在皮肤表面形成锁水屏障，减少水分流失。除了补水，还能起到消除皱纹、淡化色斑的效果。

而润百颜定位中低端，其明星产品次抛蜂巢玻尿酸原液使用的是3D透明质酸技术，比起5D少了两种分子量的透明质酸添加，效果上仅能实现锁水补水。米蓓尔则瞄准敏感肌市场，其多元微导次抛精华液使用的是4D透明质酸+熙敏修（MicroHA）成分，4D透明质酸能深层补水、抗氧化，而熙敏修成分也是华熙集团最新的专利技术，主要作用为舒缓敏感、对抗炎症，且透皮吸收率高达90%，有超高抗氧化活性作用。

小科普丨不分子量同玻尿酸的穿透性

基于发酵技术平台，华熙生物目前掌握的技术可在2kDa-4,000kDa 分子量范围内精控HA分子量，让产品实现多层次补水、修复、抗衰。公司运用在次抛原液中的HA有 microHA（≤ 5kDa）、miniHA（5k-10kDa）、低分子HA（10k-500kDa）、中分子HA（500k-1800kDa）、大分子HA（1800k-2000kDa）、HyacrossHA。其中，microHA、miniHA 均可渗透到基底层，前者渗透速度更快；低分子 HA、中分子HA可穿透角质层，对表皮层细胞补水；高分子HA、HyacrossHA则在皮肤表层形成屏障，防止水分蒸发。通过混合不同分子量的HA，实现多层次补水、修复、抗衰。

如此精确的HA分子量精准控制技术是华熙生物的独家专利，全球仅此一家公司能生产如此小分子的透明质酸。而夸迪品牌中使用的5D技术便是将目前华熙生物研发出的所有大、中、小、迷你分子量玻尿酸整合到一起，透皮吸收率高，对皮肤起到全方位深层补水的效果。

对比润百颜就能很直观地看出夸迪的高端线不止体现在定价上，从产品科技概念的选择上来看，夸迪凝聚了华熙生物尖端科技的核心，品牌自己也称是将最好的成分无保留地注入该品牌，华熙旗下其他品牌拥有的技术夸迪都有，而5D只有夸迪独有。华熙不仅将5D技术运用在夸迪的核心产品次抛原液上，包括洁面、面膜、爽肤水、精华、面霜、眼霜等在内的夸迪全线产品使用的都是最新的5D透明质酸技术。

那么夸迪是如何将同一种技术运用到不同的品类产品中去的呢？答案就是“透明质酸+X”。

Part 03

什么是“透明质酸+X”？

“透明质酸+X”是华熙生物产品布局的核心策略，即“混合HA分子量+X成分”。公司先根据不同品牌的定位决定使用的透明质酸组合，比如中低端档位的润百颜使用的是3D透明质酸科技，而高端线夸迪则选择尖端5D技术。再根据每款产品的不同需求添加功能性的热门原料X，比如夸迪的“绿次抛”战痘型次抛原液添加的X成分为水杨酸和舒缓类的植物精华，而主打修护焕肤分“蓝次抛”添加的X成分则为蓝铜胜肽、二裂酵母和米蓓尔产品中使用的专利熙敏修MicroHA成分。

华熙旗下所有品牌都使用了透明质酸+X的产品设计思维，才能让品牌快速打造次抛原液产品矩阵，精准定位不同人群。

Part 04

品牌综合表现

夸迪作为华熙旗下成立仅两年的品牌，虽然主打高端护肤，但肯定很多人好奇比起成立时间更长的中低端线润百颜、敏感肌品牌米蓓尔和原料性品牌Bio-MESO肌活，市场上消费者的反响究竟怎么样？用户能否将玻尿酸技术和夸迪品牌联系在一起呢？

用户说采集了2019年10月至2020年9月夸迪、润百颜、米蓓尔和Bio-MESO肌活四个品牌的互联网声量数据，总体趋势看，Bio-MESO肌活是所选四个品牌中互联网声量最高的品牌。

2020年9月，夸迪品牌的总声量指数为176.40，四个品牌中声量最高的品牌为Bio-MESO肌活，单月互联网声量指数冲破7750，排名第二的品牌是润百颜，其次是米蓓尔。可以看出夸迪目前的互联网声量仍不及华熙旗下其他品牌。

将四个品牌的声量指数与同期玻尿酸的声量数据加以比较，并计算关联指数，我们发现与玻尿酸声量关联度最高的品牌为润百颜，其次是米蓓尔、夸迪。而Bio-MESO肌活并不是玻尿酸科技主打的品牌，所以相关关联系数仅有0.05。可以看出用户能将夸迪品牌与玻尿酸进行联想，但是捆绑力度不及早几年创立，已经在市场上打响名号的润百颜。

虽然互联网声量方面表现还比较弱，但夸迪在销售额上已经超过了Bio-MESO肌活。根据2019.9-2020.9月淘宝天猫品牌销售额数据，在过去13个月内，润百颜的总销售额为4.4亿，夸迪为1.7亿，Bio-MESO肌活为1.3亿。虽然总体销售额不及润百颜一半，但我们从表上可知，从3月开始，夸迪的销售进入了迅猛增长的态势，2020年9月单月销售额5264万，已经逼近润百颜5812万的月销，并且根据上涨势头，有望在10月一举超过润百颜。

2020年8月，夸迪销售额环比上涨128.28% ，9月，销售额继续攀升，环比上涨30.08%，同比去年上涨了7806.78%！那么究竟是什么原因让夸迪从今年3月开始步入销售快车道，直逼华熙头号品牌润百颜？

02

Part 01

21次入驻李佳琦直播间，销售直逼润百颜

说起夸迪在今年热度飙升的原因，便是品牌频繁地入驻李佳琦直播间。据不完全统计，从今年3月5日品牌第一次与李佳琦合作，从3月至今（截止至10月21日），品牌一共进入李佳琦直播间21次，其中由于双十一预售，仅10月单月就达到了4次。今年几场大型直播例如5.10李佳琦与朱广权合作的“小朱配琦”中国品牌日、6.18年中大促直播、双十一预售首场直播，夸迪一场都没有落下。

2020年3月夸迪第一次登陆李佳琦直播间，首秀产品为夸迪清润次抛原液，共计12000份，2秒售罄。这是是李佳琦次抛型产品首秀，李佳琦坦言以往不做次抛型原液的原因是因为“太贵了”。此次直播首秀，李佳琦详细介绍了夸迪母公司华熙生物的科技背景，对品牌的科研实力表达了认可。20天后，夸迪清润次抛原液再次登陆李佳琦直播间，同款产品连续入驻两次，当月销量2.7万，销售额达到1000万，单品销量环比2月暴涨了286倍。

通过统计2019.9-2020.9夸迪的月销售额与直播场次的的数据来看，数据很明显地呈正相关关系，李佳琦直播是催化夸迪销售最主要的原因。从3月入驻李佳琦直播间开始，夸迪的销售额环比上涨了5119.54%，5月份投放直播3场，中国品牌日直播加上6.18预售活动，夸迪的销售情况迎来了上半年的巅峰，月销售额达到1970万。

下半年的销售高峰发生在9月，夸迪在8月、9月分别入驻李佳琦直播间各3次，可以看到这两个月夸迪的销售已经如入无人之境，10月夸迪在李佳琦直播间的出现次数达更是到了四次！由于双十一预售加直播效应，夸迪的销售或将在10月迎来下半年的最高峰。

而直播不仅给品牌带来的是销量上的刺激，对于品牌的互联网声量同样也有促进作用。分析师同样将2019.9-2020.9月的品牌互联声量数据与直播场次进行了对比，同样可以看出直播对于品牌互联网声量的增加呈正相关关系，直播一定程度上提高了品牌在互联网平台的声量。

根据不完全统计，目前夸迪在李佳琦直播间投放次数最多的产品为夸迪焕颜精粹次抛原液，也就是蓝次抛，其次是主打抗痘的绿次抛和清润补水的粉次抛。除了次抛类产品，明星产品水活喷雾和高光面膜也入驻过直播间。值得一提的是夸迪于10月9日推出的极光次抛新品一上线便安排登陆直播间3次，可见品牌对其的重视，而品牌接下来的宣传重心也会放在该款产品的宣传上。

Part 02

社交平台用户口碑较好

由于走的是主打5D尖端科技的高端护肤线，天猫舰店平均成交价约350元，李佳琦在直播时也频频坦言“这个牌子蛮贵的”。但是偏高的定价并没有阻碍用户购买的热情。在微博搜索夸迪，可以看到来自大量用户的讨论，而讨论内容90%都为直播抢购优惠、直播时间咨询和直播晒单。而用户说通过分析品牌在各平台的用户口碑，发现夸迪产品的整体平价情况较好，仅在微博平台有0.66%的差评，其余平台均以好评与中评为主。

Part 03

线上线下多元渠道销售模式

多品类、多品牌、多渠道的分层次布局一直是华熙生物的销售策略。早年华熙生物通过2B向院线销售医疗、医美类产品，积累了丰富的线下渠道。2016年华熙开拓功能性护肤业务后，在线上如有赞、京东、阿里平台等多个渠道展开布局，线上线下渠道两手抓。2018年华熙生物功能性护肤品线上渠道营业收入占比首次超过了线下。目前，功能性护肤品销售以线上为主，通过电商渠道实现弯道超车。2018年公司功能性护肤品线上营业收入占比达 60%，其中阿里平台占比 50%。

华西对润百颜实行的渠道是线上经营+线下代理。除了线上商城外，用户还能通过授权院线与代理购买到润百颜的部分产品。夸迪作为高端护肤线，主攻线上的同时，还通过布局线下专柜拟与一线大牌同台竞争。据了解，目前华熙夸迪已在北京五棵松、银泰、万达、万象城等知名商场开设线下专柜。今年在疫情影响线下业务的情况下，仍然计划在2020年开设更多专柜，可见华熙想要打造国内玻尿酸高端护肤品牌的决心。

“作为一个成立时间很短的品牌，我们在成立第一年就做到了销量过亿，这得益于我们全渠道运营的策略。我们有一套自己独特的平台系统，将华熙线上的流量优势与线下门店进行了很好的结合。”

 ——华熙夸迪总经理毕然

除了线下专柜，夸迪还通过个人代理的方式销售产品。在微博、小红书、微信等主要社交平台搜索“夸迪”，可以见到多如牛毛的品牌代理在销售夸迪的产品，部分代理账号的粉丝数甚至超过了官方账号。夸迪使用个人代理是为了扩大全渠道的销售，增强渠道丰富性。且华熙有多年的线下代理经验，个人对个人、点对点的销售能让品牌在线下更加为人所知。可基于夸迪的高端护肤定位，大面积的使用个人代理是否会让人产生微商的联想？在消费者还不熟悉品牌时接触到大量的代理信息，是否会先入为主影响用户对品牌的判断？过多的个人代理渠道是否会影响到夸迪的品牌形象仍是一个潜在的隐患。

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Part 01

从专业医美走向家用的透明质酸

虽然华熙相比昊海生科、博士伦福瑞达等公司在国内市场先发优势较小，但华熙通过打造不同定位的2C功能性护肤品品牌矩阵在国内闯出了名号，从后台原料走向前台，成功将华熙与玻尿酸科技划上了等号。

透明质酸在中国市场有着非常广阔的发展前景，需求上，除了现有的医疗、医美、护肤品领域，透明质酸的用途将继续向计生、口腔护理、保健品、宠物等领域渗透。而国内的企业对于透明质酸的研发与应用处于世界领先水平，在未来将继续引领世界透明质酸市场风向。

华熙生物在透明质酸生产方面拥有多达九十几项专利，拿下了包括我国在内的全球多个国家生产销售的资质和批号。技术壁垒、资质壁垒双重保障加持，使得华熙生物在国内竞争者中拥有绝对的优势。可以说作为华熙科技的集中体现品牌，夸迪的品牌实力和未来发展都被牢牢上上了保险，但是仍有一些小问题有待提高。

Part 02

产品差异化不足，消费者易产生定位偏差

其实用户说还分析过类似华熙生物和夸迪的原料供应厂商与下游品牌的经营模式，比如创尔生物旗下的创福康和创尔美。我们提到过创福康和创尔美之间的产品定价、功能过于相近的问题，导致品牌无法给消费者提供有效的品牌辨识度。而华熙生物旗下的品牌也多多少少存在着产品差异化打造不足的问题。

仅仅将润百颜、夸迪、米蓓尔、甚至是旗下其他品牌如华熙颐宝的主要产品次抛原液系列拿出来看，功效和产品包装都很相似的情况下，消费者经常产生类似这样的疑惑：润百颜和夸迪是什么关系？他们的产品有什么不同？谁抄谁的？虽然使用的技术以及品牌定位完全不同，但是一个品牌对于消费者的第一印象非常重要，品牌应当尽量减少消费者可能出现的品牌定位偏差，在不同的品牌上通过打造产品、品牌差异化去更好地塑造饱满的品牌形象。

Part 03

营销缺少亮点，社交平台粉丝量严重不足

与夸迪一路高涨的销量产生反差的是其社交平台的粉丝量非常少，社媒平台讨论声量和用户互动严重不足。目前夸迪官方微博粉丝数量仅2124个，小红书平台粉丝数仅有1456。且相关平台营销力度不够，没有通过特殊的营销手段去留存住直播给品牌引流来的大量客户。

营销的好坏不能完全判断品牌的实力，但能决定品牌在用户心中能否留下印象。虽然有直播加持，但夸迪品牌整体形象不够饱满，极易造成客户流失。很多品牌在创立之初就非常注重品牌文化的宣传和品牌自身形象的经营，夸迪虽然背靠科技大厂，但若想作为一个品牌独立走下去，而不是作为企业的附属产品，在未来还需在营销宣传方面多下苦工。利用社交平台输出内容、增加与粉丝的互动、邀请明星代言人、专业美妆KOL推荐，让消费者消费者在学习知识、种草的同时完成购买闭环。

Part 04

注意代理资质审核，降低鸡汤式传销感

由于个人代理的销售模式渠道，在通过私人渠道对品牌进行招商加盟宣传时常常出现微商式的鸡汤宣传内容。由于早年微商泛滥，产品质量频频被扒，消费者心中对于微商模式的品牌易产生负面判断。而此类内容若大量出现，势必影响品牌的高端护肤定位塑造。

其次过多的个人代理容易造成假冒产品的鱼目混珠，尤其是夸迪目前热度正高，若消费者无法有效识别获得授权的代理商，购买了仿冒、劣质产品，容易给品牌来带口碑上、产品上的双重打击。品牌应当加强对代理资质的审核并对其宣传内容输出进行培训指导，做到线上线下统一品牌风格，塑造符合品牌定位的良性销售环境。

夸迪作为刚成立仅几年的高端线品牌，可以见到华熙生物在其身上倾注的关注与期待。希望在未来能看到更加饱满、引领市场的中国第一玻尿酸护肤品牌。

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