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9000万用户之后,车来了怎么跨过了增长变现2大陷阱?

金明 见实 2019-06-24


宋晓天在6月末接受另一家自媒体采访时,“车来了”用户数还是8000多万,今天这个数字已快逼近1个亿,其中小程序1000多万。来到成立的第五个年头,车来了还能保持这么快的增长速度。

 

同时车来了也一直处于“质疑”中。


在很多人眼中,公交查询是一个刚需高频的痛点,才成就了车来了的今天,这是“选择”而非“运营”的结果。况且车来了虽然已经拥有几千万的用户,但留存和变现好像是一直迈不过去的坎。


近日“见实”和“车来了”联合创始人、COO宋晓天长聊2个小时,就听他说了两件事:“获客”与“变现”。

 

宋晓天不否认“水大鱼大”的基本事实,他也同时向见实(微信号:见实)介绍,在车来了用户新增中,其实主动搜索仅占20%,场景合作占比在30%和40%之间,最大的来源是用户主动分享,高达40%。

 

一定是在场景里挖掘用户需求,努力触发用户的自然分享。首先要确保做到小而美,宋晓天理解的“美”,一是服务质量要好,二是要有独特价值,互相不可取代。在这个基础上,才能在场景里实现价值交换,而不是简单的流量互换,流量互换其实没效率。


所以车来了选择和摩拜、OfO合作,最后给彼此都带来了一大波增长。这也是他们一个非常的BD案例。公交出行场景可概括为“两点一线”,上车前买个早点,下车后骑摩拜,在公交上可以看看新闻、听听音乐等,基于这些用户的行为需求变化的理解,让“车来了”不再是一个单纯公交查询工具,而是探索场景中的合作和变现,这是他们下一步重要方向。


宋晓天坦承商业化对他们是一个挑战。不只是车来了,只要被归为工具类,都会面临变现和商业模式的置疑。但今天,车来了其实已经靠广告实现了基本收支平衡,这还只是他们在商业化探索上迈出的第一步。


一面是高速增长后继续保持的压力,一面是手握几千万用户怎么才能更好变现。下一步车来了究竟怎么做,来听一听他们怎么说。

 图|车来了COO宋晓天

 

‖见实‖ 车来了最近的运营数据是什么情况?


宋晓天:13年底成立到现在,车来了已经覆盖近100个城市,APP、小程序和微信服务号用户累计9000多万,其中小程序1000多万。


我们70%的用户都是通勤型人群,所以车来了日活很高,打开频率一天至少2次。APP从2014年到现在已经近500万日活,小程序从2018年开始发力,日活峰值100多万。


我们的留存周和月基本趋同,整体在50%左右,APP要高一点是70%。

 

‖见实‖ 车来了6月份用户是8000万,现在快逼近1个亿,用了哪些用户增长的方法?


宋晓天:首先市场体量大。根据交通部的数据,2017年有722亿人次乘坐公交,也就是说每天大概有2-3亿人次。水大鱼大,这是一个基本事实。

 

过去四年我们一直在专注做一件事情,怎么能让车辆的位置信息更准确,提高用户的体验。我们做的还不错,APP增长一直靠用户的自发传播。

 

小程序我们通过合作让更多人知道车来了,比如我们跟摩拜和OfO的合作就非常好,大家本身都属于出行范畴,骑完车坐公交,坐完公交去骑车,互相之间就把对方推出去了。

 

我们也会基于等车和乘车场景,跟一些内容方合作,比如让读者去阅读看新闻看小视频,这些间接的结果也使更多用户知道我们。

 

‖见实‖ 不同的增长方式占比是多少?


宋晓天:用户主动搜索带来的新增大概能占到20%。场景合作的方式,大概占比在30%和40%之间。用户主动分享新增40%。我们做过不同阶段的调研,90%的用户都愿意分享车来了,但其实愿不愿意分享是一回事,能不能主动分享是另外一件事情,所以我们也一直在优化分享触发点。

 

‖见实‖ 还做了哪些提升用户分享的尝试?


宋晓天:我们产品上有一个“推荐”按钮,等于给了用户一个分享快捷键,考验的是产品力和用户的认可度,不过还是有点像“硬广”。其实我们更希望看到用户基于场景的自然分享,这里面会有更大的空间。

 

找到触发他的场景,在那个时候我恰巧出现了,而不是天天在你眼前。我们做了一些尝试,举个例子,我们的用户在出行中有位置分享的需求,类似滴滴打车里出租车的实时移动。再比如说我在这旅游,需不需要让别人知道,如果有交互就可能有分享意愿。那我们用户每天从A到B到C到D,遗留了很多足迹,是不是也可以挖掘新的分享场景。

 

刚才说的是基于车来了的第一场景,同时我们还在探索第二场景。     

 

分享需要动机,我们可以跟别人合作通过一些利益触及这件事。我们有广泛的用户布局,比如跟连咖啡合作,做买一送一的活动传播,用户肯定会特别愿意把这个东西传出去,此时我就成为类似传播的平台。

 

这种方式以前在APP时代大家也会做,叫联合营销,只不过小程序的场景和效率会更高。我们更想激励用户主动分享而不是被动的分享,这一点很重要。

 

‖见实‖ 会考虑刺激性、激励性的分享方式吗?


宋晓天:我知道有一些运营手段就是类似于原先的积分墙、签到、礼品置换,数据上蛮好但真实用户的需求和匹配度上不太清楚,因为我没做过这件事情。

 

车来了是公共服务属性,这一点对拉新的匹配度会更好。我们也想试一试这种玩法,但会优先更符合用户场景需求的方式。

 

‖见实‖ 车来了APP的用户增长有哪些手段?


宋晓天:总体上APP的增长也是靠用户的推荐和主动搜索。在APPstore上排名只要提高,增长就会相对提升。但安卓就很麻烦,因为那么多市场,你要做到每一个都排名靠前工作量很大,效率上会打折扣。不过现在我们也有自己的优势,安卓应用市场都在推智能场景业务,会带来一波新的增长。

 

‖见实‖ 你们理解,小程序如何做好场景化的合作呢?


宋晓天:把握对用户场景的理解度,重要是挖掘用户的真正需求。在衣食住行范畴,我们自己也是一个公共出行服务,可以和其它场景形成天然连接。

 

合作要从出发点上利好,提升出行体验,而不是简单的流量互换,流量互换其实没效率。首先你自己要做到小而美,第一服务质量要好,第二最好还是要有独特的价值,互相不可取代。然后大家像拼图一样连接,最终给用户带来整体的服务体验。

 

所以我们会围绕用户场景去找合作伙伴。早上出门买早点,我可以跟智慧零售合作。行车过程中听新闻,听音乐,下车订摩拜单车,都是我们在场景中的需求。

 

‖见实‖ 目前车来了有哪些具体的变现路径?效果怎么样?


宋晓天:实际上我们从2017年才开始考虑商业化,现在的主要方式是广告。广告算是工具类一个很经典的变现路径,其实百度和360早期也经历了工具、流量、流量转化广告、运营、联运,然后自营这几个阶段。


我们现在已经能做到收支平衡,证明我们是有这个能力的。

 

商业化对我们是一个挑战,接下来我们会做很多的场景深化,只要把场景打透了,上车前买个早点,下班路上买个周黑鸭都是很自然的事情。你其实可以把车来了看作是一个生活服务的信息平台。

 

‖见实‖ 目前在车来了什么类型的广告占比比较大?


宋晓天:电商是最大的一类,我们的人群也是电商的核心消费主体。天猫、淘宝、苏宁、京东,都是我们的广告主。

 

第二,我们的位置属性和新零售的生活场景消费有天然的结合点。第三,出行服务类,滴滴、曹操、易到全都是我们广告主。还有一些主打年轻人第一辆车的汽车,我们也在开展更多合作,雪佛兰从去年就开始一直合作。

 

第四类是生活服务,美团、口碑、58租房也是我们非常好的广告主,而且这是一个非常大的品类。

 

游戏其实反而不是我们的主体方向,虽然用户重叠,但场景不太一致。今天小游戏不用下载,更加轻量化、娱乐化,和等车乘车的场景相对更契合。

 

‖见实‖ 除了广告还有其他的变现尝试吗?


宋晓天:广告其实有几种阶段,第一阶段就是我给你导流,包括初级型的点击结算。车来了70%都是通勤类用户,非常聚焦,那以后能不能做联运的方式,我用我的用户流量,你用你的经营,大家一起做销售分成。

 

从广告到联运这个阶段,一上来自营的风险太大,从我们的优势出发要有个过渡。比如小程序电商有很多做法,一种是代运营。我在小程序有足够的流量,他们有供应链、物流,直接帮你做选品、运营、活动。这时候其实已经不是一个简单广告模式,接下来我们会很快去落地尝试一些新思路。

 

‖见实‖ 变现路径上感觉最大的挑战是什么?


宋晓天:用户对广告的容忍能力,我们非常非常谨慎。2017年我们做广告一直严格控制在30%的展现率,直到一年后才敢稍微放大一点,所以我们今天的商业化,其实并没有全量敞开地做。

 

接下来做联运,转化率更高的前提是用户更认可,而不是通过简单粗暴地曝光,这是我们在产品上的一个诉求。

 

未来商业化需要你更多的能力。你如果做电商,需要你对电商有全面能力的了解。今天我们通过合作尽量把这个风险规避,他擅长运营、采购、供应链、物流甚至金融,我擅长用户的理解,我们能不能有效快速地获取这个能力,是我们最大的挑战。

 

‖见实‖ 小程序在车来了整体战略上将扮演一个什么角色?


宋晓天:我们其实是一个云服务公司,提供云端大数据服务,所以在我们看来APP和小程序只是两个不同的前端服务场景而已。不过APP和小程序本身的属性也决定会走一个重和轻的路线。

 

APP用户是经过搜索、下载、安装、激活这么复杂的流程,好处就是反复的验证和筛选。小程序的获取打开比较容易,但需求清晰度不一定明显。两个各有优劣点,目前没法判断说这个是我的未来,那个不是。APP我们肯定一直在做,小程序我们也非常努力地去抓住这个机会。至于微信生态本身能带来什么,还要看腾讯。



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