「见实科技：47万从业者的私域智库」
6月初立项，在不到两个月时间填补了超120万人次的转化缺口，而之前单月最高记录也只转化4万人次，整整提升了30多倍。回顾这场“战役”，无论是从刚开始的战略部署，还是在执行中的迭代调整，都真实还原了企业增长的真实过程。金山数字办公私域增长负责人吴熙在案例分享中提到，私域团队本质上就是一支做用户增长团队，“复购”是私域关注的核心指标，在企业存量基础上做增量。而高复购的背后是一整套私域体系的搭建，用吴熙的话说就是企业应该从组织，渠道和运营体系等层面搭建起自身的“立体私域”，而不是在增粉转化的“平面私域”上纠结。在实际增长落地过程中，吴熙还基于“人-货-场”的底层逻辑总结提炼了一套“AX（商品）+BY（活动）+CZ（定价）”的企业增长铁三角。不仅适用于私域场景下的增长，也同样适用于企业更多新项目的增长。今年是吴熙做私域的第12个年头，在私域还不叫私域时，她就开始尝试通过QQ群关键字的搜索做引流和获客。从社群时代到用户增长时代，再到越来越多私域概念的普及；从在线教育到办公软件，从C端私域再到B端私域，再从以转化增长为核心目的的私域，自身经历的跨度很大。但正如吴熙所言，变的是概念和玩法，不变的是企业对用户的追逐和渴求。接下来，我们就来听听吴熙对“AX+BY+CZ“模型的底层逻辑与观察，看看它是如何如何助力企业达成30倍增长的。本文节选自《私域黄金运营周期》课程，见实将课程中的部分实录梳理成这篇文章（讲师口吻），供大家参考。如果你想订阅课程完整版欢迎文末扫码或点击阅读原文获得课程入口。如下，Enjoy：试想一下，当你从0-1搭建私域业务基础盘时你会做什么？你可能会从“先养用户再转化”的角度考虑用户的LTV，即，从引流拉新、运营转化、复购与转介绍，在服务周期内，设计7天服务周期，14天服务周期或21天服务周期，最后根据不同环节的ROI效果来调整经营策略。然而，围绕着这个简单的漏斗模型设计私域是一种平面思维，它最大问题在于只能解决私域单点问题，即，要么是转化，要么是增长，要么是活跃。
如果横向不能打通，纵向不能联动，会有越来越多的问题出现，最终私域没有办法形成所谓的流转系统。我们认为有三个核心层面，一是，从底层出发解决组织和基建；二是，从顶层运营策略设计出发建立一整套运营体系；三是，解决中间支撑层用户和渠道的问题。这些全部打通才能真正做到由点到面、聚线成面、面动成体，从而形成一个非常完整的私域流转系统（如下图）。这里面一共包含了6个模块，21个关键要素，其中，最关键的是三个点：一是，组织。我们经常说“私域是一把手工程”，为什么？我们设想一下，私域的触点其实非常多，有社群、朋友圈、公众号、小程序、视频号、APP等。全是私域的触点，通常情况下，这些触点在一家公司不会由一个团队全部负责。如，公众号可能在新媒体团队，小程序可能由产品团队负责，用户及社群运营可能会有单独的私域团队。这些触点如果是分散在各个部门，私域是很难展开的，因此，私域布局的第一步就是将这些用户路径打通，在内部组织层面，首先要做到联动。二是，策略。在不同场域下，用户想要走的路和私域运营想让用户走的路往往是不一样的。运营的核心在于你怎么找到一条路是用户愿意接受，你又能达到业务目标的路。三是，运营体系。这里分享我们在实战中用到的三大私域运营体系：会员运营、标签运营、周期运营。首先，会员运营，侧重提频与复购。更多被用在实体品牌和电商品牌中，围绕着会员拉新、共创、增值等一系列动作形成闭环，有三条关键的运营思路：提升会员的基数、引导用户成长以及延长成熟会员生命周期。当一个成熟会员可能达到会员级别最顶部时，可能没有再晋级的动力了，运营需要思考如何打破天花板，通过“会员运营体系”提供更多元化的服务或产品。其次，标签运营，侧重用户分层运营。根据用户属性标签、兴趣标签、活动标签、活跃标签，将同类型用户聚集到一个群体中，并做标准化运营。最后，周期运营，它渗透在私域运营过程的每个细节。不管是以转化为目的，还是以增长为目的，不管是针对付费还是非付费用户，都可以选择周期运营。通过一系列的节点设计+抓手的设计，引导用户跟着你的路径走，关键节点串联起来就是私域运营大的运营周期。上图是这家头部教育公司的通用周期运营模型图，大家可以看下“转化期”和“回捞期”两个环节，在同一个周期节点下，可以设置多个转化周期单元，直到用户完成首单转化。通过限时限量、统一内容中台，规范转化动作。具体的周期运营策略包含四个维度：目标、时长、抓手和团队。尤其建议大家在“单元末尾”设置一个“衔接单元”，如，增长期最后一个抓手最好跟下一个用户运营周期相关，这样在逻辑上和在用户感受上会更连贯，节奏上也会更连贯，用户感受上也会更好。“周期运营”是私域运营中最重要的运营思路之一，当你无法判断业务适合哪条运营体系时，先做好单一场景的“周期运营”或许是非常好的破局点。一个关键模型助力品牌2个月30倍增长刚拿到项目是6月初，要求上线的时间点是8月10日，当时还立下了军令状：在两个月内填补146万人次的转化缺口，实现30多倍的付费人次增长。然而，现实情况中，每个月能够转化的付费人次最高纪录才4万多，存量资源的盘点和增量资源的预估加在一起都很难填补空缺。先说结论，当时的核心策略是依靠“AX+BY+CZ”三点协同的模式，并围绕“人-货-场”的底层逻辑展开布局，即，基于K12客户群体，给他们提供匹配的产品（学科科目），通过活动包装、活动场景提升用户“转化率”、和“消费频次”。按照“周期模型”的运营思维，在这个项目里如何应用呢？其实非常简单，就是走“增长-筛选-转化”的逻辑。这时有人可能会问，最终目的不是要实现付费人次的增长吗？直接做转化不行吗，为什么先做增长和筛选呢？因为，当时我们存量用户总共才90多万，转化100多万的付费人次湿不可能的，所以要先做增量，增量是最核心的点，只有基数足够大，转化效果才会足够好。一是驱动因素不同，“低价转化”是通过运营驱动，而“筛选转化”是通过商品和活动驱动。二是内在驱动不同，配置的团队画像就不同，促销团队和正价销售团队的推广方式是截然不同的。三是“质”和“量”的不同，对我们来讲，质更重要，如果前面转出来的例子质量不好，后面转化率就会越来越低。所以我们长期为“质”负责，但你说一百多万人次的缺口面前，如果一味追求所谓的“质”，那“量”怎么办？最优的解法应该是做进一步“筛选+转化”。确定了“增长-筛选-转化”周期运营策略与增长路径，接下来就要开始从三个方向落地实施：商品、活动和定价。先说商品，通过SKU矩阵式设计去提升用户复购率。对于K12来讲，商品就是科目，提升客单价的关键是提高拓课率（复购率）。业内常用的方式是“多科连报”。我们曾测算过，一个小学家长如果想要他做多科连报，最多可以报到36科。不过，我们只做了小学5科，初中6科，高中7科的多科连报方案。再看活动，通过组合套餐提高用户的转化率。假如我要推广一门”素养课“，如果每天都推这个课，用户不烦，运营也会烦。我们的推广方式则是结合其他活动和权益一起联动。如，第一周是素养课，但是会把“兴趣周”或“素质周”活动打包进去；第二周还是素养课，但是我们会把“全学科”干货资料的福利套餐包进去。你会发现，“瓤子”没有变，只是换了不同的“壳子”，这么做有一个好处，就是你可以通过不同卖点的提炼，引导不同需求的家长，从而影响他的购买决策。不过，“瓤子”即资源是有限的，改变“瓤子”很难，但通过搭配不同的“外壳”来调整转化节奏是成为优秀活动运营者的关键。最后看“定价”，对于我们而言，主要工作是做低价线索转化，如果为了这个项目胡乱定价，其实会影响我们后面的转化，会影响整个价格体系。对定价来讲，关键是通过测试找到一定的价格范围内，用户最敏感的那一个。上述战略布局完成后，6月13日差不多项目上线了。第一天完成率是40%，第二天、第三天差不多在20%-30%左右，第五天差不多还是没什么变化，终于坐不住了，当时做了两个动作：一是，通过数据去溯源，看问题到底是策略问题，还是执行问题，如果第一个动作是基于事儿去分析。二是，对小组的组织架构进行调整，和团队的每一个leader谈话。尤其在关键决策上换人，其实这么做有一定风险性和赌的成分。但在关键业务、关键决策上还是要勇敢赌一下，换人的决定和调整，很快就见效了。我们进来了4、5个伙伴，其中有一个小伙子，入职的第4天，也就是他拿到资源的第一天，个人完成率就达到了106%，那一天是整个团队55个人里面他的完成度最高。从这一天开始，团队才开始有人相信这个事是能完成的。截止到7月31日，我们整个团队完成156万付费人次的增长，去重之后，实际有效是120多万，也就是说53天的时间，团队完成率是120%多。（项目原定计划8月10日，因为“双减”政策提前10天左右下线）抛开顶层策略或者战略的因素之外，在执行层面，这个项目能够做到的核心原因是三点：一是，当断则断，该换就换。不要犹豫，也不要想换了好不好，后面怎么办，不要想，就是换；二是，目标管理的颗粒度。通常我们管理一个项目，比如我们日常的团队业务的管理，字节是双月的现在改成季度了，我们去年双月现在改成月度了。这是正常的业务目标管理的节奏，在项目维度里大家会以周的维度，在我们这个项目里颗粒度管理以小时为维度。基本每小时，最多每两个小时复盘目标完成情况，不是只复盘完就完了，我们会看gap是多少，这个gap团队leader要拿出方案怎么补gap，这个gap如果今天没有完成，你要分摊到明天或者本周。你的解决方案是什么？颗粒度极细的目标管理，也是支撑这个项目达成的关键，这是第二个。三是，高手都注重节奏感。节奏感是高阶运营的必杀技，那什么是节奏感？如果用8个字做定义的话，叫做“有张有驰、有松有紧”，如，大招还是要憋的，否则就没有惊喜了，包括“新品上线，限时限量，爆款返场”等等。回到我们的项目里，我们所有增量都核心来源是拼团，但如果同样的东西天天拼、夜夜拼，用户怎么可能不烦呢？所以这个项目上线没几天，我们对整个节奏做了迭代，从“日”到”周“来调整拼团节奏，后续又在拼团的基础上，加了限时限量，爆款返场，甚至还蹭了李佳琦的热度引爆整个节奏的变化。节奏在这个项目里面也是非常重要的。
最后，说一下我最近的一些思考，在过去移动互联网狂奔，大家都还活得很好的时代，经常听到身边人在讲“流量思维”。
为什么？因为大家活的很好，都有钱，太卷了，从而导致流量越来越贵，所以，现在大家不讲流量思维，叫“留”量思维。我发现这一两年“留”量思维也讲的少了，这又是为什么？我自己琢磨，我觉得本质的原因叫做“地主家也没有余粮了”，公域平台的流量也几乎见顶了，它的增长也放缓了，那流量去哪里获取？所以，留存的流量思维大家讲的也少了，那现在讲什么呢？我最近听到身边很多的声音，这些观点不谋而合，叫“价值思维”。“周期思维”从商业价值的角度看，叫做“提升用户生命周期的全价值贡献”；而从用户价值的角度看，叫做“你要把每一个周期单元的价值填满”，“给用户超预期的服务”。只有你满足了用户价值与用户的需求，才能长久收获你的商业价值。2.附赠白皮书「完整版」+金山文档“周期模型SOP”3.向见实公号发送“白皮书”可免费获取白皮书「试读版」见实最新发布了《私域用户分层运营》白皮书，全书3万+字，核心阐释了标签体系建设和用户分层体系搭建，涉及8+行业案例。欢迎下方扫码或点击阅读原文订阅见实会员获取该份白皮书完整电子版，及见实全系列26份白皮书（PDF版）和更多专属会员权益，点此了解会员详情。