完美日记母公司首次实现盈利
近日，完美日记母公司「逸仙电商」发布了其2022年第四季度及全年财报。
财报显示，2022年第四季度实现营收10.1亿元，非美国通用会记准则下净利润为3468万元，净利润率为3.4%，实现上市后首次单季盈利。
上市后的首次单季盈利，背后离不开其战略转型。逸仙电商董事兼CFO杨东皓表示：“公司战略转型的阶段性成果得到市场验证。随着经营活动产生的净现金流连续三个季度为正，我们有信心在今年进一步实现战略转型计划。”
今天，我们就来看看，在逸仙电商的战略转型和首次盈利背后，做对了什么？
01
找到高频高客单价的第二增长曲线
最新财报显示，在2022年第四季度，其护肤业务持续强劲增长，第四季度实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，已连续三个季度同比增速超30%。2022年全年，护肤品类营收12.42亿元，同比增长45.2%，占总营收比例达33.5%。
受益于护肤业务的稳健增长，逸仙电商营收结构更趋健康，经营效率也持续增强。财报显示，公司2022年第四季度毛利率稳步升至71.1%。在护肤板块的强力支撑下，公司盈利能力有望持续改善。
此前，以完美日记为代表的美妆业务是逸仙电商的主要业务，但在彩妆市场整体疲软、行业竞争激烈的情况下，公司做了战略调整，创始人黄锦峰在2022年4月所宣布的逸仙电商“新五年”战略中，表示要提高护肤业务的占比。现在，从财报表现中看，他们找到了自己的第二增长曲线，即护肤业务。
经过近2年的并购整合，公司已完成了三大护肤品牌在中国市场“从0到1”的孵化。在其护肤业务中，尤其是这三大品牌拉动作用最大：高端护肤品牌Galenic、奢养护肤品牌EVE LOM、功效护肤品牌DR.WU，目前这三大品牌在各自的细分领域保持领先。三者在第四季度合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%。
相对彩妆产品来说，护肤产品需要长时间持续使用，使用频次更高，生命周期更长，为用户刚需。因此在高端护肤品牌的布局，可以有效拉升逸仙电商的客单价和品牌价值。
（图片来源：平安证券研报）
如上图显示，其护肤品牌整体价格要高于彩妆品牌，可有效提升客单价。另据国元证券研究所的研报显示，逸仙电商的客单价已由2019年的114.1元上升至2020年前三季度的120.7元，同比增速为13%。
收购与布局高端护肤品牌业务，对逸仙电商的品牌力和业绩有显著提升。
02
彩妆业务深耕细作和研发投入
财报显示，2022年Q4逸仙电商彩妆品类营收同比下滑56.9%。但即便如此，彩妆品类包括完美日记、小奥汀、pinkbear等品牌，在2022年依旧是营收占比超66%的第一品类。
过去，逸仙电商在彩妆业务方面，更加注重“稳扎稳打”，聚焦品牌价值和经营效率双向提升，并通过调整品类结构、严格折扣政策、全渠道布局、优化投放效率等措施，改善盈利能力。
如其不断布局抖音，自有品牌增设“总裁来了直播间”、“明星达人进自播间”等，实现12小时—24小时的高频直播互动，以提升粉丝黏性及销售转化。
以完美日记为例，底妆品类拓展成果显著，旗下蓝色散粉斩获COSMO美容大奖中“年度散粉产品称号”。Pink Bear皮可熊第四季度在抖音渠道唇釉销量排名TOP5。
除了布局抖音等线上渠道，逸仙电商也在积极调整自营线下门店，并探索加盟店模式，致力于开拓下沉市场并改善线下门店盈利能力。
此外，逸仙电商还通过研发创新，来持续提升产品力和品牌力。财报显示，2022年逸仙电商全年研发投入累计1.3亿元，研发费用占比提升至3.4%，研发投入处于全球头部水平。
面对2023年的业绩展望，逸仙电商CEO黄锦峰表示：“2022年公司的战略转型初见成效，通过建立高质量发展的商业模式，坚定布局，大幅提升了公司的抗风险能力。展望2023年，我们将继续加大对品牌资产和研发实力的投入，夯实两项核心能力，专注于多品牌矩阵的可持续健康增长。”