研之有理 | 企业如何从10走向100？对海马体的思考

随着数码相机与智能手机的普及，拍照已逐渐成为一件人人都会，处处能拍的事情，这也导致了很多传统照相馆渐渐淡出了人们的视野。在这期间，海马体照相馆却是异军突起，从证件照这个最不起眼的业务“边缘进入”，不断开发各式新颖的人像摄影，满足年轻人对时尚形象的追求，成为了新时代照相馆品牌中的佼佼者。

作者介绍

陈宏民  

上海交大行业研究院副院长

上海交大安泰经管学院教授

上海市人民政府参事

黄昏里的朝阳

记不得最后一次去照相馆拍照是什么时候了。自从数码相机普及之后，尤其是智能手机人手一台之后，拍照似乎成了人人都会，处处能拍的事情。人们只有在结婚之类的重大人生事件时，才会隆重地去照相馆拍照，于是除了从事婚纱摄影的影楼，大多数传统照相馆门可罗雀，逐渐萎缩。

可是海马体照相馆却是异军突起。从证件照这个最不起眼的业务“边缘进入”，不断开发各式新颖的人像摄影，满足年轻人对时尚形象的追求。短短几年就搞得家喻户晓，成为年轻女孩时常光顾的地方！

站在门外探究一下这家照相馆的发展，十年来它的脚步走得挺扎实。

第一步，从0到1

在证件照这类原先只要求清晰而忽视美观的摄影产品中注入美学元素，在昂贵的写真照和简陋的证件照之间开发出一个可欣赏的证件照，找到并开发了一个小小蓝海。

第二步，从1到10

鉴于证件照需求频次低这一缺陷，针对这个层次的需求横向展开，通过注入各种民族、时尚等文化元素，开发一系列人像系列摄影，同时深耕证件照；短短几年从杭州下沙拓展到全国数十座城市，开设了五百多家连锁门店。

随着连锁店的增加，海马体的质量控制将面临更大的挑战。这家企业的众多门店都采取自营而不是加盟模式，说明公司对标准化的重视，也意味着质量控制的艰难。但是，随着用户规模的迅速扩大，如何让每个款式，甚至每张照片都有些与众不同，难度也越来越大；“千人一面”的诟病也时常出现在一些用户的口中。

带有文创色彩的产品往往会有一个困惑，即标准化与差异性的平衡问题。当文创产品进入标准化，实现规模化生产之后，在用户眼里，它的新颖别致就减少了许多；可是如果文创产品不能标准化，没法实现规模化经营，它的价值和生存能力又会很弱。

那么，这家年轻的企业还有第三步吗？它能从10走向100吗？照相这个行业还能焕发更加绚丽的青春吗？

当然，公司里那些激情四射的年轻人还在不断探索，发展多品牌门店，满足用户多层次需求；加强与其他业态合作，持续开发新款；尝试化妆品等耗材自营，延伸盈利空间等等。但是这些似乎只是从10走向20，还不能集聚迈向100的力量。

今天的海马体有点儿像麦当劳，大规模标准化，目标用户群是中端的，满足的需求也是中端的。

可是照片和汉堡包有很大的不同。一方面照片是数字化产品，而不像汉堡包是非数字化产品，比如照片可以通过互联网快速传递，而无需外卖小哥配送，所以未来的想象空间似乎更大些。另一方面照片是文创产品，用户会有强烈的差异化需求；而不像汉堡包，大家吃出来味道一样不是坏事。

“第二曲线”何处寻

在数字经济时代，一个企业要实现弯道超车，需要把视野拓宽，看到其他企业所未能看到，未能重视的商机。我觉得至少有两个维度需要更加重视，一是要抓住新技术出现的契机，二是要注重借鉴其他行业中成功企业的发展模式。

当年爱彼迎，优步的横空出世，正是抓住了网络技术和通讯技术发展的契机，同时借鉴零售业等领域的互联网企业模式，搭建开放式平台，整合社会闲置资源，才开辟了一片蓝海。不少人以为，因为有社会闲置资源，才会出现爱彼迎之类的共享经济平台，其实这种理解是本末倒置的。事实上是因为有网络技术和通讯技术的快速发展，大大降低了线上交易成本；互联网企业抓住契机，凭借低成本优势开辟新兴的细分市场（民宿的短租市场），这才使得闲置资源有了用武之地。

目前海马体的工作重点还是把顾客吸引进照相馆。无论是产品开发，还是市场营销，都是这个目的，即让更多的人群，更高频次走进他们的照相馆。只有让顾客来拍照，才有后续的所有业务，才能产生营收。

但是应该看到，无论怎样创新，室内拍照是有很大局限的；在摄影室里拍照决不能替代户外丰富多彩的场景！打开每个人手机里的照片相册，即便那些非常爱美自恋的女孩，专门的人像照占比应该还是微乎其微的。沿着现有思路去深耕，当然还能做得更好，但是只能“增加”，不能“爆发”！

我们借鉴一下餐饮行业。千百年来，餐饮业都是指堂吃的。但是近十年来，餐饮外卖却发展迅猛。当年美团就是凭借在外卖上的业务实力并吞了比它年长的大众点评！

考察餐饮业，它的服务实际上可以区分为两段，前端为烹饪服务即做饭，后端为用餐服务即吃饭。如果顾客堂吃则餐厅提供两段服务，而外卖则提供前段服务。当然堂吃有餐厅的特殊环境，吃完了能一抹嘴走人；但是外卖减少了用户移步之累，也可以在自己喜欢的环境（如安静的办公室，或者边追剧边用餐）中用餐。各有不同的用户群。

比照海马体这样的照相服务业，是否也有启示呢？一张照片的制作，同样可以分成前后两段，前期拍摄，后期修图。目前的海马体相当于餐馆的堂吃，全程服务。而且公司的重点，集中在前段服务，服装，化妆，拍摄。如果能够将两段拆分，分段提供服务呢？是否能开发出一片新的蓝海呢？

设想一个情景。一个中年大妈跟着旅行团去了云南大理，面对苍山洱海一阵狂拍，也请同行者给自己留下了许多倩影，急着想在朋友圈里晒。可是她对手机里这些照片不满意，脸部偏黑，身材显胖；背景里人头攒动，杂乱无章。要是谁能帮她修修图再发出去，就特有面子。要是不仅帮她修图，还能帮她把照片和视频修缮剪接，整理成几分钟的视频，配上音乐，这不仅能在朋友圈里获得巨额点赞，还能成为终生纪念。

这样的情景多吗？她们愿意为之支付代价吗？

把照相的后期服务，即为用户美化和整理照片作为一项新的服务，能否成为公司的“第二曲线”呢？

这是一片蓝海，这样的市场是需要培育的。

首先，照片后期整理的价值不像整体打包服务那么清晰，甚至不如前期服务即拍摄那么有显示度；而不够清晰的服务的定价则存在困难。就像旅游攻略，大家都觉得它很有价值，但是攻略的交易市场却一直没有形成，往往只能依附于一些旅游产品“捆绑销售”。

其次，虽然照片后期整理的价值是明显的，需求量应该也是很大的，但是用户需求往往千差万别，服务难以标准化和规模化。

但是，面对如此巨大的潜在市场，是很值得相关企业去探索去开发的。可以运用平台思维方式去加以探索。比如借鉴Airbnb等共享平台的思维方式，搭建开放式平台，吸引多方资源（包括摄影爱好者，个体摄影师，后期制作机构和业余爱好者，技术装备，服装，旅游等），形成形式多样，错落有致的商业生态。

我挺欣赏海马体的口号：“生活需要仪式感”。可是不能仅仅让用户到照相馆找仪式感，或者把照相馆拍的照片添加到生活中，以增加仪式感；还应该把美的仪式感带进用户的更多生活场景中，比如一个生日派对，一次同学聚会，一趟远足旅行。

当然可以邀请专业摄影师和团队参与用户的上述场景，实地拍摄。可是在专业拍摄和用户业余水平拍摄之间，应该有个巨大空间，就是“业余拍摄+专业的后期整理”；就像海马体当年在写真照和证件照之间找到一个细分市场那样。而这个市场更大，简直就像互联网与移动互联网的区别！

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