商品、消费与女权主义在中国

摘要

国内女性群体消费能力的愈加增强，同步伴随着她们对女权主义思潮的更加深入的接触。在这种情况下，越来越多的企业和广告商开始采用商品女权主义的广告营销策略，将独立、自由、自爱、掌控自己的身体等传统自由主义女权主义的理论话语挪用和收编为广告营销的措辞。面对这种商业侵蚀政治运动的现象，国内的女权主义组织、自媒体有所察觉，并针对性地发表过不少文章进行批判。但是碍于自身受消费主义深深影响、需要借助商品来表达女权主义者身份、存在经济上的困难等原因，这些女权主义组织和自媒体往往同时也会矛盾般地表达对商品女权主义的不否定，甚至主动利用自身的女权主义旗号进行广告营销。本文基于材料，对这些现象进行了分析。

商品、消费与女权主义在中国

近年来，我国的女权主义浪潮愈发汹涌，越来越多的中国女性不但认识到了父权制社会对自己、对整体女性群体的歧视与压迫，还开始主动关注女权主义自媒体与议题，并积极参与女权主义的宣传和女性权益的维护与斗争 (一格, 2016; 张红萍, 2017; 林琳, 2017)。

然而，伴随着女性主义而同步发展着的，是商业营销、消费主义对女权主义的挪用与收编 (一格, 2016)。本文讨论了商品女权主义的概念、它在当今中国社会的体现以及国内女权主义组织和自媒体对它的态度。

作为支柱性消费群体的女性

近二十余年来，随着我国女性经济水平的提高、互联网女性用户比例的增长，女性的消费需求逐渐变得旺盛，消费能力亦在逐步上升，消费、理财等活动围绕女性形成了特有的经济圈，教育部在2007年公布了汉语新词“她经济”用以描述这种经济现象 (Mob研究院, 2019)。

根据第一财经商业数据中心2020年发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》，目前中国的女性网民已有超过4亿人，而整个中国女性消费市场规模超过了10万亿人民币。该报告认为97%的女性成为了家中购物消费的主力，87%的母亲掌握着家中的“财政大权”，中产女性的消费趋势指数也远高于全国整体平均消费水平。

根据第一财经商业数据中心和真融宝在2018年联合发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》，一二线城市的年轻女性消费群体正逐年扩大，人均消费额也在逐年上升，消费能力迅猛增长的90后与购买力本就不低的80后一同构成了一二线城市的消费主力军——而作为具有个性、愿意接受新思想、敢于追求自己权利的年轻一代女性的她们，也正是女权主义理念的主要接受群体。另一方面，QuestMobile研究院2020年发布的《2020女性新消费趋势报告》则指出母亲群体和三四线城市的女青年也具有巨大的消费潜力。部分母亲们因为被迫承担家务、孩子养育等负担，对父权制社会的压迫深恶痛绝，事实上，对婚姻、家庭、生育制度等的批判是当今女权主义思潮的主要组成部分之一；而小镇女青年们由于身处文化相对保守的地域，身边根深蒂固的男尊女卑的传统亦可能促使她们了解女权主义思想。

因此可以看出，当今社会中的作为消费者支柱的女性群体与作为女权主义理论受众的女性群体具有着巨大的重合性——如何对这部分女性群体进行恰当的营销，自然也成为了企业与广告商们必须解决的问题。

商品女权主义

商品女权主义 (commodity feminism) 是一个由马克思提出的“商品拜物教”(commodity fetishism) 的概念衍生而来的双关语 (Gill, 2008; Goldman et al., 1991)。一方面，它指女权主义观念与符号被挪用做商业用途，使它们的政治内涵在广告营销等活动中被抹杀掉，最终只以商品的形式呈现在大众面前；另一方面，这个词也意味着女权主义本身在消费社会中被作为一种商品贩卖。

譬如，传统广告营销由于充斥着性别主义 (sexism，常意译为“性别歧视”)、男性凝视 (male gaze) 等元素，已经受到了第二波女权主义思潮的激烈批判，而为了应对这种局面，一种新的广告营销策略产生了——广告中出现的不再是传统女性形象，而是独立、自由、掌控自己身体、与男性平等的“新女性” (new woman) 形象 (Gill, 2008; Goldman et al., 1991)。这在表面上自然是一种对女性的赋权 (empowerment)；然而，由于广告营销的根本目的是促进商品的销售，因此这种策略也会采取自己的方式来吸引女性购买商品——它们宣扬女性的身体由自己所掌控，是自我的享乐之处与力量之源，而实现这种享乐和赋权的方式，却是购买具有相应符号的商品——在这种营销策略下，尽管女性在一定程度上摆脱了男性凝视的规训，但是她们却成为了自己的凝视者，这种自我恋物化 (self-fetishization) 仍然会使得女性在面对无数化妆品、护肤品、饮食方案等广告的包围时感到自卑和自我厌恶 (Goldman et al., 1991)。

又比如说，女权主义者们对广告中大肆宣扬传统女性气质 (例如长发、化妆、穿高跟鞋等等) 的行径进行了系统批判。过去的营销广告，则往往依赖于将自己的商品与这些传统女性气质绑定在一起。在Baudrillard (2019; Kellner, 2019) 看来，商品除了交换价值和使用价值外，还存在着符号价值 (sign value)，即通过占有商品而表现出自己的个性、优势、权力、特权和社会地位等等。在传统的广告营销中，这种符号价值体现在将性感、美丽等吸引男性的女性气质与商品相联系。为了迎合受女权主义思潮影响的女性消费者的口味，新的广告营销策略虽然在表面上放弃了对传统女性气质的强调，但是却并未改变其宣扬符号价值的内核，只不过这符号从吸引男人的特质变成了“女权主义者的特质” (Gill, 2008; Goldman et al., 1991) ——“穿上这件衣服，使用我们的产品，那么你就是一位出众的女权主义者”。

由于商品女权主义同样强调女性对自己身体的掌控权与享乐权，因此其得以在自由主义女权主义 (liberal feminism) 的文化氛围下充分发展 (Gill, 2008)。然而，商品女权主义依附于资本主义生产体系的本质属性说明，它本身并不能真正改变女性受压迫的父权制社会结构——相反，它使女性的关注点从女权主义的社会目标转变到个人生活方式上 (Rapp, 1988)，使女性去政治化 (depoliticized)，不再关心社会、经济和政治关系中的不平等现象 (Goldman et al., 1991)。正如Gill (2008) 根据 Jameson (1997) 提出的“同类相食” (cannibalization) 概念所言：“(广告营销) 尽管可能在今天因为能帮助自己促销而佩戴上女权主义的面具，但是在明天它也完全可能戴上不同的面具。”

图 1　女性杂志《Ms.》封面上穿着印有“这就是女权主义者的样子”字样的文化衫的女性

来源：https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ms._magazine_Cover_-_Spring_2003.jpg

商品女权主义在当代中国

随着中国女性消费群体的不断壮大，以及女权主义观念在当今社会中的广泛传播，国内的企业与广告商也开始采取商品女权主义的策略来推销自己的产品。

而这方面体现得最赤裸的，无疑是“女神节”、“女王节”等冠以“女”字头、在表面上突显女性至上的人造商业购物节日，以及风行于大学校园的三月七日“女生节” (西坡, 2018)。电商平台、零售商家等寄望于通过这些节日使得“女性消费起来也理直气壮，减少心理负担” (李佳等, 2017)，从而促进商品的销售。然而，由于这些人造消费节日的营销目的过于露骨，并且在命名上存在对女性的物化，因此已经有许多女权主义者对这些节日提出了尖锐的批判 (一名劳动妇女, 2020; 李佳等, 2017; 西坡, 2018)。她们斥责这些节日带有对女性的歧视和物化，过度商业化，丧失了三八国际劳动妇女节这样的传统女性节日所具有的追求性别平等、赞美劳动妇女的内涵。

图 2　某电商平台上关于“女王节”的营销广告

来源：https://img10.360buyimg.com/cms/jfs/t1/26656/32/8142/700887/5c7636beE85524eed/dcb375866daa792d.jpg

如果说“女神节”一类的人造消费节日由于其命名和宣传方式还算不上典型的商品女权主义产物，那么某商业集团创立的“独立女性节”则可谓具有浓厚的商品女权主义色彩 (北国网, 2019)。据报道，该节日在营销时宣传“让女性消费者真正感受到‘自由、率真、果敢、包容’的独立特质”，并且推出了“征集‘独立宣言’线上预热活动”、“唤醒最强女子力”的“‘独立宣言大赏’活动”、“‘独立女性电影大赏’活动”等一系列打着“独立”等具有鲜明女权主义特征的旗号的营销活动。

除了直接创造人造商业购物节日之外，许多鼓励女性消费的文章以及诸多商品的促销广告的用语均带有明显的商品女权主义痕迹。比如在第一财经商业数据中心2020年发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》中，便使用了以下营销用语：

1. “新女性热爱表达，选择有态度的内容分享。”
   

2. “新时代的女性，懂生活也爱生活，她们越来越清晰地知道如何遵从自己的内心，认真地选择自己向往的品质生活。每一次选择的背后，都是女性对自我的认同和态度的宣导。”

3. “新时代女性有更独立的个性审美，释放独一无二的魅力。”

4. “新时代女性越发懂得如何更好地关爱自我，创造精致美丽。”

5. “新时代女性持久的魅力背后，是隐藏的坚持和自律。”

6. “当角色转换，新时代女性依然能够选择更平衡的亲密关系。”

其中第1条，通过使用“爱生活”、“遵从自己的内心”、“对自我的认同”等辞藻，刻画了一位独立、自爱、掌控自己身体与生活的新女性形象。然而讽刺的是，在事实层面上，这种营销语正是在削弱女性的独立性，将女性拉入无尽的商品消费之中，用商品来证明自己的价值。第2条所谓的“独立的个性审美”，实则是在鼓励女性消费彩妆；紧接着的提倡“关爱自我”的第3条，是对护肤品的消费说明；第4条中的“坚持和自律”，伴随着对代餐食品消费的鼓吹；第5条中的“平衡的亲密关系”，则是倡导女性要不吝啬于通过消费来自我犒赏，并鼓励已生育女性购买智能母婴用品；而第6条中的“热爱表达”，想说的却实则是参与知识内容付费的消费。

另外一则比较突出的商品女权主义营销语则来源于新闻报道《天猫发布独立女性消费报告：80后爱读书旅游》 (海外网, 2019) 中：

“事业有成、精神自由，对于喜欢的东西，可以说买就买——如果满足这些要素，你可能会被打上‘独立女性’的标签。”

在一般人看来，“被打上标签”往往应该是不好的。但在这则营销用语中，作者使用这个贬义的用法配上“独立女性”这样的褒义词，反而容易吸引女性消费者，让一部分女性消费者真的以为如果自己“对于喜欢的东西，可以说买就买”，那么自己就会成为“事业有成、精神自由”的“独立女性”。

除了上面分析的例子之外，“‘自我关爱型’年轻女性” (第一财经商业数据中心, 真融宝, 2018)、“女子力”(第一财经商业数据中心, 淘宝, 2019) 等带有女权主义色彩的用语，也都被用于了鼓励女性消费。可以看出，商品女权主义成功将几乎一切自由主义女权主义所提倡的女性品质给挪用和收编为了对商品的广告营销。

图 3　营销广告通过肯定女性在婚姻方面的自主选择来吸引女性消费者

来源：https://img.mp.itc.cn/upload/20170623/15e9b05abd574e528f23a039d053ac96_th.jpg

除了直接将消费行为或者特定品牌的商品与女性独立、自爱、自主等美好品质相联系外，还有品牌单纯通过肯定或鼓励那些不会影响自己产品销售的女权主义理念，来吸引女性消费者。比如说，图 3广告中字条上的话，表现了女性在父权制社会的婚姻制度中遭受压迫与不公平待遇的事实，因而能引发相当多女性的共鸣，因此，女性消费者便可能因为品牌在表面上对女权主义的支持而喜欢上该品牌，并进行该品牌的产品消费。可是事实上，通过购买和使用图中品牌的产品这个行为本身，并不可能给女性的自主性带来任何积极影响。此外，该广告图右上角的“#changedestiny” (改变命运) 标签更是含有女性需要通过使用该产品来改变自己命运的意味，而这在根本上自然是与追求女性解放的女权主义运动背道而驰的。

对营销又恨又爱的女权主义组织

随着女权主义思潮在国内的传播与发展，一批女权主义组织与自媒体也迅速成长了起来。

对于脱胎于大学生的平权组织和自媒体而言，一方面，其主要参与人员、文章作者由于往往具有相当的女权主义理论水平、阅读过大量的女权主义著作、熟悉女权主义对消费与广告营销的批判，因此她/他们了解商品女权主义对女权主义运动的不利影响，并进而可能撰写相应的论述文章，使得这些组织与自媒体对广告营销和消费主义带有一定的批判性态度。比如说，主要由大学生、研究生担任编辑和文章作者的女权主义公众号“Herstoria” (微信公众号名称：Her小号) 便发表或转发过一些批判消费主义的文章，例如《生活方式的女权批判：女性化妆是为了取悦男权？》、《女性消费男色是性别平等吗？》；而清华大学的性少数平权组织“Purple” (微信公众号ID：thupurple) 亦举行过关于消费主义对女权主义运动影响的讨论会 (《活动预告｜“买出来”的女性主义？女性主义与消费主义主题讨论会》)。

另一方面，身为大学生的这些组织的成员，往往也属于最受广告营销影响、最喜欢进行消费的群体；此外，由于接受自由主义女权主义的观念，她/他们也可能坚信通过消费来装扮、犒劳自己的身体，是实现女性平权的重要途径。因此这些组织成员也可能对消费主义行为进行辩护。比如说，北京大学的性少数平权组织“ColorsWorld” (微信公众号ID：pkucolors) 就曾发表过一篇题为《观点 | 我每天化妆买包包，但我还是一个女权主义者》的文章，其作者自我定位为一名女性女权主义者，笃信“后现代女权主义” (文中所用术语) 关于化妆和时尚的观点，认为化妆和买包包纯属个人选择；她还认为：“后现代女性主义并不抵制男性对女性的‘观看’，她们并不认为消费女性特征和魅力是一种物化，而是认为这是对女性特征的赞美和拥抱。”

在女权主义符号资源原本较为匮乏的中国，针对女权主义者而出现的丰富、专门化的商品和消费选项的确提供了一些让女权主义者表达自我的符号和途径，这也使得部分自我定位为女权主义者的高校学生对商品女权主义持不否定态度。在同样追求平权的性少数群体中，这一点体现得尤为明显，例如ColorsWorld的《情人节来LGBT+友好商家虐狗吧 LGBT+friendly places in Valentine's Day~》一文中推荐了大量 (消费水平不低的) 能让性少数群体自由、安全交流的酒吧和咖啡厅。

图 4　身着印有“女权主义者长这样。”字样的T恤的人

来源：https://dy.163.com/article/DKRSD5GR052889O7.html

社会上专职的女权主义组织和自媒体的情况则与大学中大不一样。由于失去了父母的生活费支持，这些组织的参与者、自媒体的作者往往面临着经济上的难处。随着2017年《中华人民共和国境外非政府组织境内活动管理法》的颁布与施行，女权主义组织想要获得来自境外的资金资助变得困难无比 (BBC, 2017)；而国内则本就缺乏支持女权主义事业的资金。在这种情况下，一些女权主义组织和自媒体不得不通过广告营销的手段来获取需要的资金；更有甚者，单纯只是打着女权主义公众号的幌子，但行营销号之实。

比如说，公众号“别的女孩” (微信公众号ID：biedegirls) 既发表过《Girl Power 真正的意义，比时尚杂志告诉你的多得多》、《我一度购物成瘾，如今却再也不想碰了》这样的批判广告营销对女性主义的裹挟的文章，但是也会发表《我们准备了一些玩具，祝大家情人节快乐！》 (推销了某品牌按摩棒) 这样的带有营销性质的文章。同样，著名的女权主义公众号“橙雨伞” (微信公众号ID：chengyusan666) 发表过《狂捞4000亿的医美，一个“有性别”的行业》、《拿性别当卖点，不就是又蠢又坏吗！》等批评带有露骨的性别主义色彩的广告营销行为的文章，但与此同时，却又在文章《Gucci这款“四海八荒斩男香”卖到脱销，设计师却气疯了？》中将某奢侈品牌包装成“为女性发声这件事上操碎了心”、“ 为性别平等努力”，并直接在其招聘广告《招聘 | 一键登陆橙雨伞的方式是：》中提出了对电商运营经理的营销能力要求：“善于消费者洞察研究，针对顾客购买流程和消费心理进行精准营销和活动策划”、“在Lifestyle产品、情趣用品、性用品方面有选品和营销经验者优先录取”、“对微店、抖音等KOL带货销售模式熟悉，有丰富的实战经验”。

总结

国内女性群体消费能力的愈加增强，同步伴随着她们对女权主义思潮的更加深入的接触。在这种情况下，越来越多的企业和广告商开始采用商品女权主义的广告营销策略，将独立、自由、自爱、掌控自己的身体等传统自由主义女权主义的理论话语挪用和收编为广告营销的措辞。面对这种商业侵蚀政治运动的现象，国内的女权主义组织、自媒体有所察觉，并针对性地发表过不少文章进行批判。但是碍于自身受消费主义深深影响、需要借助商品来表达女权主义者身份、存在经济上的困难等原因，这些女权主义组织和自媒体往往同时也会矛盾般地表达对商品女权主义的不否定，甚至主动利用自身的女权主义旗号进行广告营销。

在这种现实状况下，中国女权主义运动的进一步发展仍然任重道远。笔者在此赞同Goldman等人 (1991) 的观点，国内的进步女权主义者们需要将深陷消费主义泥潭的去政治化的女性再政治化 (repoliticize the depoliticized)。女性的解放，不能仅仅通过消费，而必须通过推动社会、经济和政治关系的变革来实现。

参考资料

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21. 西坡. (2018, March 8). 深观察｜满大街“女神节”、“女王节”，妇女节应该改名吗？. 澎湃新闻. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2022160

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