内容营销的六个要点

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内容这件事情实在是太重要了，因为和频次、转化、运营链路、活动运营等等，都紧密关联。也因此在见实科技CEO徐志斌的《私域2.0系列视频课》中也就内容主题用三小节进行了深度的展开，分别为《内容IP》《内容用法》《内容营销的六个要点》。本文则是《内容营销的六个要点》的课程的实录原文，如下，Enjoy：

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第一个要点，如何用内容来引导和培养私域中的用户心智，传递品牌价值。

云耕物作是一家卖红糖的公司。但他们在私域输出的不是红糖产品本身的内容，而是大量健康养生的知识内容。大家也知道，红糖在我们国家，有着很深厚的养生文化历史，是大家生活中的重要养生元素，而不仅仅是简单的消费品。

因此，在他们的内容营销中，他们会强调，吃红糖是一种健康的养生方式，比如，身体受寒了，要喝红糖姜茶；觉得浑身没力气、没精神，喝红糖补补气。还有女生生理期的时候，不舒服就喝红糖姜茶，等等，他们提供这样一些健康养生的内容、一些营养学相关的内容。对这些文化和习惯认可的用户，就会常年购买他们的红糖产品，复购率很高。

因此，品牌在做内容营销的时候，不能一味地推销广告，而是结合自己的品牌调性和文化属性，从多维度输出更丰富的内容，培养用户心智，传递品牌价值。

不仅包括云耕物作，还有全棉时代，会把自己的内容社区分为“健康育儿、女人圈、直播”等板块，核心使命也是传递品牌价值，希望打造一个具有全棉时代特色，并且有行业或者市场竞争力的平台，除了让用户有比较好的购物体验以外，还能够获取到专业知识和快乐。

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要点二：发挥品牌的超级用户、核心KOC、KOL的力量，创造输出不同内容，突破同质化的瓶颈。

以前品牌做得更多的是PGC内容，也就是品牌自己产出。大家也总是用教育用户的心态做内容。但放到私域中来看，真正能做到UGC也就是用户自己产出内容的，是品牌粉丝中的KOC这个群体，他们不仅是被动接受你的内容，还会自己创造新内容。这些用户是产出内容的主力军，也是真正能持续构建私域内容体系的主力军。

那目前大家在依靠KOC人群，去生产UGC内容方面，主要有2个渠道，一个是从自己的粉丝中寻找KOC，鼓励他们输出内容，另一种就是找MCN等公司合作，找KOL输出内容。

比如我们之前聊过的服装案例，衣恋集团。他们在内容营销板块怎么突破天花板呢？主要就是通过与MCN机构的KOL合作内容。

KOL可以生产出丰富的时尚穿搭内容，然后衣恋将这些内容放在公众号、小程序首页、社群和广告投放渠道等；另外，在他们的商城和小红书等平台的穿搭模块，发布KOL的穿搭图片和攻略，让用户除了购买商城产品外，还能看到时尚搭配内容。

还有很多公司主要通过，从自己的粉丝中挖掘核心KOL生产内容。这里也给大家举个例子。

是我之前聊过的一家合作伙伴，他们是做美妆品牌的。这个品牌名字不方便公开。他们在2017年的时候在淘宝做了3000万，2018年做了3个亿，2019年做了10.9个亿，是当年的国货美妆头部品牌。

他们当时先通过短信、包裹卡等方式，把消费者加到微信好友，然后加为好友后，让他们帮忙发小红书种草笔记和社群美妆测评。那用户为什么愿意做呢？他们会给这些用户利益激励，比如红包返现等，就通过这种方式实现再度曝光。

2019年时，他们在淘宝做了10.9亿的业绩，有1367万个包裹，把其中的219万好友加到了微信。当时在广州有150个导购在专门维护这些粉丝，2019年这些粉丝帮他们分享了40万篇新媒体内容。当时的UGC分享，做到了小红书第一，抖音第二，这些曝光，奠定了在淘宝上的流量来源和优势。

我们聊过的案例中，通过类似方式突破内容营销瓶颈的还有很多。比如美图秀秀旗下的美图美事，他们有30多万KOC，这些KOC的内容种草能力也非常强，他们是许多新消费品的核心用户人群，高颜值、懂营销话题点、是非常热衷种草分享的创作者们。

包括我们接触过的家装家居案例也是，大家依靠自己的活跃粉丝，鼓励他们发布买家秀，持续创作优质内容。给他们提供奖励机制。

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要点三：在内容输出上，可以把握住的几个核心观点和技巧。

技巧一，比如在社群内容运营中，不能随手把电商海报、卖货海报就发到社群内，而是要在日常运营中产出有互动价值的内容。

最好的内容，是来源于社群内，最好的解决方案，是来自于共创，鼓励粉丝创作内容，并在社群内找到UGC内容后，进行设计和组合，通过二次创造方式，快速产出更多内容出来。比如很多用户拍的产品照片很好看，你可以加上自己的评语后再发出来。

技巧二，还比如在社群运营中，怎么通过构建内容，让用户养成打开社群的习惯呢。通过固定的发布时间，以及发布不同内容，让用户能感知到，停留在社群里的价值。比如一天的上午、中午、晚上这样的连贯性发布，用户有记忆点。这样，有规律地发布信息，才真正做到了用户习惯养成。

技巧三，像母婴类、数码类、美妆类、商超平台、汽车等领域，KOC相对来说比较喜欢产生内容，品类话题讨论性比较强。每天可以产生很多感兴趣的内容，用户之间也乐于去分享讨论。当然，如果产品本身没有太多话题，也可以创造话题。

技巧四，KOC的发掘建议是：多做有意义的晒图、集赞类型的活动，挑选出社群内图拍的好、意愿特别强的用户，只有这些人写的内容才有价值，运营者一定要1V1私聊，然后拉到一个VIP群；或者1V1沟通之后，赋能给对方管理员的身份或变成一个官方的人设。

要点四：内容营销除了文章，干货知识，还可以输出更多内容：

可输出内容一，品牌文化和品牌调性。

比如，我们知道有一家香水品牌，叫香遇沙龙香水。

他们的几百个社群里，就在做大批内容的输出。因为香水是比较感性的东西，所以他们更多是去传递香水的文化，告诉用户香水的使用场景，每天要保证大批的内容输出。然后是服务，去解答用户在使用香水时的各种问题，以及告诉用户，在哪个场景下，配哪个香水会比较合适。

大家知道，每个品牌都有自己的定位和调性，要扎扎实实把自己的品牌调性和行业梳理清楚，最后再去决定私域该怎么玩，该输出什么内容。不要简单照搬别人的东西，搬过来也有一定难度，因为团队、定位、调性不一样，要调整自己的策略和打法。

可输出内容二，社群鼓励粉丝输出自己的经验，以及打卡陪伴。

比如。在医疗健康领域，有一些糖尿病患者群，运营者就用28天打卡训练营的方式，在群内鼓励大家分享血糖管理经验，监测血糖数据等。然后再配合一些健康内容知识、糖尿病患者食谱、陪伴关怀等。建立和用户的信任。

用户打卡完成后，可以获得阶段性的健康科普知识，还会有一些实体或虚拟优惠券的奖励；过程中，会植入更多有趣的话题，让用户边打卡边涨知识。

通过这种游戏化的群互动，让用户在打卡中认知品牌，认可品牌，购买产品，并再次复购与转介绍。很大程度上增加了用户与品牌之间的粘度和关注度。社群氛围营造起来后，再在适当的时间推出产品与解决方案，完成订单转化。

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要点五：内容会帮助品牌，抓住全域运营这个新红利，实现公私域联动。

企业在私域规划中，应当具有“全域”意识。当下，全域运营正成为企业私域运营新趋势。广义上的全域运营横跨多个平台，如微信、百度、小红书、B站、抖音、海外平台等。如已经有很多品牌通过KOC、KOL在小红书持续种草引流到私域卖货。

全域运营正在成为新私域红利，跨平台的私域体系正在开启更多红利。而内容一定是串起不同公域的最好纽带之一。

要点六：内容创业服务还有很多机会。

不久前一家内容服务商拿到D轮融资，目前10亿美金估值。这个团队认为，内容实际上是一个被低估的产业，在私域这股浪潮中，内容甚至会成为未来5-10年的企业核心资产。围绕这个方向，内容的诸多产业链、工具和系统、协作方式等都会发生大变化。相信未来5-10年，内容会是核心资产。会有越来越多企业把内容作为核心资产去沉淀、核心能力去建设。

在这样的认知下，他们核心做两件事：一是怎么用技术更好赋能内容生产，二是怎么用技术和数据更好赋能内容管理，这也是我们对内容赛道的角度和看法。

在他们的底层逻辑和价值判断里，内容及其表达都是多元、多样化的，形式、风格、作者肯定是多元且非标。而内容写作流程、内容生产方式、内容风格等，可以通过技术手段确立标准化。

所以，过去一段时间，他们的核心就是在内容的甲乙方合作商业流程中做到标准化。

从生产角度看，他们花了很大力气建立一套标准，围绕商业生产过程、协作、设计风格和匹配逻辑。内容管理的角度则可以把内容生态分成内容生产者、管理者和使用者几个角色，他们在整个内容生产流程中扮演的职能也不一样。当行业建立标准和知识后，可以看到更多甲乙方直接连接的可能。

不管是面向消费者还是整个内容企业生产工具，不管是消费者还是内容的数字化建设，越来越多新兴企业和传统企业都比之前有了进步，对数字化工具的认知有了提升。比如完美日记在很早期就开始构建这种标准化能力，集中化生产内容、在小红书分发种草、再集中把内容运用到私域里，让我们很早就看到了这种标准化作业产生的效果。所以，内容生态里会诞生越来越多形式、工具和服务。

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