李忠观点丨乡村振兴之道、法、术（五）
李 忠 观 点
2021年2月21日，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。
现，小编整理了李忠先生关于“乡村振兴”的观点，并在本公众号上，以专题形式进行连续发布。
专题中，李忠先生将以独特的视角，借鉴国内外优秀的案例，从道、法、术三大层面，对乡村振兴的现实困局、乡村振兴的核心等议题进行一一阐述，并创新性地提出乡村振兴的五大驱动力的12种打造手法，希望给大家带来些许启示。
以下是李忠先生的观点（五）：
乡村振兴的关键
首先，我们要明白乡村振兴里极为重要的是，我们是在“新常态”之下做乡村振兴。这时就要明确一个关键词——旅游。
乡村振兴的经济大背景是我国经济进入“新常态” 的换档转型期。简单地说，中国的经济正在逐步从发展中国家转向中等发达国家，或者向发达国家迈进。多问一句，到底是发展中国家的经济好搞，还是发达国家的经济好搞？当然是发展中国家，因为发展中国家最重要的就在于四个字：“需求确定”。
当时咱们国家只要想从老百姓手里回笼货币，只需要进口一批彩电，进口进来老百姓不是“有可能会买”，是“一定会买”，而且买还不见得买得到。那时候我们有很多的欲望，要买完老的“三大件”，还要买新的“三大件”，家里总有一些梦想和欲望。
那我问大家，你们家现在还缺什么？钱！每当我问到这个问题的时候，总会在大概10秒左右之后有人告诉我他缺钱，你们用这10秒钟在干什么？在脑子里过了一圈，想了想到底还缺什么，但是你确实说不出还缺的东西来，所以只好告诉我缺钱了，钱这个东西是永远缺的。
这个时候我们就要干什么呢？——创造需求。从过去的柴米油盐变成吃喝玩乐，创造需求其实没有那么难。
举个例子，德国周游世界购物中心（Globetrotter Ausrüstung）：
德国周游世界购物中心就像是“户外运动界的奥特莱斯”，为了能够满足消费者即买即试的需求，这个购物中心全场景、全方位模拟了户外体验场景。户外运动爱好者可以找到他们心中所想的一切：包括独木舟泳池，雨室，高空冷室，登山隧道以及高海拔压力室等。
然后，我再说三个事实：第一，美国人均收入比我们高很多；第二，美国人手里留的钱反而比我们少得多，一般的美国家庭都拿不出3000美元的现金来；第三，美国人衣食住行花钱都不多，美国人在“玩”上面花的钱最多，滑雪就要买最好的滑雪板、打猎就要买最好的猎枪、玩摄影就要买最好的相机，人只要有了玩的爱好，那就会非常花钱。
喜欢玩摄影的就知道，这个爱好不只是花钱，而是烧钱，所谓“单反穷三代，摄影毁一生”。有这么一个笑话，四年前，上海有一个摄影大师摆好了三脚架准备拍东方明珠，看到旁边有一个乞丐，便给了他十块钱。这个乞丐看了看相机说，你再把光圈缩小一档，景深能够好很多。摄影爱好者很惊讶，一个乞丐怎么懂得这么专业的知识？乞丐回答道：“我过去跟你是一样的，因为玩摄影才玩到这步田地。”所以摄影这个事是极其花钱的。
在这个逻辑之下，我们就能明白，乡村振兴的关键，是要从传统的“把农产品卖出去”，变成“把城里人请进来”。我现在听到有些人说，只要我们能把我们的农产品都卖出去，农民就富了，这都是胡说。
给大家说个例子，我老家山东有个地方叫苍山县（又名兰陵县），那里的大蒜有段时间被炒得火到了叫“蒜你狠”的地步，就算这样，我们种蒜的农民也没有发财，发财的是倒蒜的。一旦倒蒜的倒失败了，吃亏的可还都是种蒜的。所以农民仅仅通过在地上种东西，发不了大财，这是一定的。
我给大家再讲个故事，当年北京和新疆吐鲁番通高铁的时候，有人就问吐鲁番的老农民，新疆和北京通高铁是不是特别高兴？是。是不是葡萄干能卖到北京去？老农民说：“你是啥脑子啊？你忘了一个事，高铁不是运货的，高铁是运人的。葡萄干早就卖到北京去了，也没赚多少钱。我们现在是盼着把北京人‘骗’到吐鲁番来，让北京人吃吃我们的饭，住在我们这儿几天，这比卖一年的葡萄干都划算。”
这个老爷子虽然说的有些调皮，但他说的在理吗？在理。
对于农产品产地的农村而言，如果农民只是单纯依靠把农产品卖出去实现增收致富，其实难度很大。相反，面对全民旅游全域旅游时代，如果能把城里人请进来，如果农村能从“农产品生产地”转变为“农产品休闲地”，则带给农民增收致富的空间将大得多得多。因此，可以这么说，有旅游、有游客，乡村未必能振兴。但是没有旅游、没有游客，乡村则很难振兴。
所以咱们在推进乡村振兴的工作时，不要老想着怎么把产品卖出去，而是想着如何把人请进来。要想把人请进来的话，旅游就变得很重要。乡村旅游，是实现乡村振兴的新动能。
什么叫旅游？
旅游的本质，
就是从你住腻了的地方，
跑到别人住腻了的地方去看一看。
为什么呢？因为我们只要出去旅游，要看的都是风景。
但什么叫风景呢？
并不是美丽的才叫风景，
而是没见过的才是风景。
人只要出去旅游是不是都有转换成本？在家千日好，出门一日难。然而是不是转换成本越高，我们对旅游就越不满意？当然不是。
如果我是一个虔诚的佛教徒，我到峨眉山旅游，第一天停了水，第二天断了电，第三天淋了雨，第四天没吃上饭，你们说我对这次旅游是不是一定不满意？不见得。关键看在第五天早晨，我在峨眉山的金顶有没有看到“佛光”，只要看到了“佛光”，我对这个旅游就是极为满意的。我会觉得前面几天都是在考验我，而且以后会把这五天的经历当做一段极为传奇的经历讲给我的朋友听，但前提是我得是一个极其虔诚的佛教徒，如果没有这个动力，我顶多是看到一种光学现象。
珠穆朗玛峰上去一趟转换成本是生死代价，但是不是还有很多人去？而且都是很多有名、有钱的人去。去一趟珠峰对这个旅游满意吗？去一趟珠峰你回来要跟人炫耀很长时间，甚至不止炫耀一辈子，而是几辈子。所以说，旅游不在于转换成本有多高，关键在于得到了什么，这是极为重要的。
因此，新时代下，乡村振兴必须紧抓新消费，为乡村旅游注入创新驱动力，通过新的驱动力，实现乡村角色的转变——打造增加服务新需求，创造新生活，发展新经济的新舞台。
往期回顾
未完待续
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