“骑行服界的路易威登" Rapha 的创业故事
最近被公路骑行种草了，这个秋天去北京的山区户外运动的时候，经常能看到骑行俱乐部 (cycling club) 的骑友组团飞驰在公路上，在长安街和三里屯，也都能看到穿着一身骑行服蹬着车的酷男潮女。
之前写过一句话，如果你的产品存在的目的让人们感觉更好，那你其实是在时尚行业 ( If anything you create is to make people look and feel better, you are actully in fashion business )。
这让我注意到了Rapha，从公路车这项运动的花费和格调来说，Rapha像是路易威登，经典、有格调且贵。从品牌的角度，Rapha对于公路自行车界就像是lululemon对于瑜伽的地位。在我了解了更多Rapha的故事后，我觉得它很像是多年前的lululemon，一开始看起来很小众，但是依托于一个让人着迷的，身心得到历炼的运动。在满足专业消费者对功能性的苛刻要求之外，设计简洁而时尚，成为了这项运动的潮流符号，也变成了一个少有的近乎宗教狂热的品牌 ( a cult brand ）。
我们普通人尊敬运动员，因为每个人都希望自己可以那样坚毅不拔的训练，可以突破自己身体的限制。小时候中央五台播放环法自行车赛的时候，我很快就换台了，因为不知道这个运动的精彩在哪里，似乎就是最后穿着黄衫的人上台开香槟庆祝一下。后来才知道在21天里连续骑行3300多公里是多么不容易的事情，这是一项有关于挑战的运动。
环法自行车赛
2004年，Simon Mottram在英国伦敦创立了Rapha, 一个在线销售公路骑行服饰和装备的品牌。资深广告人出身的 Simon 是一名半专业的公路骑行爱好者，创立这个品牌的初衷就是分享自己的爱好，让更多人认识这项运动。不同于后来品牌小众高端的形象，在Rapha创立阶段，Simon Mottram筹备了三年，费了一番周折用从亲朋那里筹到的钱开始了创业。
自行车运动其实是世界上最大的体育产业之一，但是骑行运动相比于其他运动比如瑜伽、跑步、滑雪和户外等等，却被低估了。所以即使 Simon Mottram是世界知名的品牌管理咨询公司 InterBrand 的高管，当时也没有人相信自行车骑行市场可以有一个高端时尚品牌的出现。“ 骑车就是骑车，没人会为一些花里胡哨的东西额外花钱”， 当时很多业内人士这样说。
但是就像lululemon的创始人Chip Wilson 预先看到了瑜伽市场一定会越来越受欢迎，Simon Mottram 在别人不看好的时候，潜心研究怎么做出来一套即专业又能满足现代审美的骑行服，他觉得这样一件衣服将不只属于公路骑手，应该是一件你每天都愿意穿出来的衣服。
Rapha RCC
以前的骑行服看起来有杂乱的图案和配色，骑车的人看起来像是一款移动的广告牌。Rapha一开始就通过一流的设计传递他们的审美，以及专业的影像作品表达 “骑车的人”的故事，并且纯粹和真实。
就像 “瑜伽练习者” 和 “跑步的人”，骑车的人心底也都有一种 “共鸣” 和 “骄傲” 。Rapha的创始人自己是一位狂热的骑行爱好者，他希望这个品牌能创造这种感觉，全世界的骑行的人应该有一种“连结”，虽然身处不同的地方，但是看到一个品牌瞬间就产生了一样的想象：那种脚下带风，独自一人或者与你喜欢的人一起，纯粹的感受骑车的喜悦。
“Products are made in the factory, but brands are created in the mind."
工厂生产产品，品牌生于内心。
Rapha的创始人Simon Mottram
2004年 Rapha 赶在环法车赛开始的时间，推出了自己的品牌。品牌的 “发布会” 其实就是一次圈内人的观赛聚会和环法传奇车手的影像展。这次展览叫做 Kings of Pain ( 征服痛苦的皇冠），当时大获成功。这次展览其实准备了三年，2001年开始Simon Mottram去融资的时候，就与自己的联合创始人同时也是设计师 Luke Scheybeler 设计精美的品牌形象资料，以及和专业摄影师 Ben Ingham制作了一系列讲述公路自行车运动的照片和视频，希望通过影像打动他们潜在的投资者，以及找到更多同好帮助他们。
联合创始人Luke Scheybeler 设计的Rapha字体logo
Simon Mottram在后来接受采访的时候说，“ 痛苦其实是我为什么这么喜爱公路骑行的原因。这是一个非常真实的运动，你投入进来多少努力，你就会得到多少收获。痛苦是我们这个品牌的内核。( The reason why I love road cycling and why I’m passionate about it is suffering, it’s a very true, honest sport. It’s based on the idea of the more you put in, the more you get out. Suffering is absolutely at the heart of everything we do. )。
所以我让Ben Ingham帮助我们用影像故事告诉我们的投资人什么是痛苦，大汗淋漓身心到达极限的那种痛苦，之后你就会感觉到深刻的喜悦。虽然他们非常难以理解。 "
Ben Ingham后来一直是Rapha合作的摄影总监，他在接受采访的时候说：“ 和Rapha合作的第一天就是一次有趣的旅程，创始人Simon即懂商业又是一位梦想家。我刚开始帮助Simon建立品牌影像的时候，我告诉他我们的照片不要看起来像一位英雄人物，我们应该展现出我们是一群由衷热爱自行车运动的人，我们的痛苦和快乐都应该自然有机的展现出来，而不要刻意追求纪录片式的真实感。我希望Rapha就是一个真实的人，有自己的性格，也会失败，也会成长，我会通过我的镜头来展现他的形象。如果你给我发挥的空间。”
2004年 Kings of Pain 展览
Ben Ingham为Rapha拍摄的影像作品
我在之前写的文章里提到，现在很多新的品牌越来越像一个媒体公司，经营着用户的情感和体验，而产品是最好的媒介。Rapha也是这样的品牌，他们的产品就有非常多的 “情感触点”，比如在他们很多衣服里都有影像故事标签，并且他们的内容制作团队会不断更新这些故事。
Rapha衣服里附带的故事标签(story label)。
随便找一些Rapha拍摄的品牌视频，可以说他们是自行车界最专业的媒体公司之一，你可以从视频里感受到情感和热情。
Rapha品牌故事- The Rapha Why
Rapha品牌宣传片-旧金山
为了更多了解Rapha创始人Simon Mottram，我听了一期采访他的播客，下面我们来听听他讲述创业阶段的故事。
Rapha的创始人Simon Mottram 是学习财务专业出身，在90年代初的时候进入了广告咨询行业，那几年的工作经历让他理解了品牌的价值。所以当时他开始感兴趣拥有一个自己的品牌。他构想了几个不同的商业计划，有在航班上播放娱乐节目的平台，创立一个男士时装品牌等等，但是最后在他脑子里挥之不去的想法都是有关公路自行车的。
起名Rapha
Rapha这个名字是以创始人最喜欢的公路自行车队Saint Raphaël 为灵感的。Simon Mottram谈到怎么选择品牌名字，首先要简单易读，才能好记上口，另外Rapha这个词的音节让他感觉到骑自行车时的流畅感，还有一个传奇车队的历史感，并且更像是一个“欧罗巴异域风情”的名字，因为自行车文化是从欧洲起源的。
Rapha不是一开始就想到的名字，Simon 说在他找到一个喜欢的名字之前，他首先做的就是反复想为什么我喜欢公路自行车，这个运动让我体验到了什么，它有什么意义，他找了很多他喜欢的公路自行车图片，还有开始写有关自行车的文章，他写那些公路自行车领域的传奇人物，那些激动人心的故事。这些故事最后都融汇成几个词：痛苦，力量，冒险，勇气和谦逊。这是Simon Mottram想要的品牌感觉，于是他才开始想，ok, 我应该怎么命名这个品牌。
Simon说：“人们往往只注意到公路自行车是个很酷的运动，但是忽略了一点，在自行车上你是脆弱的，你感觉到自己是普通人，有脆弱的一面也有强大的一面，这是一个 human sport （人性化的运动）, 你会感觉到真实的人的体验，这才是这项运动的关键。”
Rapha的创始人Simon Mottram
艰难融资
Simon Mottram说，“当时我还在做着品牌咨询的工作，有三个孩子，我没有足够的积蓄，所以我需要融一些钱。1999年到2000我准备了两年我的商业计划，2001年我开始接触一些做投资的人，这些人大多跟我有相同的骑行爱好，我想他们应该会理解我要做什么。但事实却让我失望，我大概见了200个人，只融到了15万英镑。有一次我好不容易托人介绍见到了Paul Smith, 他看完我的商业计划对我说，这个想法非常棒，但是我现在太忙了，我愿意帮助你不过我没有办法投资。那一次我从他的房子出来，觉得也许这个主意确实行不通。但是这个想法只持续了一天，第二天我就恢复了。
说实话，我当时还在做着咨询的工作，这对我来说是个安全网，如果融不到钱，我就继续做咨询。”
后来著名设计师Paul Smith终于与Rapha合作推出了联名限量款骑行服
联合创始人Luke
“ Luke Scheybeler是我的前同事，在我构想Rapha的时候，我知道我需要一位厉害的平面设计师。Rapha需要很多的视觉元素去跟客户传达我们的故事，Luke在我们创立阶段对这个品牌起到重要的作用。一开始他不骑公路车，但是很快他也爱上了这个运动。我们在一起工作了这个品牌的头五年，后来因为我们有了一些矛盾，他就离开了，加入了另一家优秀的公路车品牌。你知道，合伙人经常也会分开，在创业的时候，只有Rapha对我来说是最重要的，可能我没有太多顾及其他人怎么想，但是Luke确实非常关键，当时我太需要其他人帮忙了。”
品牌发布
2003年12月的时候，我从亲戚和朋友那里筹到了最后一笔钱，一共150000英镑。大多人都是出于好意支持我创业。我决定品牌发布需要赶在环法比赛开始那天（每年的6月份），也就是说我们只有6个月的时间，从什么都没有到建一个网站和发布产品。
不像今天很多品牌只需要在Instagram 发布一个广告“上线”就可以了，我觉得品牌需要创造一个体验才算诞生，需要有看得见摸得着感受得到的东西。我们没有太多钱，我们边做着网站，我就策划了一个环法赛传奇人物的展览，叫做Kings Of Pain, 这是Rapha这个品牌的第一页。我们找了一个漂亮的美术馆的空间，邀请我的朋友写那些传奇车手的故事，把他们的照片做的非常漂亮，就像走进了一个殿堂。在这个展览的一个角落，是我们的衣服架子，并不是很多，我还买了很多vintage复古骑行服“凑数”。但是衣服并不是主角，这个展览是有关于“why”的，有关于更伟大的事情，这就是我们想展示给别人的。
那个年代还没有社交网络，我也忘记我们是怎么把消息发出去的，就是喊我们的朋友和朋友的朋友邀请他们的朋友，以及在当地报纸上发了小广告。当时骑公路车的人还不多，我只想为这个运动做一些正确的事情，让更多人体验到骑行的乐趣和伟大。
但是我们碰到了另外一个问题，我找的工厂告诉我，在品牌发布的时间他们没办法做好衣服，因为我们的要求很严格也没投入太多钱，他们不想冒风险做废一批衣服。于是我告诉团队，我们的发布展览上不会有Rapha Classic系列的衣服了，我只能去巴黎找了一些复古骑行服，把这些衣服卖出去。后来证明我们的hustling成功了，人们很喜欢我们的展览，我们的出版物，也记住了Rapha这个名字。
与Paul Smith的合作
“虽然当时Paul Smith明确的告诉我他不会投资我的项目，但是他说他愿意帮忙。后来我就一直和他保持着联络，每六个月我们会一起喝咖啡聊聊近况。因为他也非常喜欢自行车，所以我们就一起做了几次联名骑行服，Paul Smith亲自设计，一上线就被抢购一空。我们的联名也帮助Paul Smith和自行车这项运动连接起来。”
Rapha RCC x Paul Smith
有关Direct-To-Customer
“ Rapha 是最早在线销售自行车骑行服的品牌，我们起家的时候就自己做了网站，当时的网站非常简陋，与其说是电子商务功能，更多是我们形象的展示。但是现在我们有一大部分销售都是在线完成的，现在流行的词我们是一个Direct-to-Customer品牌，我们的重点从来都是与我们的客户在一起，与他们构建关系，了解他们，成为朋友，让他们觉得公路骑行是世界上最棒的运动，这一点从来都没有变过。我最喜欢的时间都是花在与我们的消费者一起骑行的时候，这一点非常重要。而很多品牌都忘记了这一点，他们的动力是财务报表上的数字。不是说财务报表不重要，我们做的生意非常难，所以我雇了最好的CFO, 但是Rapha的使命就是骑行，让人们热爱这项运动，所以我脑子中一直在想着的是Rapha是一个品牌。”
除了一流的产品和打动人心的品牌，Rapha让人称道的是他们的线下俱乐部RCC（Rapha Cycle Club)。成为RCC成员，需要缴纳每年接近200美金的会费，但是首先会员需要遵守一些俱乐部的骑士准则。目前Rapha在全世界不同城市有21个RCC俱乐部，每一个Rapha门店都有着当地城市的风格，并且像是一个骑车人的“青年旅舍”。当你成为会员，可以优先购买到Rapha限量的商品，以及使用俱乐部空间参加Rapha组织的活动或者只是喝杯精品咖啡，还可以在全世界的RCC以低价租到高性能公路车，以及交到当地的朋友。可以说RCC是Rapha最好的品牌展示和社群运营的方式，因为Rapha本身售卖的是一种立体的骑行生活方式，是一种找到同好的归属感，还有一个志同道合的社交圈，以及发现一种与众不同的生活情趣。
Rapha在中国的活动，很可惜中国大陆城市还没有RCC
Rapha Continental 2013年在云南
当一个品牌走到更深层次的连结，就开始接近一种信念了。这也是一些品牌能变成cult brand的开端。
最后说一段趣闻。
2017年8月的时候Rapha这个品牌被沃尔玛家的富三代买了。当时鼎鼎大名的路易威登集团开出了高价给Simon Mottram，但是Rapha创始人拒绝了，而选择接受了沃尔玛创始人的孙子Steuart Walton和Tom Walton的投资，价值两亿英镑。原因就是沃尔玛的两位孙子辈都是公路自行车狂热的爱好者，Simon不希望把品牌交给一个不懂公路自行车的公司手中。
据说在投资协议里有一个附加条款，就是两位投资人必须以后每天骑车去上班，他们很爽快的答应了。
沃尔玛创始人的两位孙子Steuart Walton和Tom Walton
“ People don’t buy what you do – they buy why you do it.”
人们不是要买你在做的东西，而是为你为什么做而买单。
这是Rapha创始人相信的另一句话。为自己热爱的事物创造一个品牌，让这个事物带给更多人快乐，积极影响他们的生活，在创业的路上与你欣赏的人为伍，找到信任自己所做事情的投资人，这就是Rapha创业故事的注脚。
作为一名创业者，我也在学习如何创造一个优秀的品牌。关注我的公众号，下一期我要写一下lululemon。