作者 | 周嬉皮、刘奕然
县城炸串的攻守擂
在今天，当高失业率成为热议话题时，地摊经济和加盟创业作为失业后的备用计划，常常被连带提起。
在县城开上一家小店，不光充斥着自由快乐的气息，还有着流传在各大报道中的“日流水过万”“一年赚百万”“三年换套房”的传说。
炸串店最近也开始争夺县城这块土地，喜姐炸串、夸父炸串毫不吝啬纷纷打开了加盟之路，不少来县城避“高失业率”风头的年轻人涌向炸串连锁店的怀抱，决心要将炸串店经营成像蜜雪冰城一样的县城标配。
在县城这片土地上守擂的则是扎根县城多年、门面老旧但充满烟火气夫妻老店、路边摊小店。
这场擂主争夺赛，是否是资本与情怀之争，双向奔赴的加盟商和连锁店一定就能攻擂成功吗？
每个县城都有自己的“炸串老字号”，校门口通常是他们的诞生地。下午四点，刘阿姨推着装满食材的小推车在县城高中门口准时出摊。将摊位下方泡沫盒里的食材依次取出，按荤素不同分门别类，整齐的码在一个个铁盘里，下课铃响，小摊的生意也到达峰值。学生用铁盘自选好串串后递给刘阿姨，3分钟左右就能完成拿走，每单平均5、6元左右，刘阿姨一天大概能卖出200单。刘阿姨的炸串小摊是经营了十几年的“老字号”，一切起始于她1000块买的小推车上。小摊上其他零配件大部分也来自于当地的批发市场。“炸锅价格170元左右、煤气罐200元、气5块钱一斤、不锈钢的盆十块钱一个......”刘阿姨指了指小摊子上的工具一样说起来，加上新买的三轮车，共计大概6-7000块钱。食材占日常经营成本的大头，培根、五花肉等肉类半成品刘阿姨是去当地批发店按袋数进货，折算下来，成本一块钱一根，蔬菜大部分是刘阿姨和丈夫一起开着三轮车去乡下收。在生意好的情况下，一天肉、菜、油的成本大概能控制在600元左右。“别小看我这小摊子，生意好的时候每天净赚500元轻而易举。”刘阿姨在校门口买炸串月入过万，成为县城中的高收入群体。关于炸串技术她并没有特意去学过，更多是在自己爱好做饭的基础上琢磨推敲。也正是原创口味的优势，让刘阿姨的炸串广受欢迎。直至今日，每次放假过节，还有非常多已经在县高中毕业了的老顾客过来买炸串。刘阿姨当年赶上下岗潮被迫推着的小摊，一推就是十多年。“成本自己根据需求控制，有劲的时候跑完学校门口再去县城人流量多的广场去卖，想休息了就直接回家。”自由、人情味浓、赚钱是她喜欢这份工作主要原因。小摊替她支付了儿子上大学、读研究生的学费和所有开支。很多新一代人的创业梦，就起源于刘阿姨这样的县城炸串传说。早一批的炸串摊主，已经完成了从小推车到门市房、从校门口到商业街的变迁。十几年积累下的稳定客群，让刘阿姨在县城的炸串竞争赛中跑到第一梯队。近些年，“实在不行回老家开个炸串摊”的萌芽在高失业率的催动下变成现实。怀着创业梦的餐饮小白们，寄希望于通过加盟来无伤渡过新手期。他们相信品牌的庇护，也看到下沉市场的潜力。眼看着越来越多过去只有大城市才有的品牌被陆续搬到县城，加盟一家炸串店变成志在必行。纷纷将电话打向喜姐、夸父、和胡夫炸串，攥着手里的本金，精打细算成本和回本，将目标卯定在未来，准备通过加盟成为新一代“县城炸串传说”。“从去年开始，明显感觉县城的餐饮品牌和种类都增多了，一条约300米长的街有五六家奶茶店，三四家炸串店，缝隙中再穿插着一些其他种类餐饮店，老板很多都是年轻人。”曹坤退伍后在广州经营一家钢琴培训机构，因为不想卷而回到县城。回家后，在家里成为无业游民几个月，一直在思考开什么店可以打发时间而又有点小收入。思来想去，还是决定炸串店。“喜姐炸串在我辞职回老家前就是我的加班必备，好吃又便宜。我本能认为和蜜雪冰城差不多，几万块钱就能解决的事儿。”但实际上并不如曹坤预想。经过咨询，根据地区，喜姐的加盟费分为3.98万、4.98万、5.98万三个档次，每年1.2万元的管理费、1万元保证金、2.5万左右的核心设备和2-3元的首批物料。为确保门店装修质量和品牌形象统一，门店装修将由公司统一装修，单价2500元/㎡左右，杂七杂八算下来。在县城开一家喜姐整体投资需要20多万元。即使成本远超预想，但看到喜姐炸串在大城市的生意火热模样，曹坤心里发痒痒，还是选择试一试。经过沟通，支付完3.98万元的加盟费后，由总部负责选址、装修。与此同时，曹坤去到总部学习一个星期，主要是学习炸串技术和基本运营思路。今年3月炸串店正式开张，位置选在了县城较为繁华的地段，店铺旁边有五六家奶茶店，三四家炸串店。炸串价格不高，十几块钱能买到20串。开店初期，亲戚朋友都来捧场，开业时间从上午9点到晚上10点。一个人忙不过来，把在家赋闲的父母交来当劳动力。但好景不长，曹坤发现自己的顾客主要是消费水平较低的学生。“吃炸串的，有的人看中了物理空间、有的人看中了拍照环境，纯纯为了吃的，要么点外卖，要么是学生。”曹坤表示外卖行情一般，虽然门店建立了社群，扫码进群送一些小单品，再日常发优惠券等等。但实际上并没有增加很多客流量。“我觉得喜姐的外卖设置很不合理，其他品牌的炸串店，在外卖平台上按照单串设置价格，原本10元10串的牛肉串，设置成‘1串1元，10串起售‘，然后设置第1串0.1元——这样看起来，就比喜姐炸串划算很多，可实际上，价钱差不了多少。”但胜在学生量大，加上外卖单数，每天营业额1200左右。曹坤说：“虽然现阶段这个营业额勉强过得去，但我不敢保证当下一家新的炸串店开张时，学生们还愿不愿意买单了。”店里所有产品均由总部配送。都是腌制好串好的，到门店直接过油就可以出餐，效率较高。所有的产品必须从总部进货，也导致原材料比市场价高。曹坤表示：“比如说强制进卤油，270元10升，我一周要用50-60升，一个月就要近6000的油费。”同等油如果在本地进货，10升大概只要100多。所有原材料如果在县城采购能节省一大笔钱。
喜姐炸串官方给的数据是：毛利率60%左右，加盟商回本时间大概是8-10个月。但实际上操作下来，曹坤觉得要回本投入的20万，不知道要到猴年马月。曹坤逐渐发现，喜姐在经营中扮演原材料供应商的角色，把加盟商当作终端销售渠道，收取加盟费、管理费、赚取集中采购和配送服务费。后续能不能赚到钱完全靠自己。“十万内就能开一家炸串店，喜姐炸串属于标准冻品模式，其前身是圈内众所周知的快招公司，如果特地花大几十万去加盟真是韭菜到了极点。”曹坤想起自己创业最初的目标，避开内卷赚点小钱，最终历经千帆后，发现自己就是那棵被割的韭菜。有赔有赚是创业的基本法则，只是所有人在入局之前，都会觉得自己是那批幸运儿。孟新在决定加盟夸父之前，做了接近一个月的功课。即是炸串的头部品牌，又是行业标杆，一个0经验的餐饮新人很快就沉迷在夸父炸串铺设的宏伟蓝图下。他对于夸父炸串的滤镜，来自于在北京一周点一次的固定习惯，在发现自己的县城老家没有一家夸父炸串后，孟新庆幸自己能在老家开上第一家大展拳脚。“夸父的加盟费其实比我的预算要多一点，但是我当时觉得这个项目一定能成，就管父母借了些钱准备开下。”不存在竞争对手、了解年轻人偏好、选址在县城唯一一家瑞幸附近，孟新起初觉得自己占齐了天时地利人和，只是门店支出的速度比手里预算跑得更快。品牌加盟总有无数个能掏走本金的借口，如同夸父炸串在要求装修统一的同时，设计图纸要再单独收费6000块。意外支出时常有，如果在北方的县城加盟，夸父还会建议把门店租在室内。成本总是不断超出预期，回本的时间也就相应被拉长。开炸串店需要25-35万，在县城是个非常惊人的数字加上房租、装修和人工，孟新在县城的门店前后共花费28万，这个号称“中国头部炸串”走入下沉市场的第一个月，就已经开始尽露疲态。孟新曾经以为没有喜姐、没有胡夫等等任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的土壤。没想到下沉市场真正的竞争，来自于扎根本土的小店。县城有县城的消费习惯，从未见过的品牌，一旦度过尝鲜期品牌效应在这里发挥的微乎其微。孟新的夸父炸串在县城算不上爆火，人均20-25的性价比和口味都占不上优势。开业的第二个月孟新辞掉员工，开始自己和家人一起守店。面对加盟时承诺的6-8个月回本，孟新只有一声苦笑，第六个月到来，对面同时开业的包馔夜包子正式闭店。炸串，是县城年轻一代的“穷人乐”，是学生时期几块钱就能买到的快乐。加盟连锁的网红品牌下，每一串都被寄托了65%的理想毛利润。2022年炸串赛道新增注册企业超过10563家，年度注册同比增速为56.81%，“国潮炸串”的趋势被大量运用在营销和包装上，潮流最终还是难以流入下沉市场。夸父和喜姐在融资和地盘上不断争夺，一线城市日营业额轮流不断破万，在如今的下沉市场依然没能激起什么水花。炸串加盟品牌盯了下沉市场很久，“隐退职场人”和拥有“35岁危机”的一线城市打工仔是他们奋力争抢的潜在加盟商，准备归隐老家又有一定积蓄。 按加盟前的回本周期和毛利进行倒推，炸串加盟店一天至少要卖出一百单，才能有可能在6-8个月的周期内回本。
孟新守店几个月，发现哪怕学生放假的日子里线下生意一向惨淡，更不用说外卖平台的“月售200+”。夸父炸串在21年融资1.5亿后，靠着2338家门店赚得盆满钵满，单单输送向加盟商的物料就能达到8.5亿～13亿元的年收入。与此同时孟新的店内流水一天只有几百块，即便有着新手一条龙服务，也会在营业额惨淡时被告知“风险无法把控”。炸串加盟的下沉失利，并不能用资本和情怀的对撞来一概而过，原因总是多方面的，口味的竞争能力远比想象中薄弱。创业者把几十万砸向县城，这大众尝鲜期很快翻页，怀揣致富梦的创业者们后知后觉，发现完成店里回本盈利的任务前，还需要先算算县城里的常驻人口。炸串加盟的扩张万店计划，在加盟趋势疯狂向下生长时，县城加盟商们会发现，想将大城市的商业模式瓦全复制过来异常艰难。在炸串加盟的官网中，这些品牌通常会在企业愿景中写下“为创业者提供更多机会，帮助实现经验和财富的增长。”在这场没有硝烟的攻守擂主赛中，再一次被落下“资本永不眠”的定论。这场交易中，受益者和受害者分别是谁，也被非常清楚的划分归类。下沉市场的巨大潜力，至少目前没有在炸串品类上凸显，品牌化变成昙花一现。而我们期待可能是，学校门口的那家老店，还能在这样的大浪中存活下来。-END-