搞定场景，小程序就赢一半了！

Original: 常丹见实 2019-06-24

和给赞 CEO 邓皆斌的长聊几乎都在围绕着两个字：“场景”。这个明星团队的快速崛起和新小程序的推出，都是在满足不同场景下用户的需求，未来的方向也会继续围绕这个关键词。

还是在 2017 年 8 月 8 日无现金日，给赞小程序凭借朋友圈「讨赏互动」的玩法引发刷屏，连续两天的单日 PV 过百万。这是微信依次开放功能接口后第一波引爆的小程序之一，背后的原因是 iOS 用户无法赞赏公众号作者，给赞恰好以小程序的形态帮助作者们轻松地解决了这个问题，让自媒体不再为收钱发愁。

经过大半年的谈判协商，最近，微信和苹果达成协议，iOS 用户的打赏功能重新上线，给赞小程序也因此受到影响。上个月月初那几天，邓皆斌的微信都被“关心”的信息塞满，其中也有“见实”团队发去的询问。他回复说，其实团队早已在公众号之外拓展新的场景。目前已经上线的几款小程序，都是围绕着微信生态轻内容的生产服务，包括“给赞讲讲、给赞问问、给赞写写+”。

不过，场景这个关键词是如何贯穿在这些小程序的设计之中的呢？

近期“见实”（微信号：见实）关注的优秀小程序中，多数和“场景”有着密切关联。在下面的相关报道中，我们给出了那些那些优秀团队的报道链接，您如果一一点开对比阅读，会发现，大部分优秀的小程序都抓住了一个特定的“场景”，并将它们和关系连接起来。现在，见实不打算深度分析“场景”，而是将围绕这个关键词的更多一手访谈奉献给大家。直到我们都一起积累了足够多案例、数据、见识，再来深度思考。那时，你对场景和关系的理解估计早已超越“见实”，能带给大家更多启发。

在精准切入用户场景这件事上，给赞团队是如何做的，他们的打法和经验，是否值得更多小程序创业团队学习和借鉴？带着这些问题，见实团队和给赞 CEO 邓皆斌进行了深入的探讨，听听看他是如何看待这件事情的。

如下，ENJOY：

‖见实‖ 你现在怎么定义给赞？

邓皆斌：给赞小程序的核心，是为用户表达最高形式的喜爱提供了一种便利。在微信生态里，好的内容随处可见，点赞是大家已经习以为常的习惯，但当你看到一篇极好的文章，或者是好朋友分享的有价值的内容时，点赞已经不能满足你强烈的支持和喜爱，这个时候，人们会选择赞赏传递他们当下的情绪，广泛的来看，赞赏帮助用户之间完成了一次情感传递，给赞为这种行为提供了便利，创造了价值。

‖见实‖ 你们算是爆款吗？

邓皆斌：我认为有三个等级，第一个等级是千万级爆款，爆发周期1-2天48小时内。第二个等级是百万级爆款，给赞算是百万级。第三个等级是十万级左右。

有用户说：“哇，这个小程序刷屏了”微信朋友圈本就是社交关系链，圈层效应特别明显。投资人的微信好友，绝大多数是投资人和创业者。如果从一个学生人群，渗透到投资人人群很难。从投资人群渗透到学生人群也很难。

跨越不同圈层节点并覆盖不同圈层会是很难的事情。不仅传播节点会很少，渗透起来也有难度。给赞当时只是找到一个需求场景就去做，前期也并没做爆款预判，未知性也很强。

‖见实‖ 那怎么起量呢？

邓皆斌：一款产品，如果只是顺自然流的话，根本没有大流量可言。纯自然放养的传播速度也会超慢。从运营角度也很难快速试错和产品迭代，也就没法快速提升产品品质，提升用户体验度。

所以，每一款小程序上线后，我们都会赋予它一个增长的起始量，覆盖更多微信用户参与到产品当中。给赞小程序当初瞬间起来时，起始量大节点是24小时，3天之后就慢慢掉下来，后面就会持续相对比较持平的状态。这也是小程序想要持续增长发展的痛点，典型的流量高峰期上去容易，下来速度也会很快。

（2017年8月8日增长曲线数据）

我也观察到行业内小程序都存在共同的问题，一个小程序某个时间段会快速爆发，这种爆发都是不可持续的，一次效应很明显，但并不能做到反复增长和多次爆发的状态。所以，我的理解是：很多爆发都是带有营销性质的传播行为，前期是以普及教育的态度来做市场探索、尝试有哪些可能性。

‖见实‖ 给赞的增长，是怎么逐步给资源的？

邓皆斌：有几种方式。第一种方式是根据场景继续做资源匹配。相对来说渠道会更多，KOL 的头部资源维度会更大，需要形成多维度传播矩阵，逐渐做到更大的渗透。由于不同的资源都有它影响人群的特性，当初是想让赞赏小程序不仅仅是互联网核心人群在用，而是要拓展到更大众化用户的场景中去，这样的节点效应才会形成持续增长得效果，而且用户增量的可持续性很不错。

第二种方式走泛品牌化。用户觉得给赞小程序有价值在就会形成口碑化传播，用户是以给赞品牌本身去影响他的好友。同时给赞目前是多个小程序在推进，形式多样化，满足不同场景需求。

如特定节假日节点推出的产品场景，因为和节日点很契合、基调很对，就会促成大众用户多频次使用，有可能是他写了一句金句、一句祝福，用户就会主动分享到关系圈，微信群、朋友群；赞赏整个场景的建构逻辑是：“通过一个［码］，用户可以收到赞赏”。

‖见实‖ 给赞的用户是什么用户？

邓皆斌：目前给赞小程序有两种类型用户。第一种是持续性用户，他们会经常分享。自己写一些有价值的内容，每当有需求就会主动打开，而且是多频次需求。

第二种是被动型用户，刚好在某个场景看到了就会打开，平均每天打开 2 次左右。从常态化数据来看，不是每个用户都有固定使用场景，大部分用户都是从朋友圈、微信群、自媒体订阅号当中发现赞赏小程序，从发现到初次使用，同理他们觉得好玩，就会分享到群和朋友圈；被动型用户这时候靠需求和产品本身，来把这批用户转化成持续性用户。

‖见实‖ 你们也碰到了很多坑、很多不顺的地方。怎么过去的？

邓皆斌：给赞没有走的很顺畅，过程中也会遇到很多坑。因为小程序相对来说，是一个新产品形态，新平台新生态，只能边做边摸索，更会遇到非常多琐碎问题，但这些并不重要。

回过头来看更重要的不是什么坑，而是理解小程序生态到底是一个什么东西？

对于在微信生态创业的所有小程序团队、做产品的公司来说，认为最重要的一点是：“做小程序考虑的是“场景”。

为什么这么说？因为微信小程序提供了一个很好的基础设施的生态，有用户、关系链、支付，微信提供了基础能力。是在这个基础之上构建产品，只要想好这个产品在什么场景下提供给用户？提供给什么样的用户？提供什么功能满足大众怎样的需求？创造的价值是什么？用户是否会重复频繁的使用？所以，团队要把这个逻辑想清楚。

很多小程序大多会出现的问题是：某个时间段会很好，后来发现用户都流失掉了。说明这个产品想场景时出现了问题。我认为这是开发小程序蛮大一个坑。

相比之前做一款产品的逻辑来说差异还蛮大，中间有结构性的变量，需要随时带上“微信生态场景”做思考做调整。所以长线价值、短线价值开发小程序的团队要想清楚，如果遇到用户不会长线使用，一定不会有长线增长的发展空间。

当时给赞小程序思路是这样的：“让你的小程序有能力出现在哪？”。

小程序目前都是在微信搜索就可以搜索到，但是用户没有关键词搜索逻辑，完全不同于应用APP市场。APP逻辑是主动寻找搜索逻辑关键字搜索。小程序出现的逻辑是用户不是通过搜索来找到你的产品，尽可能让你的产品实现场景化触达，让用户发现小程序。

‖见实‖ 微信小程序里的场景，和以前我们理解的场景有什么不同吗？

邓皆斌：和以前做APP相比有区别，但从场景的角度看并没有那么明显的区别。举几个例子说明：「微信生态里的场景」。

第一个场景，最早给赞场景是在微信订阅号里通过一个码嵌入到公众号问文章里，这是和自媒体订阅号的一个场景；第二个场景是朋友圈。用户可以将码放到朋友圈里分享；第三个场景是微信有大量的微信群，不同群不同主题不同形态场景。如创业群、HR群、主题群、行业大咖群、线下群等。不同类型的群就是不同类型的场景；