“双十一”火爆消费彰显内需加快复苏 | 参阅15期

编辑 | 申志莹、林芽

中国再次向世界展示了强大的消费动能：11月1日0时至11月11日23：59，2020天猫“双十一”成交额达到4982亿元，京东“双十一”累计下单金额超过2715亿元，均再次创下销售规模新纪录。与此同时，苏宁易购、拼多多等电商平台都创造了不俗的销售业绩。

每年的“双十一”是观察中国消费实力的一个重要窗口。

当前，我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“双十一”的巨额成交数字印证了构建新发展格局的现实基础，也让我们看到了消费格局的变化，以及我国经济的韧性与活力。

专

题

目

录

一、“双十一”见证消费加速回暖

1、线上线下携手激发消费更大潜力

2、升级类商品和服务消费成交增长快

3、以反向定制为代表的智能供应链不断发展

二、“双十一”下的乡村“旺气”

1、“初级玩家”升级“高级玩法”

2、“小而美”农产品插上了“飞出去”的翅膀

3、消费“旺气”成就乡村底气

三、“双十一”第12年  为复苏喝彩

1、“双循环”拓展“双十一”价值半径

2、数字化“双十一”，不确定性中的最大确定性

一、“双十一”见证消费加速回暖

又到“双十一”，消费市场迎来了新一轮的热潮。线上线下加速融合，不断激发消费市场活力。同时，随着供需之间的对接更为紧密，数字化已经成为推动产业链智能改造的重要力量，正助力实体经济转型升级。 在买家与卖家激动不已的背后，今年“双十一”还呈现出升级类商品热销、服务类消费快速增长、定制消费推动品牌供应链升级等特点，成为消费市场加速回暖的鲜明注脚。 线上线下携手激发消费更大潜力 经过多年融合发展，“双十一”已成为线上线下共同的促销节点。今年“双十一”，电商平台加快对线下门店的整合，而线下门店则积极拥抱数字化，在为消费者营造更好购物体验的同时，激发了消费市场的更大潜力。 京东平台发布的数据显示，11月1日0时至11日24时，平台累计下单金额超2715亿元，再次突破纪录。 天猫发布的数据显示，今年“双十一”参与品牌达到25万个，参与商家500万家，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。11月11日0时26秒，天猫“双11”的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒。1日0时至11日24时，天猫成交额突破4982亿元。 11月1日0时至11日1时，苏宁易购线上订单量同比增长72%。其中，11日第一个小时，大牌美妆销售增长4.7倍，黄金珠宝销售增长2.6倍，运动服饰销售增长3.5倍，保健营养品销售增长2.2倍，5G手机销售增长10倍。 
线上成交火爆，线下也很热闹。 银泰百货打造了近百场线下嘉年华，让用户能实现全面吃喝玩乐享的优质消费体验；银泰百货有4740位导购参与零售直播，导购直播和门店直播超过4000场。11月1日—9日，银泰百货15家云店销售额是去年同期的2.5倍。 随着物流配送基础设施的不断完善，乡村市场也加入“双十一”。天猫商城在“双十一”预售首日公布了一组数据——淘宝微型挖掘机订单数同比增长近150%、成交量同比增长约140%。
对乡村市场而言，诸如挖掘机这样的“土大件”需求量一直比较大。过去，农村地区的快递业相对不发达，现在道路等基础设施持续改善，同时快递物流行业的运力也在不断升级，从而使得更多优质工业品更高效对接乡村市场。 升级类商品和服务消费成交增长快 今年“双十一”，升级类商品热销、服务类消费快速增长。在京东平台，海尔、美的、格力、华为等主流3C家电品牌成交额都以“秒”速过亿元。11日0时至10时，冰箱、洗衣机产品整体成交额超去年全天。小米手机成交额同比增长超3倍，华为、三星手机成交额同比增长120%。11日前3分钟，电脑销量超10万台；前10分钟，高端RTX系列显卡成交额同比增长6倍。 在天猫平台，进口商品成交较快增长，2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加“双十一”。11月1日0时至12时，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万元，816个海外品牌成交额过百万元。 汽车消费方面，在天猫平台，“双十一”的汽车品牌数创下新高，覆盖50多个主流品牌及其分布在全国300多个城市的7000多家经销商。数据显示，11月1日至11月11日1时，在天猫上看车的人数超过1300万人，总成交订单数超过33万台。 在苏宁易购平台，智能生活电器成消费新宠。功能升级的黑科技、高颜值电器产品和西式厨房小家电等销售走俏。洗地机、料理棒、胶囊咖啡机、小型电饭煲、迷你破壁机等产品广受青睐。摩飞、云鲸、添可等新兴智能家电品牌的销量也实现较快增长。 针对人们不断升级的消费需求，拼多多平台发起家电服务体系升级行动。在搜索展示页、商品详情页、个性化推荐页等区域，新增了“全场包邮”“退货包运费”“送装服务”等服务标签，受到了消费者的欢迎。 医美、口腔、体检等健康消费成为新热点。在京东平台，口罩、体温计、流感疫苗和在线问诊等品类成为今年最受关注的医疗健康消费需求。 “双十一”也成了旅游行业“回血”的契机。11月1日，新开张的北京环球度假区飞猪旗舰店，优先购票权上线仅仅9秒，就被“秒杀”了1万件。航空公司推出的“随心飞”产品被抢购超8万件。围绕长三角、粤港澳和京津冀三大中心打造的中高端短途度假产品得到了市场的热烈呼应。 以反向定制为代表的智能供应链不断发展 通过数据分析结果实现按需生产的模式，在今年的“双十一”尤显火热。11月6日，土巴兔装修网宣布，将用户与商家的生产线直接连通，让家居产业趋向于“按需生产”，让用户需求直达工厂。“据今年‘双十一’的数据测算，这种模式下，价格最多可便宜一半。”土巴兔相关负责人说。 商务部流通产业促进中心近日发布报告指出，大型电商通过C2M（用户直连制造）模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。 天猫数据显示，来自全国各地的120万个商家和30万个外贸工厂全面参与，充分享受了数字化改造升级给产销环节带来的降本增效体验。 中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，“双十一”是观察新消费、新业态等商业生态的一个窗口。从供给侧看，越来越多商家在参与“双十一”的过程中加速数字化改造，从而不断提升消费体验，也将为消费市场持续向好贡献更大动能。

二、“双十一”下的乡村“旺气”

农村市场成最大增量。借助遍布全国的电商配送体系，中小城市和乡村用户成为新的消费主力，随着消费升级，农村市场已是“双十一”的重要舞台。
今年“双十一”，各大商家纷纷瞄准农村市场，如京东专门针对下沉市场发售超2亿件5折商品、超3亿件新品。在京东“双十一”预售阶段，农村市场预售订单额同比增长达到126%。 “初级玩家”升级“高级玩法” 聚光灯下，主播带货正酣；生产车间，机器轰鸣作响；乡村道路，快递车辆川流不息……“双十一”电商节期间，生于大山的农民不断升级“玩法”，成全了深山对远方的向往。 农民亲自推销土特产，给了消费者“我的产品我负责”的信任感。而脱贫攻坚期间探索出的“产业＋农户＋合作社＋网店＋平台”的“融电商”新模式，在这个“双十一”变得更加成熟，消费者和生产端“黏性”更高。 甘肃省定西市岷县县乡村三级物流体系物流仓储中心里，物流车辆挤在院内，工作人员分拣、装货热火朝天。该中心在提高农民组织化程度、严控产品质量的同时，打造电商扶贫示范网店，“双十一”期间消费旺盛，订单量激增，11月前8天，发送的电商包裹就超过2万件。 同样位于岷县的甘肃聚和泰电子商务有限公司加工车间里，一根根新鲜当归在传送带上飘香。该公司积极转型“融电商”模式，从种植、加工到销售全程让“粉丝”监管，今年开始甚至连外包装设计都由“粉丝”参与，让这家公司的产品登上了中高端市场。 “迎合消费者个性化需求，才能不被市场淘汰。”总经理李爱军这几天在公司和合作社之间奔波，心里美滋滋的。 
“小而美”农产品插上了“飞出去”的翅膀 走进“陇小南”，“嘀嘀嘀……”的提示音此起彼伏，车间里墙上贴着“疫情防控是最大的‘单’”，员工们接订单、分装、打包、发出……忙而有序。 甘肃省陇南、定西等市的商务部门介绍，在疫情倒逼下，电商成为农产品上行的重要支撑，众多电商企业通过精准分销，奋力消除市场前端与社会大众之间的“信息不对称”“服务不抵达”，让“小而美”农产品插上了“飞出去”的翅膀。 今年以来，陇南市农产品电商累计销售额超210亿元，品类有花椒、橄榄油、核桃、苹果、食用菌等，较去年同期增长了10%。到今年10月底，定西市农产品网络零售额6亿元左右。 消费的“旺气” 乡村的底气 今年11月1日至3日，“双十一”第一波售卖期，阿里平台农产品销售额同比增长76%，农产品总件数同比增长32%。“‘双十一’农村电商的兴旺气息，展现了农村市场的潜力和中国经济复苏的韧性。”阿里研究院高级专家、阿里新乡村研究中心秘书长左臣明说。 左臣明介绍，根据数据显示，占比全国行政村总数1%的“淘宝村”及占比全国乡镇总数5.8%的“淘宝镇”，截至今年6月，今年网店交易额超过1万亿元，创造828万个就业机会，在甘肃、云南等中西部地区效果尤其显著。 “农村电商迅速崛起带动各地特色产业向标准化、品牌化发展，让更多年轻人拥有返乡创业机会，有效弥补了乡村发展短板。”左臣明说，这将进一步推动县域经济发展，为乡村振兴打下基础。

三、“双十一”第12年 为复苏喝彩

“双十一”，走过12年。

就在今年“双十一”之前，前三季度经济数据公布：经济增速由负转正，社会消费品零售总额季度增速年内首次由负转正，货物进出口总额增速首次由负转正。中国经济稳步走出疫情影响。

今年是参与商家最多、规模最大的一次“双十一”：有500万商家、25万个品牌、近8亿消费者，有2000个产业带、30万外贸工厂，还有220多个国家和地区、超3万海外品牌，“双十一”的“价值半径”在不断扩大。

“双十一”是一个引信，真正爆发性力量，潜藏在涌动的中国经济中。

 “双循环”拓展“双十一”价值半径 上海。第三届进博会现场。一只进口的直径4米的米其林“超级轮胎”十分醒目。工矿企业快速复苏，带来超级轮胎的旺盛需求；同一时间，上汽集团和阿里巴巴集团达成新零售战略合作，联合宣布加快推动汽车零售数字化转型。以天猫“双十一”为代表的互联网消费，正从买衣物数码向汽车等耐用消费品迈进。 在经济学家看来，国内大循环之所以得以运转，其关键点是中国超大规模市场优势和内需潜力。而一次以960万平方公里为舞台的商业活动，无疑是这种优势的最佳体现。 今年“双十一”，各电商提前开售并延长了售卖期。这一变化，对于供需双方都有意义。社会物流等基础设施压力小了、商家补仓的时间窗口有了、留给中小卖家的黄金通道宽了……所有元素，指向拉动内需的总爆发。
内需强劲，人心稳定。就在十几天前，刚刚落幕的十九届五中全会作出“全面促进消费”的定调。对于走过12年的“双十一”而言，“增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费”“促进线上线下消费融合发展”的意义不言自明。 “双十一”的价值半径，在不断扩大。从智利樱桃，到俄罗斯Prime等级牛肉，都在其中跑出加速度。全球为走出困境加油鼓劲的情绪，没有时差。 事实上，4982亿，不只是一个数字，也不只是一场国内的复苏之战，更是220多个国家和地区、超3万海外品牌，对中国投下的信心票。 数字化“双十一”，不确定性中的最大确定性 时间是个隐喻，12次“双十一”，完整保留了中国数字化发展的时间切片。
2008年底的一项统计数字显示，当时国内快递员约50万人，而今天，快递员、外卖员总数已达千万；曾经，企业是因线下太难“败走”上线，但如今许多新品牌是持有“网络出生证”再向线下发展的；10多年前许多人尚不知网购为何物，10多年后社会生活的方方面面都在数字化…… 当然，数字化不是独唱，是合唱。如果平台企业是“1”，同样具备数字化能力的企业是“0”，越多“0”加入，势能越大。 在国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微看来，“十四五”我们要建设现代化国家，最重要的内容就是数字经济发展。过去十年间，数字经济已为国内大循环创造了强大市场动力。一些传统商品在互联网上被赋予了新价值、新内涵、新面貌，变成了新产品。 中国（深圳）综合开发研究院本月发布的《中国数字化之路》报告也给出这样的判断，疫情席卷全球，充分展示了数字经济的强大生命力，进一步凸显数字化是面向未来的最大确定性，到2030年，我国数字经济体量将有望突破百万亿元。 商业峰值，技术峰值，创新峰值，“双十一”成了前者代表，也由此不断孕育出了后两者。从“暂停”到复苏再到活跃起来，中国企业通过加速数字化走出了一条生命力顽强的折线。

本文参考自经济日报《内需潜力加速释放》、人民日报《“双十一”，见证消费加速回暖》、新华社《“双十一”下的乡村“旺气”》、新华网《12年双十一：从春雷到秋实，为复苏喝彩》等

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