在这场汽车行业直播中，我好像看到了全域运营的关键
《中国汽车流通协会》报告显示，90%以上的集团已经开始进行数字化转型，新能源车占比也在不断提高。
渠道模式的变革、消费者需求的日益多元化，加快了数字化转型的进程。于是12月20日，见实发起了《全域增长：汽车数字营销机会点》线上主题沙龙，邀约行业上下游的商家嘉宾一起，探索全域经营趋势下，汽车营销的新机会。
当日，平台方-支付宝车生活，整车厂商极氪汽车的订阅部门、上汽通用五菱，充电服务方开迈斯，和有汽车客户服务经验的服务商一知智能、铁行科技，就数字营销沉淀的经验畅所欲言，也吸引了1.2万用户远程参与。
在这场主题直播中，见实团队意外发现嘉宾们分享了一个不仅适用于汽车行业，在全域状态下也能进行组合营销的公式：平台原生能力+全域运营逻辑+情感连接密码。
而且，这个组合还处在不断的自我进化中。
01
第一个构成
平台原生能力
平台的原生能力为什么那么重要？快速回顾一下社交电商的发展过程就会理解。
从微商到社交电商、社群电商、社区团购等等，品牌的需求自始至终都没有较大的变化，就是卖货。
团长或KOC只需要不同场景中发布自己的信息（文字或视频），看到的用户就可以自然通过小程序下单，或直接支付购买。完整的品牌种草、用户沟通到产品购买的业务闭环天然具备。而这个闭环就是我们常理解的平台原生能力。
从内容到活动，从触达到成交，品牌的各项能力可以借助平台上的原生能力放大，而用户在不同场景中自然和品牌进行互动和购买。这就是平台强调和突出原生能力的原因，让品牌和用户都自然接触和转化。
在支付宝车生活的分享中能看到类似的观点。支付宝通过开放自己的原生能力，如芝麻信用、蚂蚁森林等，围绕着车生活商家的经营痛点，结合车主的主要生活场景，给出了「小程序+」公私域联动模式解决方案，帮助车生活商家精准拉新、留存、促转化。
拿商家最关心的拉新来讲，支付宝开放“首页-出行”频道、支付结果页、五福营销大促等核心公域场景给到商家，并且开放车主人群圈选能力，大大提升商家的获客能力。商家可基于支付宝开放的生态做不同的尝试。
比如，长安汽车发布新车时进行搜索优化，当用户搜索【长安汽车】，会弹出一个非常大的全屏动效，在小程序等基础配置的基础上，更好地呈现新车亮点，让用户更加直观的了解新车的优势。再比如，今年9月零跑C11在支付宝出行页面推出了专属出行皮肤，最终这款出行皮肤的用户使用率近9成，加深了品牌与粉丝的深入互动。
除助力正常的运营之外，平台原生能力也是一种差异化优势的加持。
比如借助芝麻信用，充电桩商家可以将原来充电需要先预存充值的过程省掉，直接做到用多少充多少，让充电平台的用户留存率提升了33%。这一数据在开迈斯新能源科技有限公司投后运营总监张震宇先生的分享中也得到了印证。
在张震宇来看，支付宝在引流拉新上扮演着重要的角色，是今年拉新增长最快的渠道。在一些重要的活动节点，支付宝的拉新效果可能超过其他平台30%，其用户质量也相对较高。
在开迈斯的用户运营上，支付宝的支付能力也提供了很大帮助，围绕用户整个充电场景，从充电前的预约，到使用过程中的即插即充，以及充电完成后的无感支付等，进一步优化了用户的充电体验。
另外，开迈斯在支付宝上也做了一些公私域联动的创新。比如在支付宝建立专属用户社群，结合支付宝的公域能力开始做私域变现：从支付宝公域流量中，包括首页阵地、支付宝联合会员等获取新客，再结合支付宝直播和支付宝周边车主poi，引导用户绑定品牌关系，推动用户价值挖掘和用户关系管理。
同时，开迈斯还会再会员社群中发布用户感兴趣的话题和活动，更新企业、品牌和产品的最新消息，并配备专属的一对一客服，及时响应用户需求，记录和收集用户建议，为产品和服务的迭代提供有力的支撑，进一步提高用户粘性和复购率。
02
第二个构成
全域运营逻辑
全域运营逻辑大概从2021年年中开始，逐步成为各大平台热议的关键点。用户在各个渠道都有分布，品牌的运营触角也延伸到对应的平台之上。
各大平台也争相开始在平台内完善和开放各项运营能力，并逐步打通平台内的流量闭环，让品牌商家在平台内可以完成用户运营的各项环节。
2018年，支付宝提出“公私域联动”；2022年5月，腾讯智慧零售提出“私域2.0全域经营时代”；2022年6月，抖音发布“全域兴趣电商”；2022 年的天猫双11的对外数据中，重点强调了品牌的会员销售收入和销售占比，京东、拼多多也都开始了自己域内品牌/店铺会员的建设。
全域运营已经到了一个共识的阶段，在见实的年度调研中，41.35%的企业选择在2个及以上的平台上运营自己的用户。所以，如何利用好各个平台的运营特点做精细化的运营就成了每个操盘手需要关注的重点。
极氪订阅运营负责人马坤分享说，他们会关注用户全生命周期的每一个环节，通过各个渠道获取用户的需求变化和偏好趋势，从而辅助产品和运营不断优化调整。
比如，在最开始对业务进行设计时，他们参考的是国外的汽车订阅模式，是先选择产品配置再进行时间选择，最后再去交付。但在实际运营过程中会发现，不同于国外用户，国内用户对需求的时间是非常明确的。所以在后续的版本中，他们会先让用户选择使用时间，其次再选择单电机、双电机，黑色还是白色等产品配置信息。
在马坤分享的最后，再次强调了平台原生能力的重要性。不同于花钱买瞬时流量，通过合作芝麻信用、消费券频道引流等多种运营玩法，极氪订阅在支付宝生态能获得健康的长效价值。除此之外，马坤也提到了一些全域运营的期许，比如平台是不是可以进一步开放生态，进一步融合更多的场景进去，从而让品牌商家更好的服务客户。
举例一个场景，当用户在支付宝预定了一台极氪001从杭州去上海，那下一个场景可能就是迪士尼或者某个酒店。从平台的角度可以进一步融合更多品牌商家，把用户接下来的每个细分场景做切割，从而让用户得到更多超出预期的体验，商家之间也会产生更高的粘性和联动，这样所有的用户、商家也都会更愿意停留在这个生态当中。
铁行运营负责人孙权也提到，平台其实可以串联起更多的需求。
他们服务的车企通过一些新玩法的尝试，线索数据都有了不同程度的增长。
比如在支付宝上一些车企通过把库存车做深度试驾和租车的形式，和之前触达不到的客户产生了连接；再比如通过支付宝芝麻Go的功能，通过预约奖励的形式，将用户的预约试驾率大大提高。另外因为有芝麻信用的介入，用户的预约到店率也相对基础的预约形式有了提升。
03
第三个构成
情感连接密码
在对私域的定义中，“有温度”一直是一个逃不过的关键词，但如何定义“有温度”？触达的频次？沟通的称谓词？还是表达的形式？好像并无统一的答案。
在大家的摸索中，得出了“情感连接”这一关键词，但似乎和有温度一样，“情感连接”仍然无法适配到每个操盘手的私域运营当中。
在上汽通用五菱乘用车获客中心负责人以青和一知智能VP陈厚志的对话中，我们大概摸索到了其中的关键，粗浅将其定义为“情感连接密码”，即能够引起共鸣的情绪、话题或者产品细节等等。
在对话中，厚志讲了这么个例子，他在朋友圈吐槽了某些电动车品牌的一个功能，结果好多之前从来不会评论朋友圈的男生都发表了评论，这条朋友圈就仿佛一枚炸弹，将所有在其朋友圈潜水的汽车同好都“炸”了出来。
换到私域运营的角度，这个吐槽的话题，可以说是一下将其汽车圈层的用户打穿，品牌找到这样的话题点，就有了低门槛地创造和用户对话的可能。
以青也表示，确实有一些话题天然受到用户关注，可以很快拉近用户的距离。但并没有一个类似于SOP,可以把这些话题整理成“武林秘籍”，直接解决所有用户关系。
同时，单个行业的情感连接密码并无普遍的适应性，甚至从一个车型到另一个车型的销售，都不存在复制的可能。每个行业甚至每个细分人群，都需要去进行单独的研究和洞察。拿五菱来讲，从微型车到客车、工具车，以及一些新能源的车型，客户画像是非常广的，且每个产品线对应的都是不同的细分人群。
另外，这类“情感连接密码”也不具有时间上的适用性，营销上的变化太快，过往的成功经验复制下来其实是很难的，一个产品推出之后，哪怕在推出一个类似的产品，也是一个全新的市场了。
所以对于企业来说，不断研究和洞察用户，才是找到“情感连接密码”的关键。五菱私域的初始便拉着2000多家经销商，一起去做连接用户这个大课题的研究，以此加大找到“情感链接密码”的机会。
回顾整场直播的总结，汽车行业的特性造成了品牌与用户之前的连接天然低频，但随着新能源汽车的发展，越来越多的诸如充电、租车、养车等的汽车相关场景走入手机，在整个车生活生态下，品牌就有可能借助新的产品和服务和用户产生更多联系。
对应地，诸如支付宝等平台开始开放自己的原生能力和公域流量出来，帮助车生活商家通过公私域联动的模式，更加充分的了解用户的需求，从而更好地完善自己的产品和服务。
最后，品牌在找到适合“情感连接密码”后，也能将活跃数据会增长到一个非常高的水平。比如充电行业里电量显示信息这一个设计细节，就能给商家带来30%的打开率。
以上就是《全域增长：汽车数字营销机会点》沙龙的主要内容。除了汽车行业， 2023，我们也还会继续举办更多细分行业的对话与直播，也欢迎你一起参与。