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56页做空报告威力惊人，股价已从最高峰下落2/3的趣头条命悬一线…
文 | 首财君
出品 | @首席财务官（ID：cfoworld）
“2018年趣头条74%的销售额是虚假的，以及77%的现金余额是不存在的。”昨日晚间，国内首家登陆纳斯达克的移动内容平台趣头条被市场研究机构WolfpackResearch发布长达56页的做空报告，直指其存在欺诈行为。其中，趣头条向美国证券交易委员会（SEC）递交的文件显示，其2018年营收达30.2亿元，但实际收入只有7.89亿元。并称趣头条的现金仅能维持到12月初。对此，趣头条今日上午紧急回应称：报告有严重错误，完全背离了基本事实，会在近日将以公开透明的方式作出单独声明。目前公司正准备启动相关诉讼程序。“作为一家在美国纳斯达克上市的公司，我们财务报表中的数字完全符合美国证券交易委员会（SEC）的规定，提交的文件符合美国通用会计准则，并经普华永道会计事务所审计。”而受此消息影响，趣头条盘中一度急跌超10%，截至收盘，股价报2.98美元/ADS，一反常态地涨幅4.56%。上市以来，趣头条已经连续亏损五个季度，总金额近36亿元。此前，据趣头条2019年第三季度财报显示，公司净亏损8亿元人民币，相比于二季度5.6亿元的亏损进一步扩大。其股价也由上市时的最高20.39美元，一路暴跌至2.8美元，市值蒸发高达三分之二。
56页报告揭露趣头条五大罪状
1、趣头条的绝大部分营收都是假的，其现金也是如此；3、近50%的趣头条广告来自未披露的关联方或趣头条本身；4、对应用的审查表明，这是个恶意软件（间谍软件）噩梦；5、趣头条的“忠诚计划”创造了虚假的广告流量和用户增长。WolfpackResearch在报告中指出，趣头条向美国证券交易委员会（SEC）递交的文件显示，其2018年营收达30.2亿元，但该机构翻查趣头条及其附属公司提交的文件，发现其总收入只有24亿元。
此外，在剔除趣头条主要运营VIE主体和其内部“广告代理”的详细信用报告后，WolfpackResearch称趣头条2018年的收入只有7.89亿元。截至2019年第三季度末，趣头条只剩下大约人民币4.58亿元（约合6680万美元）的现金。按照趣头条目前的烧钱速度，这笔现金最多只能维持到12月初。
WolfpackResearch认为，趣头条在2018年通过不存在的“广告客户预付款”记录在其内部广告代理上海点冠公司的账本上，创造了至少12.9亿元的虚假收入，然后该笔资金向趣头条的VIE运营主体上海基分有限公司作为预付费用。在这一操作过程中，趣头条提高了两家公司的财务状况，但实际上二者并无任何现金来往。
报告指出，趣头条有将近50%的广告投放来自于未公开的关联方，在其测试的5万个广告样本中，WolfpackResearch发现四家公司占趣头条总广告流量的69.7%，其中前三位均是与趣头条创始人谭思亮关联的公司，而第四位则是近日正式宣布破产的淘集集。值得一提的是，趣头条的“忠诚计划”奖励指向趣头条应用的用户，这种奖励可以兑换成现金。也就是说，趣头条实际上需要向使用其应用的用户支付费用，而且这种费用并不便宜。过去12个月的“忠诚计划”支出总计为7.018亿美元，在该公司向美国证券交易委员会上报的营收中所占比例为100.2%。
此外，报告还指出，趣头条可以大量访问并存储用户的私人信息，包括在用户不知情的情况下录制音频、对外部存储器进行读写操作等。
争议的商业模型vs.备受关注的财报
“网赚模式”就像一场久违的资本狂欢，巨额的风险资本源源不断地投入到里面。
在趣头条创始人谭思亮看来，趣头条的商业模式就是一个简单的财务公式，保证M始终大于N，公司就能实现盈利，这里的“M”是用户产生的广告收益，“N”代表着对用户的激励。具体分为两部分，一是拉新补贴，二是活跃补贴，在趣头条的财报中，独创性地用了两个词来描述这部分支出，“用户获取费用”和“用户互动费用”。
但事情远非这么简单，这种商业模式有一个致命的缺陷，就是相比其他投入更高的商业模式（例如内容、技术、资金），它没有护城河，太容易被模仿。
现在的情况却是：N不能停止，一停模式就逻辑破坏了，可预见的是N还会一直涨，而且必须涨；而M由于平台之间竞争的原因，很可能会下跌。故事似乎讲不下去的。
最直观的反映，财务数据就是最好的说明。据趣头条2019第三季度财报显示，本季度净营收14.07亿元，同比增长44%，高于公司此前的营收预期。净亏损8.88亿元，低于去年同期亏损10.55亿元。
即使同比减亏，争议的声音依然不断。这也不难理解，自去年9月上市后，趣头条确实已经连续五个季度亏损，总金额近36亿元。
趣头条目前业务构成中，资讯阅读产品趣头条和免费阅读产品米读是最重要的两条线，这两项业务带来的广告营收是其收入主要来源。而在14.07亿元的净营收中，广告和营销营收是13.82亿元，同比增长54.1%。
可以看出，趣头条当前的主要营收模式严重依赖于广告变现。广告变现成为趣头条的营收主体并不新鲜，但如此高的收入占比，意味着趣头条营收结构单一，风险性也大大提高。而8.88亿元的亏损，则是市场营销费用的大幅增加。可以说，趣头条还是一贯的思路，以短期亏损为代价，换用户的增长。从用户规模增长来看，这一策略是有一定成效。Q3财报显示，趣头条综合季度平均月活用户数1.34亿，同比增长105.3%。
但用户拉新，目前趣头条每个用户安装的成本在6-7元左右。获客之后，要推出更多的玩法去留存，才能巩固用户的长期使用习惯。反映在趣头条财报上，则是用户积分成本，这也是趣头条创新的积分奖励模式，此项支出为5.36亿元，目的在于吸引、盘活用户群体。单纯从财务角度出发，“烧钱”这算一个比较激进的策略，从市场竞争大环境、技术投入和自身的资金积累看，趣头条都面临着巨大的成本压力。在广告疲软的大环境下，寻求良性、可持续的商业化模式，也是趣头条在新时期的挑战。
管理层频换血，增设联席CFO，
“趣头条的外部竞争最终是公司基因的竞争，而不是绝对的资金和流量优势比拼，无非是看谁跑得更快。”
趣头条用了短短27个月就在美国纳斯达克成功上市，成为移动内容聚合第一股。甚至上市首日，其最高涨幅达到191%，5次触及熔断。这比同样面对“下沉市场“的拼多多，上市速度还要快1年。
“网赚模式”让2016年6月正式上线的趣头条先后获得腾讯、阿里巴巴、人民网等众多资金的加持。但持续的亏损，一路狂奔背后埋藏着的人事动荡，让趣头条的发展有所阻碍。
就拿最高的财务管理职权来说，此前，趣头条的董事兼首席财务官王静波一直主导公司财务工作。其曾就职于德意志银行，任投资银行部副总裁，并于2014-2017年担任银科投资控股有限公司首席财务官。但在今年5月，公司突然宣布任命朱晓路为公司联席CFO，他将具体负责投资者关系和资本市场相关事务。
据称，在加入趣头条之前，朱晓路曾先后在拉手集团担任财务副总裁、去哪儿以及氪空间的首席财务官。还曾任职于高盛，负责多家中国互联网公司的IPO和并购业务。
双CFO管理模式下，趣头条的业绩似乎有所起色。单从财报上看，营收增长、月活翻倍、亏损收窄，可以看出趣头条有向好的迹象。但盈利路径并不清晰。
尽管联席CFO朱晓路曾在Q3电话会议上称，2019年全年目标是达到5000到6000万日活用户，收入目标大概是60到70亿元。鉴于当前亏损的状态，趣头条通过成本控制，将在2020年下半部分达到收支平衡。
“从这一季度开始，我们在获取用户方面采取相对严苛的手段，我们所有用在用户获取方面的新投资都需要满足六个月投资回笼的要求。因此，我们将在四季度以后，把目前的计划严格执行下去，并且会更多地关注到可持续发展以及会带来盈利的增长。”
此外，趣头条CFO王静波也强调内容的重要性，他认为，“花钱激励是提高用户活跃度、乐趣度，而不是把钱越洒越多，从2016年开始我们也遇过同行好几代这样被淘汰。”
关于趣头条的发展脉络，可以说已经被各家解读过多次。王静波此前坦言，当初的发展是抓住了两个大机遇，一个机遇是算法推荐，另一个机遇是渠道下沉用户兴趣驱动。
而如今，作为一个现象级的创业公司，在业绩如此危机之时，如何应对好做空机构的指责，考验的不仅仅是这家“快公司”的财务能力，还有就是给投资人和公众的交代。
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