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月复购次数8-12次:你我您的小数据和社区团购引发的大变化

侯鹏飞 见实 2019-12-21

“社区团购”就像一只煽动翅膀的蝴蝶,我们忽略了它正在掀起的风暴。


这些风暴包括:无数独立的社区店在经历大商超、电商网站的冲击之后,又迎来了“社区团购”重重一击,一些传统的独立社区小店在这个以生鲜为切入点的商业模式下,正变得越发艰难。而那些团长们却在开始考虑开辟新的线下店。


同样,从“截流在街头”变成“截流在床头”,社区团购赛道似乎对京东、阿里这些传统电商构成了巨大威胁——这是过去这些电商巨头少有触及的世界。微信互联网借此也再次证明自己不仅能催生出拼多多,更能带动了一个庞大新赛道。等等等等。


但今天我们肯定不是来强调这些的。事实上,在上篇和“你我您”CEO刘凯的对话中,这些趋势中的绝大部分已经触碰过了(你我您2019年奔向100亿:这个赛道会超越阿里京东和拼多多)。今天我们要聊的是这些变化背后的一些基于运营的小问题和数据。


实际上,当我们聊到这里时,已经渐渐能够理解这个行业真正的脉搏:“社区团购”所津津乐道讨论的那些细节背后,有某种简单的逻辑在发生作用。先不急,先让我们进度到深度对话中,看看”你我您“的数据和思考,看看先会有什么启发。


如下,Enjoy:


见实:团长是你们的关键,怎么看社区团购竞争时出现的挖团长现象?

 

刘凯:看过一些这方面报道,这恰恰说明外部完全不了解我们社区团购。你我您现在前100名的团长一共被挖走3个,有2个团长一个月以后又带了100个新团长回来。

 

见实:为什么抢团长这件事不现实?

 

刘凯:团长是要培养的,不是说拉过来就可以。你我您现在很多团长每个月收入都在八千到一万,已经合作一两年了,挖不走的原因有几点:

 

第一你我您一直保持产品质量是最优的,团长要考虑自己口碑。

 

第二供应链不是人们想象当中那么简单的事,我们每天70个SKU,一个月给用户提供2000多个SKU。别人做不到,用户也会不习惯。

 

第三是收益,团长在你我您每个月一万块钱收益,被挖过去后发现一个多月就拿五千块,没办法又回到我们这来。


图:你我您社区团购与传统社区团购模式对比


见实:很多些公司都有一个类比,比如对应商场、超市,你们的类比是哪一个?便利店?菜市场?

 

刘凯:由于价格便宜,很多人把我们比成拼多多,其实不是。社区团购有点像虚拟大型商超,因为商超里的东西我们基本上都在卖。比如现在奶制品和米面粮油的增长量非常大。

 

基本上影响最大的是沃尔玛、家乐福、华润万家,我们这个模式接下来很可能会把他们踩死。我们的经营模式也在逐渐在往Costco的模式上去转变,可以说我们最像的就是 Costco

 

例如粮油,大体上北方人吃大豆油,山东人吃花生油,南方人吃菜籽油。在你我您里,大豆油是从俄罗斯进口的,就只卖这一个品牌,因为这是性价比、质量最好的产品。每个品类都只卖一个品牌,且是最好的那个牌子。花生油我们在青岛收上来的,质量绝对没问题。菜籽油我们是从乌克兰定的葵花籽,也从中粮定了一些菜籽油,这个用户基本上就满足了。

 

我和孙元波(你我您总裁)都不喜欢转基因,所以我们做的所有东西都不存在转基因。不需要用户选择,在平台上也没得选,就这四种只要买就可以。糖、盐,我们现在也都做了我们自己的自有品牌.

 

见实:团长每个月会有10%的销售额抽成,这会不会使得你们的毛利很低?

 

刘凯:我们的佣金会根据不同商品来定价,一般来说,商品的佣金会给到10%,适当的时候,我们也可以做到30%到40%的佣金。


为什么定10%呢?原因很简单,开一个便利店的收益在18%,但线下店的硬成本非常高,所以给团长提10%实际上是我们节省了8%。

 

见实:你们现在一个月的流水是多少?增速呢?

 

刘凯:月流水2个亿左右,增速基本上每个月涨个30%到50%

 

见实:复购怎么样?生鲜占比多少?

 

刘凯:做蔬菜的城市用户每个月复购12次,不做蔬菜的城市月复购是8次。生鲜占比在60%,从销量上看占比是60%。

 

见实:你们有一些商品是定制生产的?

 

刘凯:有5%的商品是定制,这种定制从2017年就开始了。像很多水果,我们都有自己包装箱和品牌,价格也相对高一些,因为确实挑出来最好的产品。其他米面粮油类、日用类商品的定制也有很多。

 

未来期望能定制商品的比例达到30%,因为定制一定会成为我们的主流商品。定制商品就代表是行业里比较好的东西,用户不用想了直接购买就行。另外通过定制,成本也会进一步降低,毛利率更高。 

 

见实:怎么想到的去做定制?

 

刘凯:我从腾讯刚出来没有做你我您之前,在合肥百货大楼做了一个超市,在那里做了很长时间总经理。发现给顾客选择越多下单率越低他们在买东西的时候不知道该选什么,所以我们的方式就是拓品类的同时精简SKU,销售收入立刻就翻倍上涨了。    

 

见实:你们会锁定毛利率,还是说其实价格会再往下调?

 

刘凯:我们现在锁定毛利率在20%到30%之间。未来还会转变为收会员费的模式,现在大家都还是拓展用户量的阶段,当一年后用户量渗透到一定程度,就可以开始转向会员制。

 

见实:从你们找到团长,到团长开始卖货需要多久?

 

刘凯:三天。我们有专门的培训,设立了三个等级的培训体系来让团长快速进阶。从教会团长使用系统,到如何来提升团友的渗透率和更好的卖产品,再到如何能更好的服务。

 

对团长有一个简单的考核标准,三个月中如果连续两个月销售额达不到三万,就会和他解除合作。从我们的数据看,我们开掉的团长只有一个类别,就是不够努力。

 

见实:除了培训团长,你们还有哪些方式协助团长获客?

 

刘凯:很简单,小区内做场活动基本上拉个一两百人进来很正常,线下活动我们也参与,会出一些物料等。团长可以脸皮厚一点挨家挨户敲门加群,团长如果想做成这件事情没有做不成的,就看看想不想。

 

见实:从团长到用户之间的联系,你们认为最有效的建立方式是什么?

 

刘凯:其实都有效,挨家敲房门也有效,或者从业主群里一个一个地加人,加完人之后一个一个拉到群里来,就看团长愿不愿意做这件事儿。

 

见实:你们对小区内团长的数量有什么限制?

 

刘凯:每个团长必须有100户。

 

见实:团长平均销售额多少?

 

刘凯:全国平均下来团长的月销售额五万元左右。

 

见实:从用户的角度看,他们其实有很多选择,为什么会选择用社区团购这种方式来购买?

 

刘凯:省钱。我们社区团购总的用户85%来自女性,这85%当中25岁到49岁的占了70%,所以说这里我们去抓痛点。

 

25岁到49岁的女性用户每天的痛点就是晚上做什么给老公、孩子吃,琢磨家里买什么样的水果,家里缺什么东西。因此我们每天8点15分上新之后她们做的第一件事都会是打开小程序,你我您有超过50%的用户每天都会打开小程序。

 

原因很简单,她要看一下明天的菜谱是什么,哪些菜是适合我们家庭的。对我们的老用户来说,他们基本上不需要比价格,我们的价格一定比门口社区便利店和超市要便宜。


附:你我您商业模式梳理

 

见实:怎么做到保证比别人便宜?比如日用品这类标准产品?

 

刘凯:我们所有的货都是从基地采的,再加上我们量大。像纸巾,商超一袋10卷,你我您一袋14卷,价格和商超一样,用户当然会在我们这里买。大米、油都是这样。

 

社区团购这种商业模式,不是像每日优鲜、盒马、京东、淘宝那种,用户想买什么才去打开,而是他们每天都会上来看我们在卖什么。引导型消费和被动型消费完全是不一样的,这就是社区团购的魅力。

 

见实:这样会不会过于理想化了?如果完全确定是低价高质,小商贩岂不是都消失了?

 

刘凯:你到长沙去看,独立的店已经渐渐没落了,因为两百家社区团购都打水果,所以他们没法生存了。小商店不转型,不改变自己的经营方式就会消亡。

 

见实:最终你们像一个超市一样,所有的日常消耗品大家都从这里买?

 

刘凯:你我您现在每天70个SKU,当仓储能力再进一步提升后可以做到300个SKU,基本上就能满足家庭需要。

 

见实:怎么筛选供货商?

 

刘凯:我们不是筛选,而是直接到基地去找他们。你我您有一百多个选品采购在全中国跑来跑去,光苹果这一个单品就三四个人负责。

 

见实:未来社区团购这个赛道有没有可能把SKU扩到几百几千几万?

 

刘凯:绝对会。当我们的模型逐渐在发生变化之后,我们仓库里的模型也会发生变化。现在还有很多东西没开始卖,像电影票之类的虚拟产品也会考虑。

 

见实:这些城市之间的供应链全部是自己搭建?

 

刘凯:除了丹东和南通以外,基本上都是。这两个城市相对孤立,我们想尝试在孤立的状态下能不能做起来。

 

见实:随着城市的增多,供应链的管理难度明显上升,怎么解决?

 

刘凯:这个行业现在99%都是从当地批发市场进货的,当订单超过几万单批发市场就无法满足了,必须去基地,但从基地拉回来一车又卖不掉,这个是我们最困难的时候。

 

这个我们用了半年的时间去调整,现在则是新城市背靠老城市,老城市的冗余商品可以配送到新城。新城市如果直接从当地市场拿货,质量和价格都不可控。

 

见实:什么时候你觉得这个问题解决了?

 

刘凯:当我们能控制基地水果的去向时。比如一个农场五百亩地种的苹果,我们能控制这五百亩苹果的去向。随着订单量的增多,消化能力不是问题,其他就迎刃而解了。

 

见实:你们配送的流程简化来说,就是从基地到大仓再到团长?

 

刘凯:我们干线物流是用第三方,这方面已经在走精细运营的路线。整个行业还没开始走精细路线,但我们从一开始就是这么干的。


举个很简单的例子:要不要上冷链?要不要上奔驰车头?等等这些细节问题。看起来简单,实际上很复杂。上冷链一个决策,背后就是一天几十万成本出去了。而选择上什么车头,也会决定物流到达的时间,并最终影响水果品质、口感等。越来越精细了。

 

见实:为什么说你们的商品品质更好?

 

刘凯:第一我们的产品都是来自原产地,第二个选品的品质高。消费者对产品的选择是升上去容易降下来很难,用户吃过我们的水果之后,不太会回到门口小摊位上去购买。

 

举个最简单的例子,我们是直接从产地到消费者那里的,在仓库只过一夜,传统的超市、便利店都做不到,他们需要周转接近一周的时间。我们通过缩短运输周期来让用户尝到更高品质的水果。

 

见实:之前市面上的商家都做不到?

 

刘凯:做不到,摘果需要一天,运输需要一天,到库房分拣、到商店上架,都需要时间。

 


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