T2 | 八角茴香奶茶是什么鬼！黑暗料理 or 创意美学？
If you nurture your passion, you create your own opportunities. You can have an idea that can grow and evolve to become a reality，into a place you love going to each and every morning.
如果一直呵护自己的激情，你就能创造属于自己的机会。会从一个点子发展到一个现实，到一个每 天醒来就愿意去的地方。
—— Maryanne Shearer, T2 创始合伙人
Maryanne Shearer从小就热爱时尚
她一直以为自己会涉足时尚行业
如果现在你说
她在20 多岁时候的梦想
是要开一个茶馆成为茶专家
她一定会笑掉大牙的
她学了设计和图案制作
之后去了悉尼想做设计师
但是都没有成功
之后，回到墨尔本
从事一些和视觉相关的产品销售
作为装饰配件供应商
Maryanne一直对消费者心理
以及零售环境中的空间设计非常感兴趣
1996年Maryanne和Jan O’Connor
为已经开店四个月
但生意惨淡的家庭用品业务发愁
她们去喝茶想让自己集中精神
当红茶泡好后
却灵光闪现！
大家都喝咖啡为啥不能做茶呢？
特别是高端茶肯定有机会
她们疯狂地兴奋起来
各自出了5万澳元
在墨尔本Fitzroy开了第一家店
在墙上贴上中文报纸
天花板刷成粉红色
并把公司命名为Tea Too(简称T2)
这是Maryanne喜欢讲的T2的起源
1996年底
Jan为澳大利亚著名厨师
Geoff Lindsay的餐馆Stella
拼配了一种定制茶
放在菜单的饮料里
没想到引起了食客浓厚的兴趣
Jan意识到这是个机会
就在T2成立了一个批发部
这个批发部非常成功
目前全球已经有3000多个客户
图片来源：geofflindsay.info
但两个人的合作并不是一帆风顺
在2000年
Maryanne生第一个孩子后回来
发现她和Jan之间的矛盾已经无法调和
于是她通过打官司把Jan赶出了公司
在2001年10月
Maryanne的Partner
Bruce Crome
购买了Jan的股份
自此她重掌T2全面的发展
T2的现代店面设计体现了
Maryanne强大的空间设计功底
以黑色木质墙面为基调
设计几乎占满整面墙的黑色方格架
每个格子里放满了茶包装和周边产品
同时用黑色标签识别不同茶品种
加上logo的强烈色彩识别性
整个店面充满了视觉的对抗
带有强烈的潮流感
看下店子里的气氛
T2提出用与众不同的方式泡茶
在店里的品茶台
客户自己探索新的茶世界
可以品茶、闻香更可以自己拼配
店面的设计可以跟
新加坡高端茶品牌TWG Tea相媲美
TWG Tea是用黄色让人感到金碧辉煌的
TWG Tea 店面
图片来源：Montecristo Magazine
T2有着非常独特的平面设计
橘色作为主打颜色
图片来源：https://thehoneycombers.com
整个产品包装上
有效地使用了橙色
使包装设计在视觉上脱颖而出
即使在零售商店黑色内饰下
也很容易吸引眼球
Logo的设计使用了
醒目的San Serif字体
将白色的字体
框入到各种颜色的标识中
图片来源：Christopher Stanco
这些视觉元素产生了
高端奢侈品的价值
T2在包装上极其注重细节
以及色彩开发视觉体验
图片来源：Christopher Stanco
大手笔地用色彩来渲染产品
使产品呈现极大的张力感
营造了非常奇妙的感官体验
用平面设计来打造产品的吸引力
跟被Sara Lee收购的Tea Forté
有异曲同工之妙
Tea Forté的经典金字塔茶包
惊艳了无数消费者
Tea Forté和T2堪称
工业设计和平面设计上
引领茶业可圈可点的典范
纽约曼哈顿的MOMA(现代艺术博物馆)
收藏了 Tea Forte 的茶包设计
（图片来源：Stylux）
T2 的产品设计举例
（图片来源：Christopher Stanco）
T2在产品开发上也是剑走偏锋
以奇特而且极具想象力著称
其目前的茶品种超过200多种
这倒是在全球茶品牌中相对少的
例如TWG Tea有800多SKU
广受消费者喜爱的T2 Chai
什么！我好像看到了八角茴香？
这不是外婆做红烧肉和卤菜放的香料吗？
没错！八角茴香是五香粉的原料之一
它有清肺、散寒、理气、止痛的功效。
用来作红茶的添加剂放入茶中
没毛病啊
T2还鼓励消费者
走出自己的品茶舒适圈
去尝试创新的口味
以获得独特的体验
比如牛轧糖、石榴、全薄荷叶茶
T2 的茶品
礼品
产品的周边设计也非常吸引人
图片来源：Christopher Stanco
2013年T2在经营17年以后
已经有了40家门店
它在新西兰的一家门店
年销售额5700万美元
利润为 248 万美元
图片来源：www.smh.com.au
当年红茶和茶包销售额增长缓慢
而绿茶和草本花茶则
以10~30%的速度高速增长
因此身为澳大利亚的高档茶品牌
T2吸引了消费品巨头联合利华的关注
其实T2并不太做广告
基本靠口口相传
在社交媒体上
T2只做有创意的比赛
图片来源: buro247.sg
2013年联合利华收购了T2
收购价当时未披露
但是根据报表
联合利华先期支付了5,860万美金现金
第二年又支付了 340 万美元
在2015年联合利华又
将T2新西兰出售给联合利华新西兰
净收益240万纽元
联合利华这个全球最大的茶叶公司
拥有立顿和Bushells茶品牌
可将规模和进入新市场的
收益带给T2的业务
被联合利华收购后第 2 年
T2全球性的扩张拉开帷幕
T2 UK 第一家店于
2014年4月开张
六个月后在时尚的SoHo
开设了纽约第一家门店
2015年第5家伦敦店
至此，T2每个月卖的产品
可以泡 900 万杯茶
而喜茶每个月卖出15.6万杯茶
相比之下可见T2的销量规模
到2016年T2已经有65家门店
2017年进入亚洲登陆新加坡
2019年全球已有超过100家门店
图片来源：https://thehoneycombers.com
目前T2在澳大利亚、新西兰
英国、美国和新加坡有100家店
并在亚马逊和天猫线上销售
该品牌还面向全球的酒店
餐厅和零售商
同时也在维珍澳大利亚航空
所有国内航班
以及新西兰航班上也能看到
2019年T2的主要战略是拓展
旅行零售Travel Retail
T2 CEO Nicole Sparshott 表示
重点是继续把澳大利亚的品牌带到全球
还是通过提供多样化的产品
和渠道赢得更多消费者
T2在澳大利亚几乎家喻户晓
但在全球扩张的过程中
遇到的阻力并不小
图片来源：powerretail.com.au
T2 的愿景是
激发世界各地
新一代的饮茶者——
创建一个被称为
“T2 茶时代”的社区
在进入一个新市场的时候
T2方式也在不断发展
目前比较成功的市场准入方法是：
先做市场调研
看当地消费者对茶的喜爱程度
市场吸引力及做生意的难易
然后用电商数据
做出市场准入路线图
定期更新电商数据
以了解粉丝的数量和位置
首先是居住在国外的澳洲人
其次是以设计社区为目标
这跟T2以设计为主导的
品牌精神息息相关
通过设计节或者设计活动
将T2植入设计 KOL 的行列
最后再找形象代言人宣传
然后宣布入市
T2第三方的内容营销一直表现很好
其投资回报是自身品牌内容的三倍
T2建立了自己的全球社交影响力小组
该小组利用发布前后的活动
来提高品牌在当地的知名度
T2在全球扩张之旅中
最大的收获是了解了
开设门店和建立品牌的区别
在澳大利亚T2拥有很高的品牌知名度
在很多国际市场并非如此
事实证明
在市场上获得成功至关重要的是
要有一个资金充足的计划
来支持发布
T2的成功绝非偶然
Maryanne 曾经说过
茶是古老的行业
带着悠久的历史
这既是优势但也有拖累
只要注入有感染力
有创意和趣味新颖的
产品表达形式
使其与新潮流文化融合
给消费者带来新鲜创意的视角
就能点燃新一代年轻人
对茶的热爱
T2给你留下什么样的印象呢？
来参与投票看看大家的选择吧~
Refs:
1. https://www.behance.net/christopher_stanko
2. https://www.smartcompany.com.au/entrepreneurs/how-t2-founder-maryanne-shearer-nurtured-her-passion-fortea-to-create-a-leading-brand/
3. https://dacruzpackaging.wordpress.com/2015/08/26/how-does-packaging-indicate-brand-value-t2-and-liptontea/
4. https://www.trbusiness.com/regional-news/international/t2-tea-partners-with-unilever-to-make-next-step-onglobal-journey/172744
5. https://www.smh.com.au/business/companies/unilever-reads-tea-leaves-on-t2-deal-20160425-goe2wk.html
6. https://en.wikipedia.org/wiki/T2_(Australian_company)
7. https://retailinasia.com/in-sectors/food__beverage/t2-tea-opens-first-singapore-store/
8. https://thehoneycombers.com/singapore/t2-tea-in-singapore-the-australian-tea-and-teaware-store-arrives-at-313-somerset
9. https://www.powerretail.com.au/news/t2-global-success/
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